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  • 房地產(chǎn)營銷策劃方案

    時(shí)間:2020-11-25 10:49:18 策劃書 我要投稿

    房地產(chǎn)營銷策劃方案集合5篇

      為了確保事情或工作安全順利進(jìn)行,通常需要提前準(zhǔn)備好一份方案,方案屬于計(jì)劃類文書的一種。那么應(yīng)當(dāng)如何制定方案呢?以下是小編收集整理的房地產(chǎn)營銷策劃方案5篇,希望能夠幫助到大家。

    房地產(chǎn)營銷策劃方案集合5篇

    房地產(chǎn)營銷策劃方案 篇1

      一、市場(chǎng)背景:

      漢沽位于天津東部濱海地區(qū),是天津?yàn)I海新區(qū)的重要組成部分,轄區(qū)面積441、5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi),全區(qū)共有常駐人口17萬。漢沽是我國重要的化學(xué)工業(yè)基地之一,已形成以海洋化工為主,多門類綜合發(fā)展的工業(yè)體系,全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)300余家,主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個(gè)工業(yè)門類。漢沽不僅是一個(gè)工業(yè)重地,而且還是一個(gè)魚米之鄉(xiāng),盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。

      xx所在寨上街,其南部為天津老牌化工企業(yè)—天津化工廠,她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞,但隨著改革開放的進(jìn)行及國有老企業(yè)的通病,企業(yè)的效益大不如前,也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體,使?jié)h沽成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū),從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

      二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:

      由于漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展屬于初級(jí)階段,市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度較高,面對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對(duì)較低,故此我們?cè)诜治龈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)主要針對(duì)地段、價(jià)格、產(chǎn)品三個(gè)層面進(jìn)行歸納與比較,我們將其分為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

      1、在漢沽我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰呢?

      2、在漢沽我們的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?

      在漢沽市場(chǎng)中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達(dá)花園定為間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,具體原因我們分列如下:

      綠地人家處于天化的附近,濱河小區(qū)處于烈士陵園附近,他們都遠(yuǎn)離于城區(qū)中心相對(duì)的位置優(yōu)勢(shì),不足以與第壹城形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。富達(dá)雖與第壹城相鄰,但其銷售已近尾聲,故并不對(duì)第壹城銷售造成直接威脅;

      綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式,不能與本地居住習(xí)慣相對(duì)接;而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符,但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)水平與第壹城相比較仍不在同一層面,要落后與第壹城。而富達(dá)花園的規(guī)劃、設(shè)計(jì),仍初級(jí)產(chǎn)品形態(tài);

      綠地、濱河及富達(dá)的銷售均價(jià)與第壹城相差500元左右,故此在目標(biāo)人群層面,不與第壹城形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

      三、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本信息:

      項(xiàng)目名稱規(guī)劃面積銷售均價(jià)基本情況

      綠地人家27萬平方米1760社區(qū)規(guī)模較大,銷售單價(jià)較低,一期開發(fā)面積7萬平米,整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)較為南方化,銷售樓層以一、二、三、六層為主。

      濱河小區(qū)12萬平方米1584社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶,五層建筑形態(tài),社區(qū)無會(huì)所,鄰近薊運(yùn)河及烈士陵園,價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯,戶型面積控制較好,并帶簡(jiǎn)單裝修。

      井田·藍(lán)月灣6萬平方米20xxl型地塊,與第壹城一路之隔,戶型、價(jià)格、配套與第壹城相近。

      分析:從已銷售的戶型比來看,其中兩室占了絕對(duì)的比例,即便是頂層的兩室也由于價(jià)位較低得到了市場(chǎng)的認(rèn)可,所以我們有理由說,漢沽市場(chǎng)的主要需求在兩室,對(duì)于一室戶型的銷售由于存量較大,我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷售當(dāng)中主要以a、b、e戶型為主導(dǎo),是典型的經(jīng)典戶型,面積在90—100㎡之間,這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費(fèi)價(jià)格在18萬左右。

      3、樓棟售出率分析

      分析:在我們項(xiàng)目樓棟售出情況的分析中我們可以看出,大量消費(fèi)出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面,而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因,一方面是現(xiàn)場(chǎng)銷售控制的原因,一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷售情況也為項(xiàng)目后期景觀節(jié)點(diǎn)釋放后的銷售,提供有力的產(chǎn)品支持。

      4、已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價(jià)格區(qū)間分析:

      五、產(chǎn)品前期市場(chǎng)推廣簡(jiǎn)要分析:

      xx在前期的媒介宣傳過程中,主要是對(duì)漢沽區(qū)的發(fā)展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶型進(jìn)行了市場(chǎng)傳達(dá)。其項(xiàng)目的促銷活動(dòng),主要是結(jié)合項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了一些老客戶的維系活動(dòng)。

