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戰(zhàn)略性銷售團(tuán)隊(duì)績(jī)效評(píng)價(jià)體系
論文關(guān)鍵詞:戰(zhàn)略性銷售;營(yíng)銷戰(zhàn)略;團(tuán)隊(duì)管理;績(jī)效評(píng)價(jià)體系;模塊化
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論文摘要:戰(zhàn)略性銷售團(tuán)隊(duì)管理的目的是通過創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值來獲取組織績(jī)效，但如何對(duì)這種績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)卻是眾多團(tuán)隊(duì)管理者面臨的難題。文章結(jié)合戰(zhàn)略性銷售管理與團(tuán)隊(duì)管理的相關(guān)理論與方法，構(gòu)建了一個(gè)模塊化的戰(zhàn)略性銷售團(tuán)隊(duì)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，并對(duì)該體系的構(gòu)成模塊及其內(nèi)在的運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行了深入分析和簡(jiǎn)要的說明。
戰(zhàn)略性銷售團(tuán)隊(duì)的目的是采用人員推銷的方式與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通以建立起與顧客不同類型的關(guān)系，這些顧客關(guān)系是企業(yè)認(rèn)為能夠?qū)崿F(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)而必須建立的，要評(píng)估和控制所有銷售人員的活動(dòng)，就必須有效地處理好人員推銷職能中的人的因素，處理好組織內(nèi)外的(特別是顧客)人的因素。但是在當(dāng)前的理論研究與實(shí)務(wù)操作過程中，我們遇到了三個(gè)問題:一是如何將戰(zhàn)略性銷售管理與團(tuán)隊(duì)管理的相關(guān)理論與方法進(jìn)行有機(jī)的整合，目前理論界對(duì)此鮮有研究;二是在戰(zhàn)略性銷售管理方面，如何超越由產(chǎn)品銷售向關(guān)系銷售的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)變，系統(tǒng)地考慮績(jī)效評(píng)價(jià)體系與銷售責(zé)任的相
應(yīng)變化:三是在上述兩個(gè)問題的基礎(chǔ)上，如何構(gòu)建戰(zhàn)略性銷售團(tuán)隊(duì)的績(jī)效評(píng)價(jià)體系�；诖耍疚臉�(gòu)建了一個(gè)模塊化的戰(zhàn)略性銷售團(tuán)隊(duì)績(jī)效評(píng)價(jià)體系來對(duì)上述問題進(jìn)行探討。
一、戰(zhàn)略性銷售團(tuán)隊(duì)績(jī)效評(píng)價(jià)——一個(gè)模塊化體系的構(gòu)建
所謂模塊是指半自律性的子系統(tǒng)，通過和其他同樣的子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)或過程。模塊化體系由三個(gè)核心要素構(gòu)成:一是結(jié)構(gòu)，確定哪些模塊是系統(tǒng)的構(gòu)成要素，它們是怎樣發(fā)揮作用的;二是界面，詳細(xì)規(guī)定模塊如何相互作用，模塊之間的相互位置如何安排、聯(lián)系，如何交換信息;三是標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)?zāi)K是否符合設(shè)計(jì)規(guī)則，衡量模塊的性能。三個(gè)核心要素構(gòu)成了看得見的設(shè)計(jì)規(guī)則的主要內(nèi)容。
戰(zhàn)略性銷售團(tuán)隊(duì)具有明確的目標(biāo)與任務(wù)及完成任務(wù)的時(shí)限，而對(duì)此目標(biāo)與任務(wù)及其實(shí)現(xiàn)程度的測(cè)評(píng)即績(jī)效評(píng)價(jià)的理論研究目前還較為分散，如Ingrain認(rèn)為應(yīng)該從銷售額分析、利潤(rùn)率分析、成本分析和生產(chǎn)率分析四個(gè)方面來評(píng)價(jià)銷售組織的效率;Stanton和Spiro指出，銷售隊(duì)伍的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有三個(gè)方面:銷售量分析、營(yíng)銷成本和盈利性分析、銷售人員的績(jī)效評(píng)估;Cichell.i認(rèn)為，應(yīng)該從創(chuàng)造需求、客戶鑒別、得到購買承諾、訂單執(zhí)行、客戶服務(wù)、銷售流程等方面評(píng)價(jià)銷售團(tuán)隊(duì)的績(jī)效;而徐芳指出，團(tuán)隊(duì)績(jī)效的評(píng)價(jià)內(nèi)容主要包括團(tuán)隊(duì)成員的工作成果、團(tuán)隊(duì)整體的工作成果和團(tuán)隊(duì)未來工作能力的改善三個(gè)方面，等等�；谏鲜鲇^點(diǎn)，結(jié)合戰(zhàn)略性銷售與團(tuán)隊(duì)管理的相關(guān)理論，本文構(gòu)建了一個(gè)基于模塊化思想的戰(zhàn)略性銷售團(tuán)隊(duì)績(jī)效評(píng)價(jià)體系(見圖1)。
二、戰(zhàn)略性銷售團(tuán)隊(duì)績(jī)效評(píng)價(jià)體系的模塊化分析
