責任品牌:企業(yè)競爭新要素
所謂責任品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)在品牌塑造過程中，在解決相應社會與環(huán)境問題的同時，運用自身專業(yè)優(yōu)勢，融入公司及核心產(chǎn)品價值，與公眾緊密聯(lián)系，具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)公民行為。
在全球化的經(jīng)濟時代，任何一個不斷成長的企業(yè)，都會強烈地感受到社會責任對于企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理不動聲色的推動力。以企業(yè)社會責任的履行和企業(yè)公民義務的擔當為核心的品牌戰(zhàn)略正成為繼資金、技術(shù)、成本和人才之后企業(yè)競爭新的要素，社會責任已成為品牌的下一個爭奪空間。
可以肯定的是，企業(yè)社會責任正在重塑品牌市場，全球企業(yè)都將面臨企業(yè)戰(zhàn)略管理一次大的提升。而由此在企業(yè)中以社會責任為內(nèi)涵的品牌行動也正成為繼消費者運動、勞工運動、環(huán)保運動和反運動之后，具有廣泛而持久影響的全球性社會運動，并呈現(xiàn)出波及范圍全球化、促進力量多元化、審驗評估標準化等嶄新特點。
經(jīng)濟發(fā)展的本源和要義在于反哺社會和承擔責任。在企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃和決策經(jīng)營的過程中，較好地實現(xiàn)品牌推廣和社會責任有機融合的企業(yè)戰(zhàn)略，是為我們所稱之為的“責任品牌戰(zhàn)略”。責任品牌戰(zhàn)略既表現(xiàn)為責任時代一種具有更深層次、更高水平的營銷模式，某種程度上恰恰也正代表了品牌營銷向社會責任的本源回歸。
事實上，品牌戰(zhàn)略大致經(jīng)歷了傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略市場化品牌戰(zhàn)略責任品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略強調(diào)企業(yè)的品牌營銷要以自身為出發(fā)點。實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化；市場化品牌戰(zhàn)略強調(diào)企業(yè)的一切品牌經(jīng)營活動應該以滿足市場的需要為歸宿，滿足消費者的需求。
自上世紀90年代始，在更加注重履行企業(yè)社會責任，更加注重滿足利益相關(guān)方訴求的大趨勢下，責任品牌戰(zhàn)略開始出現(xiàn)并明確要求，企業(yè)在品牌傳播中不能僅僅看到企業(yè)的利潤、消費者的需要，更重要的是要關(guān)注長期社會福利的增加，企業(yè)所應當履行的社會責任，企業(yè)所應當擔當?shù)墓窳x務，實現(xiàn)企業(yè)與社會的和諧共生和可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。
與企業(yè)品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)的重要變化相對應，企業(yè)競爭實力的概念、經(jīng)營管理的模式和企業(yè)文化與價值的內(nèi)涵也都得到了一定的豐富和發(fā)展。圍繞這些變化，履行企業(yè)社會責任，并創(chuàng)造新的品牌戰(zhàn)略模式，以重新認識企業(yè)競爭力的潮流逐漸興起。越來越多的國內(nèi)外企業(yè)每年也都通過發(fā)布企業(yè)社會責任報告、可持續(xù)發(fā)展報告抑或是企業(yè)公民報告的方式，向世人表明這種轉(zhuǎn)變。
在經(jīng)過了片面追求利潤最大化和滿足消費者基本需求的階段性品牌戰(zhàn)略之后，社會責任正成為企業(yè)品牌下一個爭奪的空間和搶占市場先機的綜合競技場。
2011年是我國“十二五”經(jīng)濟規(guī)劃的開篇布局之年，也是加快經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期。而新的發(fā)展方式要求我們盡快從經(jīng)濟增長拉動經(jīng)濟發(fā)展的方式向社會發(fā)展推動經(jīng)濟發(fā)展、經(jīng)濟社會一體化的方式來進行轉(zhuǎn)變。從生產(chǎn)力角度來看，“十二五”規(guī)劃面臨的最大挑戰(zhàn)和需要解決的現(xiàn)實問題正是對資本，勞動和品牌在價值創(chuàng)造過程中地位和作用的重新評估和調(diào)整。對于為企業(yè)持續(xù)性創(chuàng)造價值的資本、勞動和品牌等決定企業(yè)競爭實力的因素來說，則需要把握好同步發(fā)展、不可偏廢的原則。
本人認為，所謂責任品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)在品牌塑造過程中，在解決相應社會與環(huán)境問題的同時，運用自身專業(yè)優(yōu)勢，融入公司及核心產(chǎn)品價值，與公眾緊密聯(lián)系、具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)公民行為。責任品牌戰(zhàn)略能夠大大地提升和充實企業(yè)的品牌形象和內(nèi)涵，既是最優(yōu)化公益行為，也是實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢的有效手段，能夠提高公眾認可度，進而將這種品牌效應轉(zhuǎn)化為競爭力。
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