試析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　論文摘要：不少高職院校的老師教學(xué)中沒(méi)有充分考慮到高職學(xué)生的非智力因素，例如興趣特點(diǎn)和能力結(jié)構(gòu)，造成老師上課吃力，學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)沒(méi)興趣的現(xiàn)象。從培養(yǎng)技能型高職學(xué)生的角度，教師應(yīng)該針對(duì)高職學(xué)生特點(diǎn)，采取有效的教學(xué)方法。本文以《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略”理論內(nèi)容的講解為例，探索有效的教學(xué)實(shí)踐。

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　　論文關(guān)鍵詞：高職學(xué)生 教學(xué)實(shí)踐　興趣

　　近兩年，高職院校的教師普遍感覺(jué)：現(xiàn)在的學(xué)生在課堂上常常表現(xiàn)出沒(méi)興趣的狀態(tài)，不聽(tīng)課；教師上課也由于學(xué)生沒(méi)反應(yīng)感到很吃力。不少教師感嘆：學(xué)生是一屆不如一屆。我認(rèn)為，這種看法是片面的。作為一名長(zhǎng)期教授專業(yè)理論課程的教師，我意識(shí)到造成“學(xué)生沒(méi)興趣聽(tīng)，老師上課吃力”的主要原因是很多老師沒(méi)有按實(shí)踐應(yīng)用型的人才標(biāo)準(zhǔn)，而是按理論研究型的人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)在要求學(xué)生，沒(méi)有考慮到高職學(xué)生的智力類型、興趣特點(diǎn)和能力結(jié)構(gòu)。

　　一、高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)

　　高職學(xué)生的文化知識(shí)基礎(chǔ)較差，造成他們的理解能力，邏輯思維能力較弱。從教學(xué)中的情況看，大多數(shù)同學(xué)學(xué)習(xí)理論知識(shí)的興趣和能力較弱。但是很大一部分同學(xué)思想比較活躍，動(dòng)手能力、溝通能力、社會(huì)適應(yīng)性比較強(qiáng)。作為高職教育的教師，我們要根據(jù)高職學(xué)生的這一特點(diǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，在理論教學(xué)過(guò)程中，把理論的難度“降”下來(lái)，也就是說(shuō)講清楚理論的來(lái)龍去脈，盡量幫助學(xué)生理清楚理論的邏輯結(jié)構(gòu)，提高學(xué)生對(duì)于理論教學(xué)的興趣。

　　二、針對(duì)高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，理出清晰的邏輯框架

　　由于上述高職學(xué)生的特點(diǎn)，造成他們對(duì)于理論課程的學(xué)習(xí)特別吃力。不清楚理論的由來(lái)，不清楚各個(gè)理論在總的課程框架內(nèi)的地位，不清楚理論自身的內(nèi)在邏輯是他們常見(jiàn)的毛病。

　　以下就是我作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷》任課教師，在講解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(包括市場(chǎng)細(xì)分一目標(biāo)市場(chǎng)選擇一市場(chǎng)定位三部分的內(nèi)容)時(shí)針對(duì)高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)做的嘗試，希望能對(duì)于高職院�！妒袌�(chǎng)營(yíng)銷》任課老師有所借鑒。

