電商博弈實體經(jīng)濟(jì)論文
一、博弈模型的量化分析
模型假設(shè)：為簡化分析，我們將此博弈中涉及的主體簡化為電商銷售商、實體銷售商、產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)三個主體（以下簡稱為電商、實體和生產(chǎn)者）�？紤]到在實際經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，電商有著產(chǎn)生、發(fā)展、壯大、繁榮、衰退的變化過程。在模型中，我們通過區(qū)分電商與實體的數(shù)量比例的七種情形來進(jìn)行簡化模擬。在我們的討論中，暫時只討論電商數(shù)量與實體數(shù)量變化的情形，而不考慮生產(chǎn)者數(shù)量變化。
（一）市場中實體與電商數(shù)量比為n：1的情形
此種情況下，電商初興方起，市場上只有唯一一家電商，一部分市場被電商分割，眾多的實體既相互競爭，也與唯一的一家電商競爭，電商在整個博弈過程中處于被動局面，但由于銷售方式顯著不同，電商在網(wǎng)絡(luò)銷售中具備完全壟斷性，因此其一方面會提升自身優(yōu)勢，穩(wěn)住市場份額，另一方面在一定程度上開發(fā)新市場，擴(kuò)大市場份額。在博弈過程中，實體會有兩種應(yīng)對措施：一是實體擔(dān)心電商會占領(lǐng)更多的市場份額，因此實體聯(lián)合，壓低價格，將電商擠出市場，此時電商可能會因?qū)嵙θ跣o力反抗。二是實體看出電商發(fā)展前景，會拿出部分資金研究電商發(fā)展?jié)摿�，有可能試水電商。生產(chǎn)商與實體仍繼續(xù)合作，針對一家電商的存在，生產(chǎn)商可能有兩種應(yīng)對措施，一方面，為了自身銷售渠道的拓寬，增加銷售量，并看好電商的發(fā)展前景，與電商進(jìn)行親密合作；另一方面，認(rèn)為電商沒有發(fā)展前景，不會為自身的銷售帶來更多利潤，也為了防止電商銷售自己的商品，由于假貨的存在，對自身品牌造成影響，所以不與那家電商合作。這種情況下的博弈會產(chǎn)生兩種結(jié)果：第一種，實體占有所有市場，繼續(xù)實體間的競爭。第二種，實體與電商并存，電商逐漸壯大。
�。ǘ┦袌鲋袑嶓w與電商的數(shù)量（a：b）為a>b>1的情形
實體與電商博弈的第二階段中，電商數(shù)量具有了很大的增長，所占市場份額更大，二者競爭程度加大。在這個博弈過程中，實體在結(jié)合自身優(yōu)劣勢的情況下，會有三種行為選擇：一是實體店會保持自身優(yōu)勢，仍做實體；二是一部分實體發(fā)現(xiàn)了電商的發(fā)展?jié)摿�，主動尋求與電商的合作；三是還有一部分實體店完全放棄實體經(jīng)營，開始轉(zhuǎn)型電商。相對應(yīng)的，電商實力不斷壯大，采取各種措施，加大投入，不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，與實體爭奪市場份額，并在競爭的同時選擇性的與實體店進(jìn)行合作。此時實體自愿抬高從生產(chǎn)商的購貨價格，想通過與生產(chǎn)商合作切斷電商貨源，打壓電商。假如生產(chǎn)商選擇與實體合作，那么實體店也許會與生產(chǎn)商合作完后，為了獲得更大的私利，會用更高的價格將一部分貨源供給電商，從而獲得中間利潤。然而生產(chǎn)商有可能不會簡單的與實體店合作，它會縱觀各種因素，包括是實體與電商經(jīng)營情況，發(fā)展?fàn)顩r以及今后的市場占領(lǐng)情況等等，為了自身利潤最大化，有選擇的分配自己的供貨量。在這種情況下，實體與電商并存，電商因成本優(yōu)勢所占市場份額更多，實體的市場份額不斷減小，電商的博弈優(yōu)勢不斷增大，二者在博弈中繼續(xù)發(fā)展。