      在我們對(duì)宣傳及活動(dòng)的分析當(dāng)中,發(fā)現(xiàn)了其中存在三個(gè)方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯(cuò)位,也即宣傳內(nèi)容的針對(duì)性不強(qiáng);二是在各宣傳節(jié)點(diǎn)上的訴求不能成為體系,缺乏對(duì)項(xiàng)目主題的支撐;三是宣傳中對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足。

      六、分析|總結(jié):

      1、對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié):

      我們?cè)谇懊鎸?duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品及客戶進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)要的分析,通過分析我們得出我們對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及市場(chǎng)中的消費(fèi)者的理解,我們?cè)诿魇救缦拢?/p>

      市場(chǎng):在漢沽的房地產(chǎn)市場(chǎng)中充斥著大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目,單從供應(yīng)量上來講已基本上可以滿足市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)需求,而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場(chǎng),并為市場(chǎng)帶來新的產(chǎn)品,這樣我們就可以說20xx年的漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng),將快速成長為供大于求的買方市場(chǎng)。對(duì)于在市場(chǎng)中的各個(gè)項(xiàng)目來說,漢沽將是一個(gè)各項(xiàng)目進(jìn)行快速掠奪的市場(chǎng)。

      我們從目前所了解到的市場(chǎng)中各項(xiàng)目的銷售情況來看,雖然漢沽已經(jīng)進(jìn)入了買方市場(chǎng),雖然各項(xiàng)目都已經(jīng)在市場(chǎng)中得到相應(yīng)的認(rèn)知,雖然各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異較大(包括產(chǎn)品及價(jià)格),但是卻沒能有一個(gè)項(xiàng)目成為市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn),成為市場(chǎng)銷售的領(lǐng)跑者,成為市場(chǎng)中最具殺傷力的項(xiàng)目。在這樣的市場(chǎng)情況下,一方面給我們留下了一個(gè)絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì),一方面也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的跟進(jìn)措施。如果我們能夠在未來的工作中,及時(shí)總結(jié)我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),及時(shí)調(diào)整我們的營銷戰(zhàn)略,及時(shí)登上市場(chǎng)領(lǐng)軍者的寶座,我們的項(xiàng)目明天將會(huì)異常光明。

      產(chǎn)品:在漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)中,我們不能說我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的,不能單就一個(gè)方面說我們的產(chǎn)品是最好的,但我們可以說我們產(chǎn)品的從整體上來說是最好的,雖然我們銷售價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但這個(gè)價(jià)格是與其價(jià)值相符的,這從我們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場(chǎng)上普遍認(rèn)為我們的價(jià)格高,但那只是表面現(xiàn)象,那只是因?yàn)槲覀儧]能在項(xiàng)目的前一階段銷售過程中讓市場(chǎng)認(rèn)清我們產(chǎn)品的價(jià)值而已,只要我們能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)品,看到我們的產(chǎn)品價(jià)值,我們的銷售必然會(huì)放量,我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn),我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。

      消費(fèi)者:在漢沽當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)中,主要以工薪收入階層為主,這是由當(dāng)?shù)叵鄬?duì)單一的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高,但是卻相對(duì)穩(wěn)定,這為他們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)由于他們受教育程度相對(duì)較高,這樣對(duì)新鮮事物的接受能力也相對(duì)于一般消費(fèi)者要強(qiáng),因此也就說明他們是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體,是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。

    房地產(chǎn)營銷策劃方案 篇2

      前營銷是房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭。1995年以來,全國各城市房地產(chǎn)閑置率一直在30—40%之間徘徊,現(xiàn)實(shí)壓力使廣大房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,粗放型經(jīng)營已經(jīng)不行了。房地產(chǎn)企業(yè)要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,必須了解市場(chǎng),熟知市場(chǎng),實(shí)施“重心前移”的市場(chǎng)定位。這時(shí),國內(nèi)不少房地產(chǎn)企業(yè),尤其是從事地產(chǎn)代理的企業(yè),紛紛投入人力、物力,進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃問題研究。之后,全國大中城市相繼展開房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷大戰(zhàn),群雄逐鹿品牌,使市場(chǎng)營銷策劃觀念不斷地融入到企業(yè)的經(jīng)營方針中。實(shí)施前營銷戰(zhàn)略更成為諸多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)打造自己品牌的勢(shì)在必行之事。

      房地產(chǎn)營銷策劃的重要環(huán)節(jié)

