市場導(dǎo)向與企業(yè)績效探析
市場導(dǎo)向是一種企業(yè)文化,應(yīng)強調(diào)創(chuàng)造和傳遞卓越的顧客價值。結(jié)合我國受歷史和傳統(tǒng)文化的深厚影響,表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部就是員工很重視企業(yè)文化的影響,對人與人之間的交往非常注重。下面是yjbys小編為您搜集整理的市場導(dǎo)向與企業(yè)績效探析論文，歡迎閱讀借鑒。
摘要:對于服務(wù)質(zhì)量較低的中國服務(wù)企業(yè)而言,市場導(dǎo)向水平對于提高服務(wù)質(zhì)量具有重要意義。本文通過總結(jié)大量有關(guān)市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響研究發(fā)現(xiàn):企業(yè)的市場導(dǎo)向水平不僅與企業(yè)的財務(wù)績效呈現(xiàn)顯著正相關(guān)的關(guān)系,而且與企業(yè)績效的多個方面都呈現(xiàn)顯著正相關(guān)的關(guān)系,且這種關(guān)系并不受企業(yè)國別、行業(yè)類別、企業(yè)規(guī)模等因素的影響。
關(guān)鍵詞:市場導(dǎo)向 企業(yè)績效 影響綜述
近20年來,國外有關(guān)市場導(dǎo)向的研究已經(jīng)形成了比較系統(tǒng)的理論體系。然而,國內(nèi)在這方面的研究還相對滯后,市場導(dǎo)向研究還沒有引起學者們的廣泛關(guān)注,有關(guān)市場導(dǎo)向研究的文獻還不是很多,特別是對市場導(dǎo)向理論缺乏系統(tǒng)深入的了解,這在現(xiàn)實中的表現(xiàn)是:許多的企業(yè)盡管提出了“以市場導(dǎo)向為經(jīng)營宗旨、以顧客需求為中心的經(jīng)營觀念”,而經(jīng)營的績效卻不盡如人意,甚至還有不少企業(yè)走向破產(chǎn)或最終滅亡的道路。本文對于國內(nèi)外市場導(dǎo)向理論的研究歷史與現(xiàn)狀進行一個脈絡(luò)式的梳理,發(fā)現(xiàn):企業(yè)的市場導(dǎo)向水平不僅與企業(yè)的財務(wù)績效呈現(xiàn)顯著正相關(guān)的關(guān)系,而且與企業(yè)績效的多個方面都呈現(xiàn)顯著正相關(guān)的關(guān)系,而這種關(guān)系并不受企業(yè)國別、行業(yè)類別、企業(yè)規(guī)模等因素的影響,特別是對于服務(wù)質(zhì)量較低的國內(nèi)服務(wù)企業(yè)而言,具有重要的理論與現(xiàn)實意義。
市場導(dǎo)向的涵義
市場導(dǎo)向概念最早由Drucker(1954)提出,市場導(dǎo)向概念的集中討論,主要起源于 1990年發(fā)表的兩篇論文,一篇是Kohli & Jaworski的“市場導(dǎo)向:構(gòu)架,研究假設(shè)和管理建議”,另一篇是Narver & Slater的“市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)營利能力的影響”。這兩篇論文在以后學者的研究中被普遍提及,文中提出的市場導(dǎo)向概念得到廣泛地探討和深入研究,并為后來的大多數(shù)學者所接受�，F(xiàn)在大多數(shù)理論學者公認的定義主要有兩種,分別是行為的觀點和文化的觀點,另外還有一些與這兩種觀點交叉的定義。
(一)行為的觀點
這種觀點主要是將市場導(dǎo)向界定為一系列行為或活動。美國得克薩斯大學的Kohli博士和南加里福尼亞大學的Jaworski博士在他們1990年的文章中提出:市場導(dǎo)向是指“整個組織全員獲取有關(guān)顧客現(xiàn)在和未來需求的市場情報,并在整個組織范圍內(nèi)傳播這些情報,以及對這些市場情報進行整體回應(yīng)的一系列活動和過程”。作者特別強調(diào)了這一系列活動需要整個組織協(xié)調(diào)一致的行動,是全員范圍進行的。
(二)文化的觀點