1.作為引導(dǎo)模塊的公司營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。企業(yè)整體、企業(yè)業(yè)務(wù)單元、企業(yè)營(yíng)銷和銷售等各層次的戰(zhàn)略整合為戰(zhàn)略性銷售管理活動(dòng)確立了基本的戰(zhàn)略導(dǎo)向。然而，要成功地實(shí)施這些戰(zhàn)略就必須形成一個(gè)高效的公司營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。公司營(yíng)銷戰(zhàn)略是通過將公司營(yíng)銷戰(zhàn)略流程整合成一種框架體系加以完成的。銷售業(yè)績(jī)?nèi)绾问枪镜慕Y(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施、工作方法、行為和資源配置之間有利互動(dòng)的結(jié)果，任何戰(zhàn)略的執(zhí)行都會(huì)導(dǎo)致將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變成組織的能力。因此，戰(zhàn)略作用于并影響到中間要素，它們又依次影響到公司的運(yùn)作情況。公司營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略實(shí)施的過程，其中心問題是如何為顧客提供優(yōu)異的價(jià)值，而這種優(yōu)異價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和傳遞是通過將公司營(yíng)銷戰(zhàn)略流程整合成一種框架體系加以完成的，同時(shí)，公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系也為如何評(píng)價(jià)這種顧客價(jià)值的優(yōu)異程度指明了方向。
2.作為核心模塊的團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)力。戰(zhàn)略性銷售團(tuán)隊(duì)最為核心的也是最為直接的績(jī)效測(cè)評(píng)內(nèi)容無疑是該團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)力，為此，我們?cè)O(shè)計(jì)了戰(zhàn)略性銷售團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)力的績(jī)效測(cè)評(píng)指標(biāo)體系(見表1)，這些指標(biāo)的設(shè)立遵循的是以下原則:(1)指標(biāo)應(yīng)該是明確的;(2)指標(biāo)應(yīng)該是盡可能地達(dá)到或超過期望水平，并且是可以實(shí)現(xiàn)的;(3)指標(biāo)應(yīng)該是可以績(jī)效跟蹤檢查和指導(dǎo)的;(4)指標(biāo)應(yīng)該是公司整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)，并在達(dá)成后能夠?qū)M織戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生重大影響。
3.作為動(dòng)力模塊的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)。戰(zhàn)略性銷售團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系(見圖2)可以應(yīng)用到兩個(gè)方面，首先，將該體系融會(huì)到公司的甄選體系中.使得公司的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)們保持一致的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn);其次，將該體系融會(huì)到戰(zhàn)略性銷售團(tuán)隊(duì)的管理體系中，以保證銷售人員能夠得到與勝任工作息息相關(guān)的行為與技巧的指導(dǎo)與反饋�！�
4.作為維系模塊的團(tuán)隊(duì)關(guān)系。關(guān)系是打破團(tuán)隊(duì)成員間時(shí)空限制，使團(tuán)隊(duì)成員間的合作處于一種虛擬狀態(tài)的關(guān)鍵，戰(zhàn)略性銷售團(tuán)隊(duì)成員的配置要隨著銷售任務(wù)的需要而改變，而任務(wù)的變動(dòng)則要根據(jù)快速變化的環(huán)境和技術(shù)狀況，以及與顧客、供應(yīng)商、渠道成員和團(tuán)隊(duì)成員間的溝通反饋結(jié)果。因此，團(tuán)隊(duì)關(guān)系的維系作用就顯得十分重要了，其績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見圖3。
