創(chuàng)新物流服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理論文
物流與服務(wù)相關(guān)，與營(yíng)銷(xiāo)相隨，營(yíng)銷(xiāo)管理與其生存 發(fā)展 密切相關(guān)。以下是“創(chuàng)新物流服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理論文”，希望能夠幫助的到您！
物流 企業(yè) ，特別是物流企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，需要認(rèn)真進(jìn)行SWOT 分析 ，認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)與 問(wèn)題 ，整合物流資源，導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)組合、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合、創(chuàng)新4Ps與4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合，不斷加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理和提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，最后才能比肩世界物流強(qiáng)者之林。
關(guān)鍵詞：物流服務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)管理；創(chuàng)新
伴隨著世界 經(jīng)濟(jì) 全球化的進(jìn)程和我國(guó)加入WTO，我國(guó)物流業(yè)迎來(lái)了大發(fā)展的 時(shí)代 ，成為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)顯示出勃勃的生機(jī)，并逐漸成為我國(guó)企業(yè)中最為經(jīng)濟(jì)合理的綜合服務(wù)模式，呈現(xiàn)知識(shí)化、集約化、全球化、 網(wǎng)絡(luò) 化的發(fā)展趨勢(shì)。在物流業(yè)快速發(fā)展的進(jìn)程中，由于美國(guó)次貸引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)正在蔓延，物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。為此，創(chuàng)新物流服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)管理，成為物流企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
一、導(dǎo)入物流服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)組合
營(yíng)銷(xiāo)物流與物流營(yíng)銷(xiāo)密不可分，從某種意義上講，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)有物流。加強(qiáng)物流服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)組合，才能有效地承接客戶的營(yíng)銷(xiāo)物流的外包服務(wù)。導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)組合就是指物流企業(yè)要導(dǎo)入4Ps，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（地點(diǎn)）、Promotion（促銷(xiāo)），加強(qiáng)和改善營(yíng)銷(xiāo)管理。
（一）物流服務(wù)的產(chǎn)品策略
物流業(yè)是服務(wù)性行業(yè)，其產(chǎn)品具有無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、差異性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性和可變性的特點(diǎn)，具體包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、包裝、流通加工配送、信息、物流解決方案等，甚至包括采購(gòu)、銷(xiāo)售、結(jié)算、訂單處理、數(shù)據(jù)傳輸?shù)戎T多的服務(wù)項(xiàng)目。物流企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品策略要注意以下問(wèn)題：如何設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目，根據(jù)物流市場(chǎng)需求和本企業(yè)資源，有所為有所不為；注重服務(wù)產(chǎn)品或產(chǎn)品包的質(zhì)量，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)；在 學(xué)習(xí) 、復(fù)制大型物流企業(yè)的服務(wù)模式和產(chǎn)品同時(shí)，要注意 研究 大公司服務(wù)的盲區(qū)，根據(jù)“長(zhǎng)尾 理論 ”去開(kāi)拓“藍(lán)�！�，尋找新的服務(wù)模式、服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)產(chǎn)品；加強(qiáng)物流作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)管理，增強(qiáng)“安全、快捷、優(yōu)質(zhì)”，提高客戶的服務(wù)滿意度。
�。ǘ┪锪鞣⻊�(wù)的價(jià)格策略