　　(一)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的由來(lái)及在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的地位
　　一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)無(wú)法為一個(gè)廣闊市場(chǎng)上的所有顧客服務(wù)。因?yàn)橐粋�(gè)市場(chǎng)上的顧客人數(shù)太多，分布太廣，顧客的需求差異也很大。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能集中自身資源，挖掘自己的優(yōu)勢(shì)與別人競(jìng)爭(zhēng)，也就是確定本企業(yè)可以最大限度滿足目標(biāo)顧客需求的細(xì)分市場(chǎng)，在細(xì)分市場(chǎng)上確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　現(xiàn)代策略營(yíng)銷的核心可稱為sTP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)(segmentation)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)和產(chǎn)品定位(positioningo但企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員對(duì)這種觀念的認(rèn)識(shí)經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：
　　第一，大量營(yíng)銷階段。在此階段(十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初)，企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通過(guò)眾多渠道大量推銷給所有的消費(fèi)者。例如，美國(guó)可口可樂(lè)公司長(zhǎng)期只生產(chǎn)一種飲料，一種包裝，它希望這種飲料適合每一個(gè)人。這種觀念認(rèn)為，這樣做可以大大降低成本和價(jià)格并開(kāi)拓最大的潛在市場(chǎng)。
　　第二，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(-十世紀(jì)二十年代開(kāi)始)。在此階段，企業(yè)生產(chǎn)幾種具有不同特點(diǎn)、風(fēng)格、質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品。其目的是向顧客提供多種產(chǎn)品，供不同的顧客選購(gòu)。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為：顧客有不同愛(ài)好，而且愛(ài)好隨時(shí)問(wèn)推移也有所變化，顧客也在尋求差異化。
　　第三，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(-十世紀(jì)五十年代后)。此時(shí)企業(yè)先從整體市場(chǎng)中找出主要的細(xì)分市場(chǎng)，選定其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃，使之適應(yīng)和滿足每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)的需要。
　　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念已為越來(lái)越多的企業(yè)所接受，它能幫助企業(yè)更好地識(shí)別市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，使企業(yè)能為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，調(diào)整價(jià)格、另銷渠道和廣告，以到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)可以避免分散營(yíng)銷力量，以便把重點(diǎn)放在最有潛力的顧客身上。

　　(二)擬人化描述目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，揭示其內(nèi)在邏輯目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括三個(gè)主要步驟：
　　第一，細(xì)分市場(chǎng)。其做法是按不同的細(xì)分變量將市場(chǎng)劃分為需求和偏好各不同的顧客群。此部分我稱之為企業(yè)如何“想”。
　　第二，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。即選擇一個(gè)或幾個(gè)要進(jìn)入的市場(chǎng)。此部分我稱之為企業(yè)如何“做”。
　　第三，市場(chǎng)定位。對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，建立有別于其他公司的，提供給消費(fèi)者的利益，并把這一點(diǎn)和消費(fèi)者充分溝通。此部分我稱之為企業(yè)如何“說(shuō)”。
　　把企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷歸納為人的行為一一“想”；“做”；“說(shuō)”。這樣的歸納簡(jiǎn)化了市場(chǎng)細(xì)分一目標(biāo)市場(chǎng)選擇一市場(chǎng)定位之間的邏輯關(guān)系，并且易于理解和記憶。

　　(三)具體講解
　　(1)為何把細(xì)分市場(chǎng)稱之為企業(yè)如何“想”
　　市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)人溫德?tīng)枺�史密斯提出的。他認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為幾個(gè)在需求方面有相似特征的細(xì)分市場(chǎng)。菲利普．科特勒先生對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的定義是：識(shí)別和描述出具有不同需求和偏好的購(gòu)買者。
　　從以上兩個(gè)定義可以看出，細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)者群體的認(rèn)識(shí)。不同的企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者群體的認(rèn)識(shí)可能不同，他們劃分各個(gè)不同消費(fèi)群體所用的標(biāo)準(zhǔn)也可能不同。這就像不同的人對(duì)于事物的認(rèn)識(shí)不同一樣，所以我把細(xì)分市場(chǎng)擬人化為企業(yè)如何“想”。

　　(2)為何把選擇目標(biāo)市場(chǎng)稱之為企業(yè)如何“做”
　　目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分后，接下來(lái)要做的事情是：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估；然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源等多種因素決定把哪一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)；最后就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略做出相應(yīng)的營(yíng)銷方案。這是企業(yè)的一系列行動(dòng)，所以我把選擇目標(biāo)市場(chǎng)稱之為企業(yè)如何“做”。

