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奧運營銷盛宴價值幾何的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗
國際奧委會主席羅格高度評價2008年北京奧運會的開幕式是奧運史上最美的一次開幕式，他在總結(jié)閉幕式時又用了四個字“無與倫比”。毫無疑問，北京奧運會是世界上中國整體勢力最大的“IPO”，它向全世界進行了史無前例最大規(guī)模無與倫比的中國形象“路演”，贏得了尊重和價值。
然而作為許多中國公司奧運贊助商的“處女作”——贊助北京奧運會，現(xiàn)在盤點下來并非全是滿意作品。在企業(yè)生存與競爭環(huán)境日益惡劣的今天，那些并不具備足夠的管理、資金等實力而盲目追逐贊助潮流的公司不但沒有取得好的效果，贏得品牌聲譽，反而把企業(yè)帶入了透支實力的尷尬境地。
從上市公司贊助奧運會業(yè)績不升反降、聯(lián)想退出后期贊助等現(xiàn)象可看出，奧運贊助“一把火”、“大忽悠”現(xiàn)象戕害了不少羽翼未豐的中國公司，而這個苦果卻只有自己品嘗。
企業(yè)借助萬眾矚目的奧運賽事，提高品牌和產(chǎn)品的知名度無可厚非，但我們必須強調(diào)，任何一家參與奧運營銷的企業(yè)必須做到內(nèi)外兼修。畢竟，對于顧客而言，是不是奧運贊助商，是不是短期有能力贊助大型眼球性活動，并不是最終決定其購買行為的內(nèi)因，產(chǎn)品和服務(wù)驅(qū)動力才是根本。情感體驗是企業(yè)、產(chǎn)品和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合，誰抓住了顧客的情感誰就最終占據(jù)了越來越多的顧客心智和貨幣選票。我不知道會有什么機構(gòu)、多少公司能對奧運營銷拿出真實有效的業(yè)績評價和指標(biāo)考量？奧運營銷盛宴的背后究竟價值幾何？
總結(jié)得失，筆者認為，奧運營銷是產(chǎn)品策略、渠道推廣、公關(guān)傳播等系列經(jīng)營活動須依靠強大的人財物等來做后盾和保障，要與公司的整體戰(zhàn)略發(fā)展相匹配，而不是急功近利企圖借奧運營銷做快品牌。
奧運營銷盛宴價值幾何？
其次，產(chǎn)品或服務(wù)要準(zhǔn)確定位，是贊助運動鞋、運動裝還是禮儀服，選擇何種賽事，誰穿？何種顏色、款式與質(zhì)量？競爭對手的優(yōu)劣勢在哪兒？僅僅把產(chǎn)品打上贊助LOGO或換換廣告解決不了產(chǎn)品競爭力和品牌美譽度。
再次，品牌營銷需要戰(zhàn)略性、計劃性和持續(xù)性。奧運營銷“見光死”的案例和教訓(xùn)比比皆是。只有整合各種資源的廣泛參與度，才能放大奧運營銷贊助權(quán)益，實現(xiàn)知名度、美譽度和忠誠度的品牌跨越。最后，奧運營銷執(zhí)行力尤其需要靈活的應(yīng)變能力，在企業(yè)提供了人財物的保障后，一定要與市場接軌，才能使戰(zhàn)略落地，做到位，不能虎頭蛇尾、朝秦暮楚。
另外，奧運營銷是個名利場、生意場，中國公司如果不能冷靜和持續(xù)就意味著前功盡棄，你的入場券就是過期的、作廢的，最終拿不到利潤的入場券。沒有產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、利潤上等綜合實力的積累，單拿贊助奧運為噱頭，炒作品牌，最終是自找難堪，而且可能招來“滅頂之災(zāi)”。
最后，品牌價值的提升并非一蹴而就，而是一個循序漸進的積累過程，僅僅期待贊助奧運短期內(nèi)高度集中的商業(yè)傳播，實際上往往會適得其反，賽事一結(jié)束，營銷、傳播就鳴鑼收兵，其結(jié)局是可想而知的。
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