價(jià)格是市場(chǎng)敏感的神經(jīng)，是交易雙方共同關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)今的物流業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)較充分的行業(yè)，按照邁克爾·波特五力的競(jìng)爭(zhēng)理論，物流企業(yè)處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，這就決定了物流企業(yè)在承接第三方物流服務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)常常采用需求導(dǎo)向訂價(jià)法和跟隨定價(jià)法，跟隨定價(jià)法實(shí)質(zhì)上就是隨行就市定價(jià)法，就是跟隨物流大公司定價(jià)，定價(jià)時(shí)還應(yīng)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平、所提供的物流服務(wù)的特色、顧客的物流特點(diǎn)、本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略等來(lái)確定。高利潤(rùn)不等于高定價(jià)，物流企業(yè)價(jià)格策略要注意以下問(wèn)題：按照物流“5R原則”，價(jià)格要定得適當(dāng)，要注意雙贏和多贏；加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈管理、提高物流作業(yè)效率，降低物流成本、節(jié)省交易費(fèi)用，增加規(guī)模效益；利用邊際成本、邊際效益理論，提供具有保值、增值服務(wù)攤低成本、提高利潤(rùn)率。
（三）物流服務(wù)的渠道策略
渠道為王，任何一個(gè)企業(yè)都要建立一批關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定的客戶群，物流企業(yè)要有一個(gè)或幾個(gè)服務(wù)需求較大的核心客戶，與其建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，甚至與之結(jié)盟，成為其供應(yīng)鏈中的重要一員。良好的渠道策略一般要做好以下工作：開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)重點(diǎn)客戶、核心客戶，進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)，由專門(mén)的部門(mén)或高級(jí)別的人員進(jìn)行跟蹤服務(wù)，圍繞核心客戶物流特點(diǎn)和要求，量身定制物流方案、設(shè)計(jì)物流操作流程、安排物流作業(yè)；開(kāi)展顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)“一對(duì)一”、“門(mén)到門(mén)”的服務(wù)，給客戶當(dāng)物流參謀，做到Just in time和快速反應(yīng)，高效率地為其提供高質(zhì)量的物流服務(wù)；加強(qiáng)客戶資源管理（CRM），注意與產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈對(duì)接，使其成為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，建立合同導(dǎo)向的穩(wěn)定合作關(guān)系，通過(guò)與供應(yīng)鏈核心企業(yè)簽訂專門(mén)的物流服務(wù)合同，固化與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系；物流無(wú)國(guó)界，物流企業(yè)不一定非要做國(guó)際物流業(yè)務(wù)，但不可沒(méi)有國(guó)際物流的視野。
（四）物流服務(wù)的促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)策略是指物流企業(yè)利用各種方式與客戶實(shí)現(xiàn)有效溝通、向客戶介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以引起客戶的興趣，提高企業(yè)知名度的各種措施。它包括了廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式。促銷(xiāo)策略有推動(dòng)策略與拉動(dòng)策略之分，物流企業(yè)主要運(yùn)用推動(dòng)策略，即運(yùn)用人員推銷(xiāo)的方式。運(yùn)用此策略要有以下關(guān)鍵點(diǎn)：加強(qiáng)物流營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)，提升其綜合素質(zhì)和專業(yè)技能；加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和客戶研究，運(yùn)用SPIN營(yíng)銷(xiāo)技法，了解客戶需求，并滿足客戶需求。促銷(xiāo)策略還有特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，物流企業(yè)要盡可能利用優(yōu)良服務(wù)的口碑做廣告。
二、優(yōu)化物流服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)組合
4Ps從產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方提出的4個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素，為了更好地體現(xiàn)以客戶為中心，以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)踐過(guò)程中，有著積極的指導(dǎo)意義，但也有一定的局限性。1990年，美國(guó)學(xué)者勞特朗教授提出了優(yōu)化傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4Ps并與之對(duì)應(yīng)的4Cs理論，物流企業(yè)在優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)要注意策略。
�。ㄒ唬┟魑�4Ps與4Cs的相互關(guān)系
勞特朗從客戶角度提出的4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論，意指忘掉產(chǎn)品關(guān)注顧客（Consumerwants）。
忘掉定價(jià)，關(guān)注顧客愿意付出的成本（Cost）；忘掉渠道，關(guān)注顧客方便（Convenience）。