      按照現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念,營銷策劃要貫穿房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的始終。前營銷與后期的銷售(推銷)一樣,都是房地產(chǎn)營銷鏈中不可缺少的一環(huán)。當(dāng)開發(fā)商有了投資意向后,通過對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求、軟環(huán)境的調(diào)查與分析,以及對(duì)市場(chǎng)的定位,財(cái)務(wù)上的可行性分析等一系列前營銷活動(dòng),最終作為投資決策。由于前營銷最能體現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)愿望并滿足他們”營銷的本質(zhì)屬性,因此,與房地產(chǎn)開發(fā)的后期推銷工作相比,前營銷還是房地產(chǎn)策劃的最重要的組成部分。如果沒有前營銷的介入,開發(fā)商就很難真正把握市場(chǎng)需求,其開發(fā)出來的商品房也無法順利的銷售,甚至帶來商品房長時(shí)間閑置及資金積壓的風(fēng)險(xiǎn)。

      房地產(chǎn)營銷策劃的最前端

      房地產(chǎn)開發(fā)大致要經(jīng)歷如下階段:投資意向、地塊選擇、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位、投資報(bào)酬分析、投資決策、方案設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃、廣告企劃、業(yè)務(wù)行銷、物業(yè)管理、企業(yè)形象整體策劃等,對(duì)前6個(gè)階段進(jìn)行的營銷策劃活動(dòng)就是“前營銷”。從房地產(chǎn)開發(fā)整個(gè)過程看,房地產(chǎn)的前營銷與后期的推銷工作相比,則處于整個(gè)營銷策劃的最前端。這里應(yīng)該說明兩個(gè)問題。第一,前營銷不同于房地產(chǎn)開發(fā)的前期工作。如房地產(chǎn)估價(jià)師執(zhí)業(yè)資格考試指定輔導(dǎo)教材里,把房地產(chǎn)開發(fā)劃分為房地產(chǎn)開發(fā)投資機(jī)會(huì)選擇與決策、前期工作、建設(shè)階段、租售階段、物業(yè)管理等幾個(gè)階段,認(rèn)為前期工作是在確定了具體開發(fā)地點(diǎn)與項(xiàng)目之后,在購買土地使用權(quán)和開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)過程開始以前需要做的工作。由此可見,前營銷是在“前期工作”之前進(jìn)行的`營銷策劃活動(dòng)。第二,前營銷是在“拿到地塊”之前進(jìn)行的營銷策劃活動(dòng)。洪建寧在《前營銷——房地產(chǎn)開發(fā)制勝的密訣》一文論述房地產(chǎn)前營銷的必要性時(shí)指出:“大多數(shù)的開發(fā)商拿到地塊后不去認(rèn)真做市場(chǎng)調(diào)查工作,而是憑自己的感覺、老經(jīng)驗(yàn)得出一些粗造的產(chǎn)品概念”,他實(shí)際上把前營銷看作是“拿到地塊”之后進(jìn)行的營銷策劃活動(dòng)。筆者認(rèn)為,前營銷是在“拿到地塊”之前,因?yàn)槟玫降貕K表明投資者已經(jīng)做出了投資的決策。其實(shí),如果地產(chǎn)市場(chǎng)是規(guī)范的,“拿到土地”也應(yīng)包括在前營銷里。如當(dāng)今使用權(quán)的招投標(biāo)掛牌出讓,土地使用的位置、面積、功能、容積率等等都已明白地告訴投資者,即便于給投資者作決策之用。至于“擬應(yīng)將項(xiàng)目的總體規(guī)劃、建筑景觀設(shè)計(jì)劃分在內(nèi)為宜”的提法,是不妥的,這應(yīng)是“前期工作”的內(nèi)容。

      房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略

      前營銷盡管處于房地產(chǎn)開發(fā)的早期,是營銷策劃的前端,但是,對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目來說,前營銷做得好壞,直接關(guān)系到未來開發(fā)建成的項(xiàng)目是否能夠成功地銷售,是否能夠按期收回投資并為企業(yè)帶來利潤,可以說前營銷是房地產(chǎn)開發(fā)成本的關(guān)鍵。對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)來說,也只有通過前營銷策劃,找準(zhǔn)目標(biāo)人群,進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)的恰當(dāng)定位,通過成功的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目來樹立自己的產(chǎn)品和企業(yè)品牌,才能使企業(yè)長久地立于不敗之地。因此,前營銷也可以說是房地產(chǎn)企業(yè)成功謀劃未來發(fā)展的一個(gè)有效的、長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。