該觀點則將市場導(dǎo)向界定為組織內(nèi)的一種文化形態(tài),是由美國華盛頓大學的Narver教授和Slater教授在1990年的文章中最早提出的,其后也受到了很多研究學者的贊同。他們通過文獻回顧的方式,對持續(xù)競爭優(yōu)勢和市場導(dǎo)向兩方面的大量理論文獻進行了深入的分析,將市場導(dǎo)向界定為組織內(nèi)的一種文化形態(tài),認為市場導(dǎo)向是“一種組織文化,在這種文化下,組織鼓勵所有為創(chuàng)造卓越顧客價值、進而實現(xiàn)企業(yè)高利潤的行為和活動”。
(三)其他具有代表性的定義
Mavondo和 Farrel(1999)通過一個復(fù)雜的協(xié)方差結(jié)構(gòu)對行為觀點和文化觀點的普遍適用性做了對比。其結(jié)論是,Narver和Slater(1990)的理論更具有普遍的說服力和穩(wěn)定性。而且,不同研究對象群體對此理論的理解和反映也較一致。相比較而言,Kohli和Jaworsk(1990)的理論則沒有那么強的說服力,不同研究對象群體對它的理解也不盡相同。
Harris(2002)通過借鑒前人的研究成果,從已有對市場導(dǎo)向進行評測的量表入手, 設(shè)計了一套新的科學量表,并且用不同于前面學者的調(diào)研方法重新進行實證研究。他的最終研究結(jié)果與Narver等人的研究比較相近,因此,作者將市場導(dǎo)向定義為:“一個組織被外界感知到的、協(xié)調(diào)的以顧客以及競爭者為導(dǎo)向的程度”。作者強調(diào)了市場導(dǎo)向是一個企業(yè)的特征,具有程度上的不同。
分析行為的觀點和文化的觀點,還可以發(fā)現(xiàn)這兩種觀點只是研究的視角和著眼點不同而已。行為的觀點以一個外部觀察者的眼光描述了一個企業(yè)的外在表現(xiàn)特征,比較直觀和形象,讓人很容易把握。但是它的不足之處在于讓人無法深刻領(lǐng)會其內(nèi)在實質(zhì),也就是說當需要提高一個企業(yè)的市場導(dǎo)向程度時,僅僅改變具體的做法是不可靠的,也是不長久的。文化的觀點彌補了上述不足,站在一個內(nèi)部研究者的角度,抽象出企業(yè)外在營銷活動的理論本質(zhì),從營銷觀念和價值觀的層次上解釋了市場導(dǎo)向的概念,具有很強的指導(dǎo)性。當然,該觀點的弱點是理解起來有一定難度,不夠形象直接。
(四)本文觀點
在本文,筆者認為市場導(dǎo)向是一種企業(yè)文化,應(yīng)強調(diào)創(chuàng)造和傳遞卓越的顧客價值。結(jié)合我國受歷史和傳統(tǒng)文化的深厚影響,表現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部就是員工很重視企業(yè)文化的影響,對人與人之間的交往非常注重。針對中國企業(yè)實際,提出如下的市場導(dǎo)向定義:支持和鼓勵創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品的一種文化,這種文化強調(diào)互動服務(wù)的理念,重視貼近顧客和對內(nèi)外部顧客信息的收集分析,借此提供比競爭對手更高的內(nèi)外部顧客價值。
在該定義中,筆者提出互動服務(wù)的理念指企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)的組裝、產(chǎn)生及傳遞給顧客的一系列流程中,都存在一種互相提供服務(wù)的現(xiàn)象,這不僅存在于內(nèi)部顧客即員工中間,也存在于外部顧客之間,同時在內(nèi)部顧客與外部顧客之間同樣存在很多的互動服務(wù),任何一項業(yè)務(wù)都由這一系列互動服務(wù)活動共同組成。由于服務(wù)是互動的,互動雙方都可以從互動過程中受到對方的服務(wù),從而獲得對方提供的價值,最終的結(jié)果是企業(yè)內(nèi)部顧客和外部顧客都能獲得自己需要的價值。這一理念的提出,目的是為了擺正顧客和員工之間平等的關(guān)系,使員工可以一種平和的心態(tài)去服務(wù)顧客,將工作看作一種創(chuàng)造性的友好活動,而不是一種枯燥機械性的重復(fù)勞動。
市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響