忘掉促銷(xiāo)，關(guān)注與客戶溝通（Communication）。事實(shí)上4Ps與4Cs不是互相取代，而是相互補(bǔ)充的關(guān)系，其意是物流企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)決策時(shí)，要關(guān)注客戶的需求、成本、便利和溝通等要素。
�。ǘ⿲W(xué)會(huì)從客戶角度思考
物流企業(yè)輸出的產(chǎn)品是服務(wù)，這種無(wú)形產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用過(guò)程是合二為一的，沒(méi)有明顯的售前、售中和售后的界限。服務(wù)本身具有較強(qiáng)的靈活性，而且更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、人性化，它的質(zhì)量水準(zhǔn)同顧客的感受價(jià)值有很大關(guān)系，所以物流市場(chǎng)的差異化程度也比較大。物流營(yíng)銷(xiāo)要深入了解客戶中去，做顧客的朋友和戰(zhàn)略伙伴，了解、預(yù)測(cè)其物流服務(wù)的需求類(lèi)型和變化趨勢(shì)，要加強(qiáng)換位思考，急顧客之所急，想顧客之所想，建立有效溝通的機(jī)制和管道，力所能及地為客戶提高價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的物流服務(wù)、增值服務(wù)，積極地、主動(dòng)地、努力地把與客戶的上帝關(guān)系變?yōu)楣⿷?yīng)鏈的盟友關(guān)系。
三、創(chuàng)新物流服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)組合
勞特朗認(rèn)為4Cs是消費(fèi)者導(dǎo)向的，提出“4Ps退休，4Cs登場(chǎng)”，對(duì)此，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系的領(lǐng)頭人菲利普·科特勒則針?shù)h相對(duì)地提出4Cs與4Ps是相通的。世界是多極的，事物是多維的，營(yíng)銷(xiāo)既可以從4Ps角度來(lái)思考，也可以從4Cs角度行動(dòng)。加強(qiáng)和改善物流 企業(yè) 的營(yíng)銷(xiāo)管理需要?jiǎng)?chuàng)新，要重視市場(chǎng)方面的4Ps與4Cs，還要重視人力資源（HR）方面的4Ps與4Cs，4Ps即Personnel（營(yíng)銷(xiāo)人員）、Position（職位）、Performance（績(jī)效）、Payment（薪酬）；4Cs即Culture（文化）、Cooperation（合作）、Creativity（創(chuàng)造力）、Credit（信用）。
�。ㄒ唬﹦�(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理4Ps
營(yíng)銷(xiāo)人員Personnel是物流企業(yè)的核心資源，也是物流營(yíng)銷(xiāo)重要力量。物流營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部管理要以人為本，即尊重營(yíng)銷(xiāo)人員的人格，了解員工精神和物質(zhì)需求；加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升其綜合素質(zhì)；注重員工職業(yè)生涯設(shè)計(jì)，增強(qiáng)其方向感、使命感和驅(qū)動(dòng)力；注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)、培養(yǎng)合作精神，強(qiáng)化全員營(yíng)銷(xiāo)的觀念，發(fā)揮企業(yè)每個(gè)人的積極性，形成1+1＞2的營(yíng)銷(xiāo)管理效應(yīng)。
營(yíng)銷(xiāo)職位（Position）是 現(xiàn)代 營(yíng)銷(xiāo)人力資源管理基礎(chǔ)性的工作，涉及到營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍定編、定員、定崗、定責(zé)、定額，并在《營(yíng)銷(xiāo)人員職位説明書(shū)》中描述各級(jí)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員（who）、明確職責(zé)（what）、意義（why）、對(duì)象（whom）、時(shí)間（ when ）、地點(diǎn)（where）、如何干（how to do）、營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)（how many）、營(yíng)銷(xiāo)成本（how much）以及后果（how about）�！稜I(yíng)銷(xiāo)人員職位説明書(shū)》是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)管理（MBO）的需要，也是進(jìn)行關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)（KPI）考核的依據(jù)和基礎(chǔ)。
營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效（Performance），企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都與營(yíng)銷(xiāo)人員的工作績(jī)效密切相關(guān)。因此，企業(yè)在市場(chǎng)上無(wú)論是實(shí)施一體化戰(zhàn)略還是多元化戰(zhàn)略，必須加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核，根據(jù)目標(biāo)管理（MBO），一是企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的整體績(jī)效考核，二是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人或小組的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)考核。根據(jù)平衡計(jì)分卡（BSC）的戰(zhàn)略導(dǎo)向，考核的 內(nèi)容 應(yīng)包括營(yíng)銷(xiāo)額、利潤(rùn)額、利潤(rùn)率、資金利潤(rùn)率、履約率、誠(chéng)信度、敬業(yè)精神、市場(chǎng)創(chuàng)新、客戶關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等方面得到技術(shù)指標(biāo)。需要強(qiáng)調(diào)的是，績(jī)效考核無(wú)論是按月、季度，還是按年，一定要加強(qiáng)過(guò)程管理。