      前營銷策劃工作的誤區(qū)與問題

      在我國,1992年和1993年上半年房地產(chǎn)熱帶來的后果還沒有完全消除,某些地方遺留的“爛尾樓”工程還未清理完畢的情況下,進(jìn)入1998年之后,整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境又漸趨寬松,房地產(chǎn)又開始升溫,20xx年新一輪房地產(chǎn)熱的爭(zhēng)論與治理又拉開序幕。尤其是20xx—20xx年,房地產(chǎn)開發(fā)的各項(xiàng)指標(biāo)增幅均在30%左右。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì),20xx年全國有11個(gè)省、自治區(qū)和直轄市房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅超過50%,35個(gè)大中城市中有10個(gè)城市投資增幅超過70%。房地產(chǎn)投資的過快增長,勢(shì)必使房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)量大大超過居民對(duì)住房的需求,房地產(chǎn)的空置率迅速上升。造成房地產(chǎn)投資盲目增長和空置率上升的原因是多方面的,但筆者認(rèn)為,房地產(chǎn)開發(fā)商營銷策劃不力,尤其是前營銷策劃的極不到位是其主要的原因。

      其存在的誤區(qū)與問題主要表現(xiàn)在:

      重后期推銷輕前期營銷,本末倒置。

      盡管不少開發(fā)商都知道營銷在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中的重要性,但卻不知道什么是營銷。甚至把營銷等同于推銷,常見的做法有如下幾點(diǎn):一是成立公司、立項(xiàng)目、選擇圖紙和廣告宣傳等工作幾乎是同時(shí)進(jìn)行;二是前期無任何營銷策劃,在項(xiàng)目建設(shè)過程中直接做廣告以便推銷;三是征地手續(xù)的辦理和項(xiàng)目可行性分析同時(shí)進(jìn)行;四是開發(fā)前期雖有市場(chǎng)調(diào)研,但要么是全國范圍的資料,本市資料不詳,要么資料的獲取缺乏可靠的依據(jù),要么是可行性報(bào)告的承擔(dān)者為了應(yīng)付差事而做的一篇“調(diào)查報(bào)告”?傊麄兌疾淮笾匾暋扒盃I銷”,從而耽誤了房地產(chǎn)營銷策劃的最佳起步期。至于涉及企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的形象策劃大多都沒有引起足夠重視,即使有也是圍繞某一開發(fā)項(xiàng)目或?yàn)殇N售某一產(chǎn)品不得不進(jìn)行的一種活動(dòng)。

      

    房地產(chǎn)營銷策劃方案 篇3

      一、項(xiàng)目營銷總體策略

      營銷總體策略是仔細(xì)分析、科學(xué)劃分并準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場(chǎng),通過全方位地運(yùn)用營銷策略,最大限度提升項(xiàng)目的附加價(jià)值,獲取項(xiàng)目的最大利潤,并全面樹立和提升企業(yè)形象及項(xiàng)目形象。概括本項(xiàng)目的營銷總體策略,可以簡(jiǎn)述為“五個(gè)一”,即樹立一個(gè)新銳概念、倡導(dǎo)一個(gè)財(cái)富理念、提煉一個(gè)鮮明主題、啟動(dòng)一個(gè)前衛(wèi)市場(chǎng)、醞釀一場(chǎng)熱銷風(fēng)暴。

      二、項(xiàng)目營銷目標(biāo)方針

      根據(jù)本項(xiàng)目“五個(gè)一”的總體營銷策略,擬訂本項(xiàng)目的營銷目標(biāo)方針如下,作為本項(xiàng)目營銷工作綱領(lǐng)的完善和充實(shí)。

      1. 樹立一個(gè)新銳概念:休閑式購物商業(yè)。

      2. 倡導(dǎo)一個(gè)財(cái)富理念:創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物、穩(wěn)定性回報(bào)。

      3. 提煉一個(gè)鮮明主題:產(chǎn)權(quán)式商鋪、休閑式商業(yè)。

      4. 啟動(dòng)一個(gè)前衛(wèi)市場(chǎng):崇尚“創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物”,摒棄傳統(tǒng)商業(yè)的純購物環(huán)境壓抑與約束,主要面向年輕新銳、有自己個(gè)性的消費(fèi)群體,讓其體驗(yàn)到休閑模式的商業(yè)環(huán)境,購物主題明確。

      5. 醞釀一場(chǎng)熱銷風(fēng)暴:本項(xiàng)目將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè),力爭(zhēng)推動(dòng)商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)的全新變革,避開傳統(tǒng)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),在一個(gè)全新市場(chǎng)里掀起一場(chǎng)熱銷風(fēng)暴。

      三、銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解

      1. 銷售(招商)目標(biāo)