很多學者首先從理論上推斷市場導(dǎo)向可以導(dǎo)致卓越的企業(yè)績效。他們認為,卓越績效由持續(xù)競爭優(yōu)勢帶來,競爭優(yōu)勢又來源于為顧客帶來比競爭者更高的價值(這里的價值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中感知到的利益與感知到的為得到產(chǎn)品或服務(wù)而付出的成本之間的比較)。
總的來說,有兩種基本的獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略:差別化和低成本,前者關(guān)注于為顧客帶來更多的利益,后者關(guān)注于減少顧客的成本(不僅是購買成本)。由此可見,要想獲得和保持競爭優(yōu)勢,就必須對顧客的需求、競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)及其深層的競爭力和競爭者給顧客帶來的切實價值等有一個非常準確的把握。除了對外部要定位準確,企業(yè)還必須對內(nèi)部不同部門之間的協(xié)調(diào)機制有清楚的了解,因為如為顧客創(chuàng)造價值需要企業(yè)所有部門一致的行動。
這一切都可以在市場導(dǎo)向的文化中得到最佳實現(xiàn),因為這種文化是以為顧客創(chuàng)造價值作為其終極使命的。顧客導(dǎo)向是對顧客價值鏈的充分理解,對可能提高或降低顧客價值的企業(yè)活動的持續(xù)關(guān)注;競爭者導(dǎo)向是將自己的產(chǎn)品與服務(wù)給顧客帶來的價值與競爭對手進行實時的比較評價;部門間協(xié)調(diào)是指關(guān)于顧客和競爭者的情報在全組織內(nèi)共享,決策制定時考慮各個部門的情況,各職能部門都能為顧客創(chuàng)造價值貢獻力量。(一)市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)總體績效的影響
國外大量的實證研究已經(jīng)證明企業(yè)的市場導(dǎo)向程度與企業(yè)績效之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系,這也是本文研究市場導(dǎo)向的重要意義所在。表1是國外學者關(guān)于這一主題研究的主要總結(jié)。
總結(jié)這些研究,可以發(fā)現(xiàn),市場導(dǎo)向與企業(yè)的兩種績效顯著相關(guān),其中,一種是ROA、ROE等客觀的財務(wù)績效,一種是被調(diào)查者對被調(diào)查企業(yè)總體績效的主觀評價。上述實證結(jié)果表明,市場導(dǎo)向總是與這兩種績效中的一種顯著相關(guān)。對于這兩種績效,Han, etc.(1998)在對銀行業(yè)的實證研究中,證明了對績效的客觀評價和主觀評價之間沒有顯著差異,這進一步消除了人們對主觀評價可能不真實的擔心。
(二)市場導(dǎo)向?qū)ζ渌冃У挠绊?/p>
目前對企業(yè)績效的研究進入一個多維評價的階段,突破了過去局限于財務(wù)績效的單一模式�，F(xiàn)在頗為流行的平衡計分卡(Balanced Score Card, BSC)就提出,全面的績效評價應(yīng)該體現(xiàn)在以下四個維度:財務(wù)、顧客、流程、學習和創(chuàng)新。還有很多學者實證研究了市場導(dǎo)向與財務(wù)績效之外的績效之間的關(guān)系,通過表2可以發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向與顧客、學習和創(chuàng)新兩個維度之間也存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。
總結(jié)表1和表2的實證結(jié)果,我們完全可以證實,企業(yè)的市場導(dǎo)向水平不僅與企業(yè)的財務(wù)績效之間是顯著正相關(guān)的關(guān)系,而且與企業(yè)績效的多個方面都是顯著正相關(guān)的關(guān)系。所以市場導(dǎo)向可以提高企業(yè)的績效是一種長期穩(wěn)定的行為,具有較強的說服力。
