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淺析現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的新理論
論文關(guān)鍵詞 廣告學(xué) 廣告設(shè)計(jì) 廣告藝術(shù)設(shè)計(jì) 理論 實(shí)踐觀
論文摘 要 廣告?zhèn)鞑ゾ哂姓瞎δ�、管理與控制功能、教育與指導(dǎo)功能及審美娛樂功能。廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)是一個(gè)從實(shí)踐——認(rèn)識——實(shí)踐的不斷反復(fù)的過程。廣告是用視覺語言規(guī)律和設(shè)計(jì)規(guī)律來闡述情感、思想內(nèi)容和價(jià)值觀念的，廣告設(shè)計(jì)需要靈感，同時(shí)也需要?jiǎng)?chuàng)造。
現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)水平，是一個(gè)國家綜合國力和文明程度的直接反映，廣告設(shè)計(jì)已成為人們生活與日常生活中不可缺少的一部分，并且明顯地引導(dǎo)著人們的生活方式和消費(fèi)方式，逐漸發(fā)展為現(xiàn)代社會(huì)的一種文化現(xiàn)象。
一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵
簡而言之，即廣告主題意念的意象化。為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”有必要對意念、 意象、 表象、 意境做一下解釋�！� 意念” 指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素： 一是客觀事物本身， 是藝術(shù)表現(xiàn)的對象； 二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動(dòng)，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號。
二、廣告?zhèn)鞑サ淖饔门c功能
所謂廣告，就是通過某種特殊的傳播媒介，把有關(guān)商品、服務(wù)、觀念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進(jìn)營銷的一種宣傳活動(dòng)。廣告 是商品社會(huì)的產(chǎn)物，它的發(fā)生與發(fā)展同商品社會(huì)和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)生與發(fā)展密不可分。廣告本身就是一種文化 ， 它也具有一定的審美娛樂功能。優(yōu)秀的廣告本身就是一 種藝術(shù)，起著某種精神名片的作用。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ墓δ芘c現(xiàn)實(shí)生活的實(shí)踐事實(shí)，我們可以總結(jié)出廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)作用。表層方面，它具有五個(gè)方面的作用，即提供信息、 指導(dǎo)消費(fèi)，加速流通、促進(jìn)生產(chǎn)，促進(jìn)競爭、提高質(zhì)量，擴(kuò)大出口、多積外匯裝飾商店、美化市容。而更深一層來分析，它還具有改善人們的生活方式與觀念、陶冶人的精神與情操的社會(huì)教化作用。這些作用，正是廣告?zhèn)鞑ピ絹碓绞艿饺藗冎匾暸c歡迎的主要原因。
三、目前我國廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}
目前我國的廣告?zhèn)鞑ド刑幱谄鸩胶统醪桨l(fā)展中，存在不少問題，如果不及時(shí)加以調(diào)整 ，就極有可能使我們的廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)走入困境。
一是名人廣告泛濫成災(zāi)。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應(yīng)做廣告只要適度，確實(shí)能夠收到事半功倍的效果。
二是廣告虛假。一些廣告過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一方面的功能，結(jié)果給人一種明顯的虛假印象。尤其是一些化妝品和醫(yī)療保健用 品廣告，生怕效果說得不充分，神奇性說得不完滿，于是不惜置產(chǎn)品實(shí)際于不顧，竭力夸大。
三是廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益降低。隨著我國逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化，商品意識與廣告意識在人們心中日益強(qiáng)化，廣告數(shù)量自然也急劇增加。而我們的傳播媒體與廣告數(shù)量急劇增加的現(xiàn)實(shí)形勢相比，顯然還不夠多。在此情況下，很自然地出現(xiàn)了廣告的過分密集現(xiàn)象，使廣大消費(fèi)者被動(dòng)地處于長期廣告大戰(zhàn)的包圍之中，感覺變得遲鈍甚至麻木，形成了廣告躲避現(xiàn)象。
四、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法
1.廣告創(chuàng)意過程
（1）準(zhǔn)備期。指專為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。
（2）孵化期。把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)。
�。�3）啟示期。大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中。
�。�4）驗(yàn)證期。把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正使之更臻完美。
�。�5）形成期。以文字或圖形將創(chuàng)意具體化。
2.廣告創(chuàng)意思考方法
廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：第一，垂直思考法。即按照一定的思考路線進(jìn)行的， 向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。其一向被評價(jià)為最理想的思考法。第二，水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。第三，集腦會(huì)商法。即一組人員運(yùn)用開會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。
五、廣告定位策略對廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代的意義
�。�1）定位的心理基礎(chǔ)和特征。定位是一種攻心戰(zhàn)略， 定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者， 要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。
�。�2）定位的競爭特征。定位要“ 相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告 ， 因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。
廣告設(shè)計(jì)是用視覺語言規(guī)律和設(shè)計(jì)規(guī)律來闡述情感、思想內(nèi)容和價(jià)值觀念的，廣告設(shè)計(jì)需要靈感，同時(shí)也需要?jiǎng)?chuàng)造。這就要求我們在教學(xué)方法上采取多角度、多層次的教學(xué)形式指導(dǎo)廣告教學(xué)，采用多學(xué)科、多元化、開放式、互動(dòng)式和全方位教學(xué)方法，啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用新的思維方法，加強(qiáng)多學(xué)科的協(xié)調(diào)能力和綜合素質(zhì)。
參考文獻(xiàn)：
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[3]白智勇.廣告藝術(shù)中的策略[M].北京工藝美術(shù)出版社，1991
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