      2. 銷售目標(biāo)分解

      四、營銷階段計(jì)劃

      根據(jù)項(xiàng)目的定位及施工進(jìn)度計(jì)劃,將營銷工作分為四個(gè)階段,各階段工作重點(diǎn)如表8-5所示。

      五、項(xiàng)目銷售時(shí)機(jī)及價(jià)格

      為了更好地在后續(xù)營銷過程中充分體現(xiàn)總體營銷策略和達(dá)成目標(biāo)方針的實(shí)現(xiàn),綜合項(xiàng)目要素資源和營銷推廣傳播要素,結(jié)合項(xiàng)目定位,確定以下銷售時(shí)機(jī)及價(jià)格。

      (一)項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)

      1.入市時(shí)機(jī):根據(jù)規(guī)劃與工程進(jìn)度以及營銷準(zhǔn)備,在XX年5月份房交會(huì)期間開盤(或XX年9月),可以抓住XX年春季房交會(huì)、五一國際勞動(dòng)節(jié)等機(jī)會(huì)掀起第一個(gè)啟動(dòng)高潮;在國慶節(jié)、XX年秋季房交會(huì)、元旦等重要時(shí)期掀起新的銷售高潮。

      2.入市姿態(tài):以全市乃至西北地區(qū)“財(cái)富地產(chǎn)、休閑購物”形象登場(chǎng),開創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經(jīng)營理念。

      (二)價(jià)格定位及價(jià)格策略

      1.價(jià)格定位的原則:采用比價(jià)法和綜合平衡法。

      2.價(jià)格定位:整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的銷售均價(jià)為3 580元/平方米,其中起價(jià)為3 328元/平方米,最高價(jià)為4 000元/平方米。

      3.價(jià)格策略:采取“低開高走”型平價(jià)策略,開盤后半年作為第一階段的價(jià)格調(diào)整(略升),均價(jià)為3380元/m2,尾盤銷售變相略降。

      六、宣傳策略及媒介組合

      (一)宣傳策略主題

      1.個(gè)性特色:“××商業(yè)城財(cái)富地產(chǎn)投資商業(yè)”是我市首家也是唯一一家將商業(yè)開發(fā)從“建造建筑產(chǎn)品”上升到“營造全新休閑購物方式”,倡導(dǎo)“投資財(cái)富地產(chǎn)、獲取穩(wěn)定回報(bào)”的投資理念。

      2.區(qū)位交通:本項(xiàng)目地處××廣場(chǎng)旁,地段絕佳,高尚居住區(qū)地標(biāo)建筑,交通便捷,是北部區(qū)域首選的理想商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境。

      3.增值潛力:處于政府規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域,發(fā)展前景好,購置成本低,升值潛力大,是投資置業(yè)的首選。

      (二)宣傳媒介組合

      1.開盤前期:主要以軟性新聞及廣告進(jìn)行全新“財(cái)富投資,穩(wěn)定回報(bào)”理念的深度挖掘,媒體主要以報(bào)紙為主,電視為輔。

      2.開盤后的強(qiáng)勢(shì)推廣期:即項(xiàng)目營銷推廣的重要時(shí)期,宣傳媒介以“報(bào)紙、電視、戶外廣告牌三位一體”為主,配以相關(guān)雜志、直郵廣告等形式。

      3.開盤后的形象展示期:為了展示形象,以軟性深入挖掘?yàn)橹,媒介選擇主要是電視和報(bào)紙,重點(diǎn)輔以論壇公關(guān)、促銷活動(dòng)、項(xiàng)目招商說明會(huì)等形式。

    房地產(chǎn)營銷策劃方案 篇4

      一、市場(chǎng)背景:

      漢沽位于天津東部濱海地區(qū),是天津?yàn)I海新區(qū)的重要組成部分,轄區(qū)面積441、5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi),全區(qū)共有常駐人口17萬。漢沽是我國重要的化學(xué)工業(yè)基地之一,已形成以海洋化工為主,多門類綜合發(fā)展的工業(yè)體系,全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)300余家,主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個(gè)工業(yè)門類。漢沽不僅是一個(gè)工業(yè)重地,而且還是一個(gè)魚米之鄉(xiāng),盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。

      xx所在寨上街,其南部為天津老牌化工企業(yè)—天津化工廠,她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞,但隨著改革開放的進(jìn)行及國有老企業(yè)的通病,企業(yè)的效益大不如前,也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體,使?jié)h沽成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū),從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

      二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:

      由于漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展屬于初級(jí)階段,市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度較高,面對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對(duì)較低,故此我們?cè)诜治龈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)主要針對(duì)地段、價(jià)格、產(chǎn)品三個(gè)層面進(jìn)行歸納與比較,我們將其分為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

      1、在漢沽我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰呢?

      2、在漢沽我們的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?