　　(3)為何把市場(chǎng)定位稱之為企業(yè)如何“說(shuō)”
　　市場(chǎng)定位一詞最早來(lái)自美國(guó)廣告界人士A1Ries和JackTrout。單從這個(gè)詞的來(lái)源，就可以看出市場(chǎng)定位可能是和傳播，溝通等活動(dòng)有關(guān)的一個(gè)術(shù)語(yǔ)。關(guān)于市場(chǎng)定位，他們的論述是：Positioniswhatyoudotothemindoftheprospect(定位是你怎樣應(yīng)對(duì)顧客期望)。也就是說(shuō)，定位是通過(guò)與消費(fèi)者的溝通，讓他們產(chǎn)生對(duì)企業(yè)或者品牌的相應(yīng)期望的過(guò)程。關(guān)于定位，營(yíng)銷大師菲利普．科特勒的描述更加簡(jiǎn)單易懂。在他編著的《營(yíng)銷管理》第十一版中，他說(shuō)：Foreachtargetsegm ent．establishandcommuincatethekeydistinctiveben—eiftsofthecompaniesmarketofering(marketposition)．(對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，建立有別于其他公司的，提供給消費(fèi)者的利益，并把這一點(diǎn)和消費(fèi)者充分溝通。這就是市場(chǎng)定位。)

　　根據(jù)以上描述，市場(chǎng)定位的重點(diǎn)在于“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者品牌的心理定位或期望”，而且這一重點(diǎn)和“溝通”密切相關(guān)。正如許世維先生在講解市場(chǎng)定位時(shí)所強(qiáng)調(diào)的那樣“應(yīng)該先說(shuō)顧客的買點(diǎn)在哪里?根據(jù)顧客的買點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)你的賣點(diǎn)，再找出你的產(chǎn)品定位”。
　　在高等教育出版社出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷》(畢思勇主編)一書中，在市場(chǎng)定位一章中，關(guān)于市場(chǎng)定位的步驟和方法是重點(diǎn)，而“準(zhǔn)確傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位”只是在市場(chǎng)定位的步驟中略提了一下。我認(rèn)為，根據(jù)高職院校學(xué)生的特點(diǎn)，在教學(xué)中，我們不妨把市場(chǎng)定位簡(jiǎn)稱之為“企業(yè)怎樣對(duì)消費(fèi)者‘說(shuō)”’。因?yàn)橹挥衅髽I(yè)和消費(fèi)者溝通，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的期望，才能讓你的企業(yè)或者品牌在顧客大腦中占有一個(gè)字眼。如格蘭仕代表“微波爐”，沃爾沃代表“安全”，高露潔代表“防蛀”，云南白藥代表“止血”；海飛絲代表“去屑”，飄柔代表“柔順”，依云代表“高端礦泉水”，王老吉代表“去火”。
　　在有限的課堂教學(xué)時(shí)間內(nèi)，任課老師一定要強(qiáng)化市場(chǎng)定位就是“企業(yè)怎樣對(duì)消費(fèi)者’說(shuō)’這一通俗易懂的概念，使得同學(xué)們對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位這三個(gè)核心概念在邏輯上的關(guān)系印象深刻。同時(shí)，列舉出更多的案例，通過(guò)案例說(shuō)明定位的方法，加深同學(xué)對(duì)定位的理解。

　　(4)有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的其它內(nèi)容
　　明確了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略理論的邏輯關(guān)系后，再用具體案例講解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位的有關(guān)因素及具體方法(案例略)。

　　三、總結(jié)

　　本課程設(shè)計(jì)充分考慮到了高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，首先介紹目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略理論的來(lái)龍去脈；然后把三個(gè)分理論問(wèn)的邏輯關(guān)系簡(jiǎn)單化，用擬人的方法，把三個(gè)分理論分別比喻為人的“想”、“做”、“說(shuō)”；最后用案例解釋各個(gè)理論應(yīng)用的具體方法。學(xué)生普遍反映，用三個(gè)字歸納三個(gè)理論，易于記憶。從教學(xué)效果看，學(xué)生對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略理論學(xué)習(xí)的興趣增加，理解加深。

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