�。ㄈ┦袌鲋袑嶓w與電商的數(shù)量為a=b的情形
電商發(fā)展態(tài)勢迅猛，迅速擠占市場，與實體抗衡，實體在逐漸惡劣的競爭環(huán)境中，經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，只留下一部分能保存自身優(yōu)勢，留住市場份額的實體店，二者競爭處于膠著狀態(tài)。在這個博弈過程中，實體有三種應(yīng)對措施：一部分基礎(chǔ)性較弱的實體店經(jīng)受不住電商的沖擊，被淘汰出局；一部分基礎(chǔ)良好的企業(yè)仍在堅持，并尋求與電商的結(jié)合；還有一部分轉(zhuǎn)型為具有成本優(yōu)勢的電商。而電商發(fā)展態(tài)勢迅猛，迅速占領(lǐng)半數(shù)市場，但它的一些問題如質(zhì)量問題、信譽(yù)問題、售后服務(wù)問題等也逐漸暴露，需要放慢腳步，提升自身品質(zhì)，在擁有相對競爭優(yōu)勢的情況下，也在積極尋求與實體的結(jié)合。此時針對生產(chǎn)商，若電商與實體聯(lián)合可共同壓低供貨商價格，共同獲利；也可能電商不與實體合作，因為和實體相比電商的成本更低，因而可拿出更多的錢給生產(chǎn)者，與生產(chǎn)者聯(lián)合，削弱實體實力。在這種情況下，一部分電商與實體已經(jīng)結(jié)合，并取得可觀的收益，仍在堅持做實體的會受到?jīng)_擊但不會受到本質(zhì)性的損害，而電商在占領(lǐng)市場上仍具有優(yōu)勢，并繼續(xù)發(fā)展。
�。ㄋ模┦袌鲋袑嶓w與電商的數(shù)量為1<a<b的情形
電商占了大部分市場份額，發(fā)展勢頭迅猛，實體的生存環(huán)境漸變惡劣，為尋求利潤進(jìn)而繼續(xù)與電商競爭。在這個博弈過程中，實體有三種應(yīng)對措施：一般企業(yè)為減少損失，保本撤出，全部轉(zhuǎn)型為電商；一些品牌企業(yè)撤回部分資金，用于與電商的結(jié)合；還有一部分實體尋找電商不具備的特點，不斷提升自身品牌，注重用戶體驗式服務(wù)，進(jìn)而反擊電商。電商仍不斷擴(kuò)大自己的市場，搶占更大的市場份額，不斷打壓實體，而在自身發(fā)展過程中，也在不斷地審視，提高服務(wù)質(zhì)量，注重用戶滿意度。同時電商為更大程度的滿足消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理，仍在尋求與實體的結(jié)合。在電商發(fā)展勢頭很好的情況下需要充足貨源，而生產(chǎn)商也意識到實體店的銷量在不斷下降，所以尋求與電商合作將供貨向電商傾斜，電商也會趁此壓低供貨價格，電商獲利更多。在這種情況下，市場競爭激烈，電商放慢發(fā)展速度，實體進(jìn)一步被削弱。
�。ㄎ澹┦袌鲋袑嶓w與電商的數(shù)量為1：n的情形一
電商雖占有絕對優(yōu)勢，但實體仍占有一部分市場份額，二者繼續(xù)博弈。在這個博弈過程中，實體為求生存采取一系列措施，發(fā)揮自身優(yōu)勢，例如：會員制度、與特定的幾家電商結(jié)合，謀求自身更大利益。電商積極尋求與這一家實體合作；同時由于電商眾多，電商之間競爭加劇，一部分電商在行業(yè)內(nèi)求生存，會采取各種措施，謀求自身利益最大化，例如：拼價格、質(zhì)量，尋求產(chǎn)品差異化等等。這個時候生產(chǎn)商會選擇與經(jīng)營較好的電商合作，為其提供更多的貨源。一家實體為能獲得更多貨源，為壯大自身，也許會主動抬高進(jìn)貨價格，與電商爭奪貨源，生產(chǎn)商會在實體和電商之間做出選擇，為了自身利益最大化從而去分配自己的貨源。在這種博弈情況下，一家實體店利用自身優(yōu)勢在惡劣的競爭環(huán)境中又逐漸壯大起來。