      在漢沽市場(chǎng)中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達(dá)花園定為間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,具體原因我們分列如下:

      綠地人家處于天化的附近,濱河小區(qū)處于烈士陵園附近,他們都遠(yuǎn)離于城區(qū)中心相對(duì)的位置優(yōu)勢(shì),不足以與第壹城形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。富達(dá)雖與第壹城相鄰,但其銷售已近尾聲,故并不對(duì)第壹城銷售造成直接威脅;

      綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式,不能與本地居住習(xí)慣相對(duì)接;而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符,但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)水平與第壹城相比較仍不在同一層面,要落后與第壹城。而富達(dá)花園的規(guī)劃、設(shè)計(jì),仍初級(jí)產(chǎn)品形態(tài);

      綠地、濱河及富達(dá)的銷售均價(jià)與第壹城相差500元左右,故此在目標(biāo)人群層面,不與第壹城形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

      三、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本信息:

      項(xiàng)目名稱規(guī)劃面積銷售均價(jià)基本情況

      綠地人家27萬平方米1760社區(qū)規(guī)模較大,銷售單價(jià)較低,一期開發(fā)面積7萬平米,整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)較為南方化,銷售樓層以一、二、三、六層為主。

      濱河小區(qū)12萬平方米1584社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶,五層建筑形態(tài),社區(qū)無會(huì)所,鄰近薊運(yùn)河及烈士陵園,價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯,戶型面積控制較好,并帶簡(jiǎn)單裝修。

      井田·藍(lán)月灣6萬平方米20xxl型地塊,與第壹城一路之隔,戶型、價(jià)格、配套與第壹城相近。

      分析:從已銷售的戶型比來看,其中兩室占了絕對(duì)的比例,即便是頂層的兩室也由于價(jià)位較低得到了市場(chǎng)的認(rèn)可,所以我們有理由說,漢沽市場(chǎng)的主要需求在兩室,對(duì)于一室戶型的銷售由于存量較大,我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷售當(dāng)中主要以a、b、e戶型為主導(dǎo),是典型的經(jīng)典戶型,面積在90—100㎡之間,這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費(fèi)價(jià)格在18萬左右。

      3、樓棟售出率分析

      分析:在我們項(xiàng)目樓棟售出情況的分析中我們可以看出,大量消費(fèi)出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面,而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因,一方面是現(xiàn)場(chǎng)銷售控制的原因,一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷售情況也為項(xiàng)目后期景觀節(jié)點(diǎn)釋放后的銷售,提供有力的產(chǎn)品支持。

      4、已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價(jià)格區(qū)間分析:

      四、已購客戶分析

      1、付款方式分析:

      分析:我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出,一次性付款與貸款的比例相差較大,說明當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)能力上雖有一定的問題,但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的還款能力,且在消費(fèi)意識(shí)上較為超前,這當(dāng)然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。

      2、年齡結(jié)構(gòu)分析:

      分析:我們從已購客戶的年齡層面上去分析,主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年人為主,他們對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng),具有一定的購買力及資金支配能力,相應(yīng)對(duì)生活質(zhì)量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個(gè)問題,即是他們的需求不只存在于房子一方面,在生活當(dāng)中還有更多的需求,比如:子女的教育問題、娛樂問題、收入及職業(yè)狀況問題等。由于漢沽當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況的擔(dān)憂,更多反映出的是對(duì)子女教育的關(guān)注較多。

      3、行業(yè)分析:

      分析:從已購客戶的行業(yè)特征來看,大部分的已購客戶集中在企、事業(yè)單位及個(gè)體行業(yè)。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層,其收入狀況較穩(wěn)定,收入水平相對(duì)較優(yōu)厚。而這樣的客戶在漢沽當(dāng)?shù)氐臄?shù)量較多,為我們提供了較好的市場(chǎng)承接力,且在一方面確定了我們主要的宣傳目標(biāo)。

      4、居住區(qū)域分析:

      分析:從項(xiàng)目已購客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況的分析中,我們可以看出我們的主要消費(fèi)對(duì)象仍是以漢沽城區(qū)附近的居民為主,且以天化宿舍為主,這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。

      五、產(chǎn)品前期市場(chǎng)推廣簡(jiǎn)要分析:

      xx在前期的媒介宣傳過程中,主要是對(duì)漢沽區(qū)的發(fā)展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶型進(jìn)行了市場(chǎng)傳達(dá)。其項(xiàng)目的促銷活動(dòng),主要是結(jié)合項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了一些老客戶的維系活動(dòng)。

      在我們對(duì)宣傳及活動(dòng)的分析當(dāng)中,發(fā)現(xiàn)了其中存在三個(gè)方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯(cuò)位,也即宣傳內(nèi)容的針對(duì)性不強(qiáng);二是在各宣傳節(jié)點(diǎn)上的訴求不能成為體系,缺乏對(duì)項(xiàng)目主題的支撐;三是宣傳中對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足。