薪酬管理（Payment）與營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效掛鉤，一般物流營(yíng)銷(xiāo)人員的薪酬結(jié)構(gòu)分為基本工資，任務(wù)工資和獎(jiǎng)勵(lì)工資；分配形式主要是貨幣形式，也可輔之股權(quán)和期權(quán)。需要指出的是，薪酬不僅僅是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員勞動(dòng)消耗的補(bǔ)償，而且也是一種激勵(lì)手段，要做到“公正、公平和公開(kāi)”，鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員多勞多得。
�。ǘ﹦�(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理4Cs
企業(yè)文化（Culture）是企業(yè)所形成的經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值觀念和道德行為準(zhǔn)則的總和。營(yíng)銷(xiāo)人員要認(rèn)同企業(yè)文化，并形成正確的價(jià)值觀：人的價(jià)值高于物的價(jià)值；共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值； 社會(huì) 價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值、顧客價(jià)值高于自身價(jià)值。顧客滿意是企業(yè)價(jià)值觀的重要的內(nèi)容。優(yōu)秀的企業(yè)文化不但塑造和豐富了良好的品牌形象，贏得了顧客的忠誠(chéng)，而且優(yōu)秀的企業(yè)文化還能極大地提高了企業(yè)員工的工作積極性和主動(dòng)性，極大地增強(qiáng)了員工的團(tuán)隊(duì)精神和企業(yè)的凝聚力，員工的潛能得到最大限度地挖掘，全體員工在極強(qiáng)的創(chuàng)新精神的鼓舞下創(chuàng)造性地開(kāi)展工作，企業(yè)各種資源得到最佳配置，效用得到最好發(fā)揮，物流企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)發(fā)揮到最強(qiáng)。
合作（Cooperation）是物流營(yíng)銷(xiāo)的基本過(guò)程。一方面就企業(yè)內(nèi)部而言，營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要與其他營(yíng)銷(xiāo)人員合作，還要同人力資源、計(jì)劃、生產(chǎn)、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)等部門(mén)人員合作；另一方面不僅要同中介人、客戶合作，還要同商檢、稅務(wù)、海關(guān)、銀行等部門(mén)合作，因此，一名優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員，應(yīng)該是一名善于與人多方面合作的高手，通過(guò)合作有助于客戶成功，才能達(dá)到“雙贏”或“多贏”的境界。
創(chuàng)造力（Creativity）是物流營(yíng)銷(xiāo)的重要特征。創(chuàng)造力與人格特征、人的潛能有密切關(guān)系，其行為表現(xiàn)為變通性、流暢性和獨(dú)特性三個(gè)行為特征，而本質(zhì)特征是創(chuàng)新。21世紀(jì)是一個(gè)以創(chuàng)新為特征的新 經(jīng)濟(jì) ，物流服務(wù)需要通過(guò)觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)創(chuàng)新打造企業(yè)的創(chuàng)造力和競(jìng)爭(zhēng)力。
信用（Credit），西方人將其看作“最好的競(jìng)爭(zhēng)手段”。從這個(gè)意義上講，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是信用經(jīng)濟(jì)，誠(chéng)信為本是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本準(zhǔn)則。在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)中，無(wú)論作為授信人還是作為受信人，重合同、守信用是一種基本行為準(zhǔn)則，“言必行、行必果”也是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的道德要求，營(yíng)銷(xiāo)人員要尊重有關(guān)“承諾”的國(guó)際慣例，提高履約率，同時(shí)在加強(qiáng)客戶管理（CRM），注重信用調(diào)查，反欺詐，防范信用風(fēng)險(xiǎn)。
國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的和物流全球化的大潮，給物流服務(wù)帶來(lái)很多 發(fā)展 機(jī)遇，也帶來(lái)很多挑戰(zhàn)與威脅，應(yīng)對(duì)的重要方略就是加強(qiáng)和改善營(yíng)銷(xiāo)管理，注重4Ps與4Cs的營(yíng)銷(xiāo)組合，整合各種資源，真正導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)組合，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合，方能要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中做大、做強(qiáng)企業(yè)，贏得核心競(jìng)爭(zhēng)力，立于不敗之地。
參考 文獻(xiàn) ：
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