�。┦袌鲋袑嶓w與電商的數(shù)量為1：n的情形二
電商內(nèi)部競爭程度加大，獲利變少，而一家實體店市場廣，效益好，電商迫于壓力的同時，也意識到實體店盈利的空間和發(fā)展前景，一部分經(jīng)營情況比較差的電商想轉(zhuǎn)作實體，這家實體為了自身利益會抵制電商進(jìn)入。在這個博弈過程中，實體會采取抵制和接納這兩種措施。在抵制的情況下，實體店會優(yōu)化服務(wù)，使產(chǎn)品差異化，擴(kuò)大實體店品牌知名度，采取更優(yōu)惠的價格，搶占市場，吸引顧客，發(fā)揮自身優(yōu)勢，同時，實體會提前與生產(chǎn)商協(xié)商，制定合約，只能為這一家實體供貨，不能為新開實體店供貨，從而抵制電商轉(zhuǎn)做實體。在接納的情況下，實體店會接納一部分電商轉(zhuǎn)做實體，進(jìn)行實體聯(lián)合。生產(chǎn)商意識到實體店在逐步壯大，并且此時的實體也有較強(qiáng)的議價能力，因此供貨商會降低供貨價格，提高對實體的供貨量，實體在對抗電商上也變的更有優(yōu)勢。在內(nèi)部競爭中有優(yōu)勢的電商，由于自身效益好，會保持優(yōu)勢，繼續(xù)做電商，同時為擴(kuò)大市場份額拓展銷售渠道，不斷創(chuàng)新銷售模式，尋找新的突破點。在內(nèi)部競爭中占劣勢的電商，想減少電商內(nèi)部的競爭對自身造成的損失，想轉(zhuǎn)做實體，對于這一部分電商來說，在實體抵制時，進(jìn)入實體的壁壘會加大，不僅面臨成本增加的阻力，而且很大一部分會面臨生產(chǎn)商帶來的壓力，很有可能面臨轉(zhuǎn)型不成功的風(fēng)險。在實體接納時，它們有可能獲得新的盈利空間，從而更好地發(fā)展。在這種情況下，實體數(shù)量增多，電商數(shù)量相對減少，雙方在實力均有提升的情況下，利潤都得到提升。
（七）重返市場中實體與電商的數(shù)量為1<a<b的情形（均衡）
實體為了搶占更大的市場，電商為了抵制實體進(jìn)一步的擴(kuò)張，同時雙方都為了獲取更大的利益，二者之間進(jìn)行博弈。電商與實體合作較為順利，一部分電商欲轉(zhuǎn)型做實體，當(dāng)然也有實體轉(zhuǎn)型做電商，實體之間進(jìn)行聯(lián)合抵制電商，電商也會聯(lián)合抵制實體，同時抬高了雙方的轉(zhuǎn)型難度。在這種情況下，電商進(jìn)軍實體有壁壘，實體轉(zhuǎn)型電商有較高成本，不僅僅如此，二者之間也都發(fā)展到了較高水平，處于較穩(wěn)定且市場飽和的狀態(tài)，加劇了兩者轉(zhuǎn)化的難度。電商與實體繼續(xù)穩(wěn)固自己的市場，并實現(xiàn)電商與實體之間的合作。市場進(jìn)入均衡狀態(tài)，二者在共存中齊步前進(jìn)。在二者不斷提高自身能力并實現(xiàn)均衡的同時，生產(chǎn)商會逐漸趨于以一個統(tǒng)一的價格向雙方提供貨物，穩(wěn)定獲利，只起到貨源的作用。
二、結(jié)論
在生產(chǎn)商對二者供貨數(shù)量與供貨價格不斷協(xié)調(diào)下，電商不會完全取代實體，實體也不能完全壓制住電商，二者之間相互轉(zhuǎn)化的行為也將得到遏制。電商與實體為在博弈反復(fù)后實現(xiàn)合作和均衡。在未來的發(fā)展中，實體店的數(shù)量將會逐漸減少，但在體驗服務(wù)和個性化服務(wù)上優(yōu)勢不斷加大。電子商務(wù)在不斷完善自身服務(wù)，的同時，不斷注重與實體店的結(jié)合，尋找消費(fèi)者的完美體驗，達(dá)到信息的全面共享。
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