      六、分析|總結(jié):

      對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié):

      我們?cè)谇懊鎸?duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品及客戶進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)要的分析,通過分析我們得出我們對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及市場(chǎng)中的消費(fèi)者的理解,我們?cè)诿魇救缦拢?/p>

      市場(chǎng):在漢沽的房地產(chǎn)市場(chǎng)中充斥著大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目,單從供應(yīng)量上來講已基本上可以滿足市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)需求,而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場(chǎng),并為市場(chǎng)帶來新的產(chǎn)品,這樣我們就可以說20xx年的漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng),將快速成長為供大于求的買方市場(chǎng)。對(duì)于在市場(chǎng)中的各個(gè)項(xiàng)目來說,漢沽將是一個(gè)各項(xiàng)目進(jìn)行快速掠奪的市場(chǎng)。

      我們從目前所了解到的市場(chǎng)中各項(xiàng)目的銷售情況來看,雖然漢沽已經(jīng)進(jìn)入了買方市場(chǎng),雖然各項(xiàng)目都已經(jīng)在市場(chǎng)中得到相應(yīng)的認(rèn)知,雖然各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異較大(包括產(chǎn)品及價(jià)格),但是卻沒能有一個(gè)項(xiàng)目成為市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn),成為市場(chǎng)銷售的領(lǐng)跑者,成為市場(chǎng)中最具殺傷力的項(xiàng)目。在這樣的市場(chǎng)情況下,一方面給我們留下了一個(gè)絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì),一方面也讓我們反思我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的跟進(jìn)措施。如果我們能夠在未來的工作中,及時(shí)總結(jié)我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),及時(shí)調(diào)整我們的營銷戰(zhàn)略,及時(shí)登上市場(chǎng)領(lǐng)軍者的寶座,我們的項(xiàng)目明天將會(huì)異常光明。

      產(chǎn)品:在漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)中,我們不能說我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的,不能單就一個(gè)方面說我們的產(chǎn)品是最好的,但我們可以說我們產(chǎn)品的從整體上來說是最好的,雖然我們銷售價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但這個(gè)價(jià)格是與其價(jià)值相符的,這從我們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場(chǎng)上普遍認(rèn)為我們的價(jià)格高,但那只是表面現(xiàn)象,那只是因?yàn)槲覀儧]能在項(xiàng)目的前一階段銷售過程中讓市場(chǎng)認(rèn)清我們產(chǎn)品的價(jià)值而已,只要我們能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)品,看到我們的產(chǎn)品價(jià)值,我們的銷售必然會(huì)放量,我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn),我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。

      消費(fèi)者:在漢沽當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)中,主要以工薪收入階層為主,這是由當(dāng)?shù)叵鄬?duì)單一的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高,但是卻相對(duì)穩(wěn)定,這為他們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)由于他們受教育程度相對(duì)較高,這樣對(duì)新鮮事物的接受能力也相對(duì)于一般消費(fèi)者要強(qiáng),因此也就說明他們是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體,是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。

    房地產(chǎn)營銷策劃方案 篇5

      一、房產(chǎn)活動(dòng)營銷概念

      “房產(chǎn)活動(dòng)營銷”,即是在樓盤推廣過程中,通過精心策劃、具有鮮明主題能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)的,具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的—一個(gè)單一的、或是系列性組合的營銷活動(dòng),達(dá)至更有效的品牌傳播和銷售促進(jìn);它不但是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等一體的營銷手段,也是建立在品牌營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)之上的全新營銷模式。

      二、房產(chǎn)活動(dòng)營銷產(chǎn)生背景

      縱覽房地產(chǎn)發(fā)展歷程,房產(chǎn)活動(dòng)營銷觀念形成非一蹴而就,依其發(fā)展階段的不同,大致可分為以下三個(gè)層次:1994年以前,房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未成熟,活動(dòng)營銷似乎是一個(gè)生僻的詞語;1994年-1998年,當(dāng)幾十億平方米的空置房懸掛在每個(gè)發(fā)展商的腦海里時(shí),房地產(chǎn)活動(dòng)營銷便成了一個(gè)最時(shí)髦的觀念;98年以后到現(xiàn)在,由于樓盤競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,房產(chǎn)活動(dòng)營銷深入人心,開始由“產(chǎn)品營銷”向“服務(wù)營銷”和“定制營銷”轉(zhuǎn)型,但對(duì)其的詮釋理解也仍然存在魚龍混雜、良莠不齊的現(xiàn)象。

