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  • 淺談數(shù)字移動電視的市場營銷環(huán)境

    時間:2024-06-17 19:22:50 論文范文 我要投稿

    淺談數(shù)字移動電視的市場營銷環(huán)境

      摘要:《孫子兵法》說:“故善出奇者,無窮于天地。不竭于江河。”隨著復制盛行、同質化日益嚴重,差異化生存愈加受到認可。“電視長了腳,跟著觀眾跑”,數(shù)字移動電視技術成為繼網絡技術之后又一被傳媒和市場追捧的熱點,數(shù)字移動電視以獨特的傳播優(yōu)勢,以一種更直接的推送形式將廣告“直接介入”人們的視野,無線傳輸、支持移動接收的核心技術特色,使移動電視擁有了先天的強大競爭力,它將電視媒體從戶內搬到了戶外,搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間和時間,搶占了一個沒有競爭對手和低干擾度的傳播環(huán)境。

    淺談數(shù)字移動電視的市場營銷環(huán)境

      關鍵詞:市場營銷環(huán)境;數(shù)字移動電視;廣電經營

      任何企業(yè)都如同生物有機體一樣,生存于一定的環(huán)境之中,企業(yè)的營銷活動不可能脫離于周圍環(huán)境孤立進行,而了解和預測環(huán)境因素,將有利于提高營銷活動的有效性。本文將從數(shù)字移動電視營銷環(huán)境的幾個構成因素入手,結合營銷學中的$WOT分析理論,對移動電視的市場營銷環(huán)境進行淺析。

      一、數(shù)字移動電視的含義

      老百姓平時所知道的數(shù)字電視實際是由彩電生產企業(yè)熱炒的一個產品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作,信號傳輸、接收等整個鏈路的數(shù)字化,而僅信號傳輸角度又可分為三種方式:衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動電視其實就是地面數(shù)字電視,與傳統(tǒng)的模擬無線廣播電視相比,最大優(yōu)勢在于,它可以支持在移動狀態(tài)下接收。

      二、市場營銷環(huán)境的概念

      市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量,這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關的,影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件,它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化,對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。

      三、數(shù)字移動電視市場營銷的宏觀環(huán)境

      宏觀環(huán)境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動的影響,主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。

      1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點

      在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中,一方面可以看到新興的數(shù)字技術推動中國廣電經營的升級、發(fā)展,另一方面也呈現(xiàn)出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當前的廣電經營正逐漸轉型,由一個已經恢復自主經營意識的個體,向一個具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性的產業(yè)過渡。

      2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切

      人是市場的主體,人口容量決定了市場規(guī)模,數(shù)字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體,主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口,他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群,而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大,而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性變化,為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。

      3、有線網絡資源積極推動數(shù)字電視的發(fā)展

      數(shù)字化是一場世界范圍的新技術革命,數(shù)字技術雖然只是充當了廣電業(yè)調整產業(yè)結構、提高經營效益的技術基礎和手段,但它自身的優(yōu)勢是對營銷的有力支持。

      四、數(shù)字移動電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析

      企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到,數(shù)字移動電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個龐大的受眾群體,它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群,這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。

      1、受眾群體的流動性大

      以車內受眾為例,乘客們乘車去往不同的目的地,在車內停留時問各不相同,這個時間因城市規(guī)模的差異而不同。

      2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化

      不同時段內,乘客的人員結構呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說,早晨6:30到7:00,乘客以10幾歲的學生為主;7:00到8:30,乘客以上班一族為主,收入水平非常近似;16:30到18:30,又以20到40歲的上班族為主。因此,不同時間段的觀眾結構是可控,相對穩(wěn)定的。客戶可以根據不同時段的不同群體,進行針對性的廣告投放。

      3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播

      移動電視的行動路線長而且固定,它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復,從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢,決定了移動電視廣告發(fā)布的優(yōu)越性,能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面,數(shù)字移動電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多,觀眾的心態(tài)也更浮不安,一定程度上會影響注意力,雖然關注屏幕頻次高,但是單次連續(xù)觀看時間短。

      4、無競爭傳播空間

      移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外,搬到了一個低干擾的環(huán)境里,搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時,觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用,更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素,它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握,要從規(guī)模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解,從營銷學的角度來考察,為特定受眾服務,創(chuàng)造出較好的社會效益和經濟效益,才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

      五、移動電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場機會

      環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素,對企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn),對企業(yè)的市場地位構成威脅,對移動電視而言,環(huán)境威脅來自于以下幾個方面。

      第一,節(jié)目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長,在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為,移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言,還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節(jié)目,將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目標受眾,移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品,有效吸納受眾注意力,使觀眾獲得滿意的心理報酬,從而更有利于營銷活動的開展。

      第二,技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小,人聲與車聲的嘈雜程度,乘客的密集程度,人群的流動性,移動電視圖象信號的接收情況等,這些因素都會影響到電視的傳播效果。
     

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      第三,模式是運營中實際的問題。在模擬電視經營模式當中,主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經營的重要依據,數(shù)字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節(jié)目的發(fā)展。此外,數(shù)字移動電視該如何贏利,依據什么樣的價格體系,什么樣的成本核算才能贏利,以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題,仍具備一定挑戰(zhàn)性。

      市場機會。市場機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域,在這些領域,企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。

      第一,媒介產品的質量是根據受眾滿意來定義的,數(shù)字移動電視可提供的實用性信息包括:時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等,這些信息看似平常,傳統(tǒng)電視媒體也可以提供,但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優(yōu)勢,使這些信息具有更大的實用性,也使用廣告的傳播更有效,人們可以根據實時交通路況選擇出行路線,可以根據消費資訊改變吃飯的地點,可以根據商場的促銷信息決定逛街的去向等等。

      第二,隨著技術的發(fā)展,移動電視已經實現(xiàn)了在手機終端夢想成真,實現(xiàn)了面對面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”,撥開趨同認識的霧障,彰顯自己的個性才能贏得市場。

      六、結論

      市場營銷環(huán)境是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構成的統(tǒng)一整體。移動電視作為營銷系統(tǒng)整體,是一個由若干相對獨立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機整體,它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化等組成的大系統(tǒng)之中,它既受大系統(tǒng)的影響和控制,又反作用于大系統(tǒng)。

      廣告媒介市場營銷環(huán)境直接影響到廣告?zhèn)鞑r值和企業(yè)營銷策略的制定,移動電視在做市場營銷管理決策時,必須把與自身有關的環(huán)境和營銷活動作為一個系統(tǒng),統(tǒng)籌兼顧各系統(tǒng)中相互影響、相互作用的各個構成部分,才能產生增效作用,提高經濟效益。
     

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