5.作為支持模塊的團(tuán)隊(duì)文化。團(tuán)隊(duì)文化是一種鼓勵(lì)、激勵(lì)和培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)成員為達(dá)到和實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)及組織目標(biāo)，根據(jù)團(tuán)隊(duì)及組織價(jià)值觀協(xié)同工作的組織體系，包括四個(gè)層次:(1)團(tuán)隊(duì)精神:認(rèn)同公司的價(jià)值觀、團(tuán)隊(duì)凝聚力、領(lǐng)導(dǎo)模式的協(xié)調(diào)分散化、多種思維模式和判斷方式并存、鼓勵(lì)風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新。(2)目標(biāo)專注:團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的穩(wěn)定性、團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的聚焦性、團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的業(yè)績(jī)導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的信息導(dǎo)向。(3 )服務(wù)導(dǎo)向:客戶服務(wù)的精確性、優(yōu)越性和創(chuàng)新性;任務(wù)目標(biāo)的設(shè)定與實(shí)現(xiàn)維度;源于知識(shí)的高附加值。(4)能力導(dǎo)向:對(duì)能力的認(rèn)可、追求和充分發(fā)揮;對(duì)能力上限的突破、調(diào)整與改善;對(duì)團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人能力的萃取;基于能力學(xué)習(xí)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
6，作為發(fā)展模塊的團(tuán)隊(duì)開發(fā)與改善。持續(xù)的開發(fā)與改善過程是在創(chuàng)造和發(fā)展一種環(huán)境，在其中團(tuán)隊(duì)成員能感受到領(lǐng)導(dǎo)者在聽取他們的意見和建議，并得到來自領(lǐng)導(dǎo)的反饋。這一過程是聯(lián)結(jié)公司戰(zhàn)略與組織核心能力的紐帶，同時(shí)既是戰(zhàn)略性銷售團(tuán)隊(duì)績(jī)效評(píng)價(jià)循環(huán)的終點(diǎn)，也是下一循環(huán)的起點(diǎn)，其績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見圖4。
三、戰(zhàn)略性銷售團(tuán)隊(duì)績(jī)效評(píng)價(jià)體系的簡(jiǎn)要說明
目前和未來成功的銷售人員可能是一個(gè)很好的聆聽者而不是訴說者，他應(yīng)該與顧客發(fā)展長(zhǎng)期的關(guān)系，而不是強(qiáng)調(diào)高壓的短期推銷技術(shù)，應(yīng)該能夠忍耐漫長(zhǎng)而復(fù)雜的銷售過程。本文所構(gòu)建的模塊化績(jī)效評(píng)價(jià)體系通過引人持續(xù)的開發(fā)和改善過程，打破了傳統(tǒng)銷售過程線性的或是單循環(huán)的模式拘囿，形成了圍繞客戶關(guān)系建立和顧客忠誠培養(yǎng)的良性循環(huán)模式，并且使整個(gè)評(píng)價(jià)體系中各構(gòu)成模塊的功能得以充分發(fā)揮。
銷售人員必須能夠在特定組織內(nèi)與其他人協(xié)同工作，以達(dá)成或超越顧客的期望，為此，本文將戰(zhàn)略性銷售團(tuán)隊(duì)作為分析的對(duì)象，明確了既要依靠制度與業(yè)務(wù)流程來實(shí)現(xiàn)銷售團(tuán)隊(duì)的有效運(yùn)作，又要充分授權(quán)，以發(fā)揮每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的主動(dòng)性與創(chuàng)造性;既要依靠團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)提供源源的動(dòng)力，又要通過和諧的團(tuán)隊(duì)關(guān)系實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)管理由他律向自律的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而通過團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)力的提升實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略性營(yíng)銷目標(biāo)。
團(tuán)隊(duì)績(jī)效評(píng)價(jià)不但要反映團(tuán)隊(duì)作為一個(gè)整體對(duì)于公司的貢獻(xiàn)，還要反映團(tuán)隊(duì)成員對(duì)公司做出的貢獻(xiàn)及其程度。如果說對(duì)團(tuán)隊(duì)整體績(jī)效的評(píng)價(jià)是反映團(tuán)隊(duì)整體效率的話，那么，對(duì)團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人績(jī)效的評(píng)價(jià)就是體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的公平。傳統(tǒng)的銷售管理沒有有效的評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)一個(gè)完整的戰(zhàn)略性銷售價(jià)值的實(shí)現(xiàn)績(jī)效評(píng)價(jià)，而采用模塊化的評(píng)價(jià)體系及其相應(yīng)的指標(biāo)體系設(shè)計(jì)，則表明了，在對(duì)戰(zhàn)略性銷售團(tuán)隊(duì)的績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí)，過程和結(jié)果同樣重要。
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