      三、房產(chǎn)活動(dòng)營銷發(fā)展階段

      1、促銷活動(dòng)——簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推廣活動(dòng),充其量不過是一種技巧手法,是局部的修飾舉措,其成功帶有偶然性,效益也僅限于產(chǎn)品本身。瀏覽1995-1998年房地產(chǎn)市場(chǎng),大多數(shù)點(diǎn)子和絕招都是變相的讓利行為,它的耀眼也大多曇花一現(xiàn)。

      2、行銷企劃——相對(duì)有組織、有系統(tǒng)的營銷行為,是根據(jù)市場(chǎng)在原有的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改和包裝,制定縝密的廣告計(jì)劃并予以強(qiáng)力貫穿執(zhí)行。相對(duì)于促銷活動(dòng)而言,是一個(gè)質(zhì)的飛躍,是房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟的前進(jìn)標(biāo)志,其成功建立在因市場(chǎng)的各項(xiàng)資源最優(yōu)化配置的基礎(chǔ)之上。

      3、 營銷戰(zhàn)略——是房地產(chǎn)企業(yè)全方位、立體化的更高層次營銷行為,不單單是指企業(yè)的營銷決策,更著重于活動(dòng)營銷觀念是否貫穿于企業(yè)經(jīng)營行為的每一個(gè)環(huán)節(jié)和每一個(gè)細(xì)節(jié),包括經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、社區(qū)生態(tài)環(huán)境與鄰里溝通,是通過滿足對(duì)購房者需求和欲望,將購房者利益、企業(yè)利益和社會(huì)效益綜合考慮所擬定出最佳營銷計(jì)劃。

      小結(jié):

      縱觀房產(chǎn)活動(dòng)營銷發(fā)展過程,顯然能納入到整體營銷戰(zhàn)略高度上的活動(dòng)無疑更符合時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。但目前現(xiàn)狀是,房地產(chǎn)活動(dòng)營銷的三個(gè)層次依然相互并存、共同發(fā)展的,它們?cè)诓煌某潭壬戏⻊?wù)于不同的房地產(chǎn)企業(yè)。

      四、房產(chǎn)活動(dòng)營銷策略分析

      房地產(chǎn)營銷中的“活動(dòng)營銷”策略,是基于其產(chǎn)品銷售的獨(dú)特性、艱巨性、創(chuàng)造更加強(qiáng)烈高效的“信息傳遞”手段,盡可能實(shí)現(xiàn)樓盤銷售的短時(shí)間、高效率。

      第一,“活動(dòng)營銷”策略,要努力傳遞樓盤信息中的獨(dú)特內(nèi)容——即樓盤所具有的稀缺性信息。醉翁之意不在酒。在一塊生地上,活動(dòng)營銷顯示出它獨(dú)特的功效。

      第二,信息傳遞的方式必須是獨(dú)到的、精彩的——即盡可能引起轟動(dòng)效應(yīng)。為了獲得信息傳遞的高效性,樓盤產(chǎn)品信息的傳遞,必須要制造具有轟動(dòng)效應(yīng)的“新聞事件”、具有高度獨(dú)創(chuàng)性的特色活動(dòng),以獨(dú)特的“形式”,高強(qiáng)度的刺激性特點(diǎn),使消費(fèi)者對(duì)“活動(dòng)”感興趣,進(jìn)而向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息、企業(yè)形象信息等,目的在于使特定公眾有意識(shí)、主動(dòng)性地接受到產(chǎn)品的獨(dú)特信息。

      第三,信息傳遞的對(duì)象應(yīng)該“準(zhǔn)確”——必須是針對(duì)特定的公眾。

      一個(gè)產(chǎn)品所針對(duì)的“公眾”與普通公眾不是一個(gè)概念,那些有可能成為該產(chǎn)品的消費(fèi)者的人群,才是該產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的公眾。

      五、常見房產(chǎn)活動(dòng)營銷手法列舉

      1、按市面上的房產(chǎn)活動(dòng)營銷呈現(xiàn)狀況---即橫向按市場(chǎng)面展開

      ⑴ 產(chǎn)品說明會(huì)——目的是通過一個(gè)互動(dòng)性很強(qiáng)的說明會(huì),開發(fā)商、建筑師、景觀師、合作商家等輪番上臺(tái),對(duì)房產(chǎn)品進(jìn)行全方位的演講,把樓盤中的細(xì)節(jié)、配套、理念傳達(dá)給業(yè)主和意向客戶。

      ⑵ 客戶活動(dòng)——在房地產(chǎn)樓盤銷售的整個(gè)時(shí)間序列上,選擇一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn),安裝“發(fā)動(dòng)機(jī)”,“助推器”,舉辦各種類型的促銷活動(dòng),即可以單獨(dú)也可以連成一個(gè)整體如文化周、地產(chǎn)節(jié)等,以便給一個(gè)特定樓盤的品牌建設(shè)或銷售工作合力加速。

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