企業(yè)市場導(dǎo)向水平與企業(yè)績效的這種關(guān)系適用于各個國家和各個行業(yè)的研究,不受國家背景和行業(yè)背景的影響。在實證研究方面,銀行、醫(yī)院、保險等典型的服務(wù)行業(yè)的研究都證明了上述結(jié)論。于洪彥、銀成鉞(2006)對中國服務(wù)企業(yè)為研究對象,采集了570個服務(wù)企業(yè)的樣本數(shù)據(jù),利用回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型進行了檢驗,認為市場導(dǎo)向通過影響創(chuàng)新進而影響企業(yè)的績效。楊智、劉新燕等(2006)以國內(nèi)中東部五省市110家企業(yè)為樣本進行了實證研究,也揭示出市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的作用機制:企業(yè)通過實施市場導(dǎo)向獲得有關(guān)顧客與競爭者的市場信息,并實現(xiàn)這些信息在企業(yè)內(nèi)部的分享,再通過組織學習過程進行適應(yīng)性和創(chuàng)造性的學習,企業(yè)就可以根據(jù)市場信息進行營銷創(chuàng)新,實現(xiàn)企業(yè)績效的提升。這對于市場導(dǎo)向與企業(yè)績效顯著相關(guān)的結(jié)論是一個有力的佐證。
(三)市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)市場及產(chǎn)品方面的影響
企業(yè)的市場導(dǎo)向特征不僅直接與企業(yè)績效之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系,國內(nèi)外的大量實證研究還發(fā)現(xiàn),市場導(dǎo)向特征對于企業(yè)的市場和新產(chǎn)品開發(fā)、銷售增長之間也顯著的影響作用,表3即是1990年以來這方面的主要實證研究成果。
在這里需要指出的是,這里的銷售增長、新產(chǎn)品開發(fā)成功率、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷效能等市場成長變量都是被調(diào)查者的個人主觀評價,不可避免地會與企業(yè)的實際表現(xiàn)有所出入,但并不影響最終的實證研究結(jié)果。從表3可知,市場導(dǎo)向確實與一系列市場成長變量具有密切的相關(guān)關(guān)系。這一點并不受企業(yè)國別(美國與其他國家)、行業(yè)類別(服務(wù)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)、制造企業(yè))、企業(yè)規(guī)模(大企業(yè)與小企業(yè))等的影響,再次證明了市場導(dǎo)向?qū)μ岣咂髽I(yè)的整體績效具有普遍指導(dǎo)意義。
另外, 對于服務(wù)企業(yè)而言,市場導(dǎo)向?qū)τ谔岣叻⻊?wù)質(zhì)量有重要意義。Piercy, Harris, Lane(2002)對英國的103家商店的一線員工進行實證研究表明:市場導(dǎo)向程度越高,一線員工對服務(wù)質(zhì)量和關(guān)注顧客的認識越強烈;市場導(dǎo)向程度越高,一線員工對戰(zhàn)略計劃和長遠導(dǎo)向的認識越強烈。這對于服務(wù)質(zhì)量較低的中國服務(wù)企業(yè)而言,是一個很好的支持。
結(jié)論
通過總結(jié)以上三個方面的實證研究結(jié)果,表明:企業(yè)的市場導(dǎo)向水平不僅與企業(yè)的財務(wù)績效之間是顯著正相關(guān)的關(guān)系,而且與企業(yè)績效的多個方面都是顯著正相關(guān)的關(guān)系,市場導(dǎo)向與一系列市場成長變量也具有顯著的相關(guān)關(guān)系。
目前關(guān)于多高程度的市場導(dǎo)向才是最合適的這個問題還沒有最終解決,已有研究表明并不是最高程度的市場導(dǎo)向會帶來最高的企業(yè)績效,實際上這兩者之間是非線性相關(guān)的關(guān)系,更多的學者更關(guān)注這個問題的研究以及這個問題在不同行業(yè)情況下的適用性研究。
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