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堅守5年，用1招，她創(chuàng)造2個中國第一
一個普通的女白領要做到在職場風生水起的同時保證家庭生活精彩和諧并不是件困難的事，但這樣的場景卻從不會眷顧一個創(chuàng)業(yè)者。
單從朋友圈觀察，時尚文藝、有品位，這是采訪前邦哥對劉小璐的第一印象，想必這樣一位女性創(chuàng)業(yè)者該是高冷的吧?然后發(fā)現(xiàn)，她是女性創(chuàng)業(yè)者中最溫柔的那一撥，說話輕柔但不失條理。
5年前她辭去高薪穩(wěn)定的工作，創(chuàng)辦自己的女性內(nèi)衣品牌——NEIWAI(內(nèi)外)，僅線上售賣渠道就積累了20萬以上的用戶。今年，與天貓合作的內(nèi)衣品牌共有4000多家，NEIWAI是23家重點合作內(nèi)衣品牌中唯一一家新品品牌商，去年年底獲得由啟賦資本領投、真格基金跟投的數(shù)千萬人民幣A輪融資。
劉小璐的創(chuàng)業(yè)故事并沒有被賦予太多的傳奇色彩，用她自己的話，“一路走來相對比較順利”。
放棄高薪從零塑造一個新品牌
劉小璐本科就讀于香港大學，畢業(yè)后加入可口可樂從事戰(zhàn)略分析工作，之后又辭職在美國華盛頓大學研讀金融學碩士。
2008年回國后，她加入了一家全球TOP 5的咨詢公司，從事管理咨詢工作，專注于女性消費品及奢侈品項目。接下來四年的時間讓她逐漸對女性消費品牌產(chǎn)生了濃厚的興趣，2010年迸發(fā)創(chuàng)業(yè)念頭，2012年離職創(chuàng)業(yè)。
劉小璐在美國讀書期間就發(fā)現(xiàn)，當?shù)嘏云珢凼孢m內(nèi)衣品牌，而國內(nèi)主打舒適內(nèi)衣品牌的選擇非常少。“當時挺困惑的。”劉小璐說，其實不管是什么風格的內(nèi)衣，舒適才是剛需。
經(jīng)過一番調(diào)研和對行業(yè)數(shù)據(jù)進行分析后，她發(fā)現(xiàn)，無鋼圈內(nèi)衣可能是未來的一個方向。歐洲市場內(nèi)衣40%是無鋼圈，日本更高，差不多占50%左右，而中國無鋼圈內(nèi)衣只占10%。后來她也和身邊的女性朋友聊過，發(fā)現(xiàn)她們中大多數(shù)都沒找到特別舒適的內(nèi)衣。
“當時我就在想，是不是缺少一個在舒適和美觀上達到平衡的內(nèi)衣品牌?”之后，劉小璐便偷偷辭掉高薪穩(wěn)定的工作，花5500元租下上海武定路的一間小辦公室，從無鋼圈文胸的細分領域市場入手，開始了自己的創(chuàng)業(yè)路。
很快NEIWAI的品牌出現(xiàn)在大洋彼岸的紐約街頭，成為第一個進入美國高端內(nèi)衣市場的中國品牌。
“極致舒適”是NEIWAI秉承的設計核心，其對內(nèi)衣面料、設計、版型結(jié)構(gòu)等都有嚴苛的要求。2013年年底，NEIWAI推出第一款無鋼圈產(chǎn)品，采用特制意大利進口面料，借助面料自身的彈性替代鋼圈的作用，最大限度地保持了內(nèi)衣的舒適無束縛。上市后這個系列的內(nèi)衣便開始大賣，并成為日后用戶一直堅持購買的經(jīng)典款產(chǎn)品。
2014年12月5日，NEIWAI的兩款基礎款內(nèi)褲在Journelle上線。該平臺已經(jīng)有將近100個傳統(tǒng)歐美品牌入駐，其中不乏La Perla、Chantelle、Siomon Perele等知名大牌，NEIWAI是第一個入駐的中國原創(chuàng)內(nèi)衣品牌。2016年11月，NEIWAI在“雙十一”當天的銷量同比翻了近9倍，加購金額超過1200萬元。
聚焦爆款單品，形成規(guī)模效應
NEIWAI第一款無鋼圈內(nèi)衣的大賣成了其未來發(fā)展的基石，在此基礎上，NEIWAI進入了直線上升的發(fā)展期。
而2016年更是NEIWAI實現(xiàn)跨越式發(fā)展的一年：3月，零敏無鋼圈系列上市，擁有兩大創(chuàng)新——“仿鋼圈設計”和“半碼體系”;8月，運動全系列產(chǎn)品NEIWAI ACTIVE上市，加入“晝與夜”概念的手繪水墨洇染印花打破了傳統(tǒng)運動品牌一貫的設計風格;11月，“雙十一”產(chǎn)品大賣，當天銷量同比翻了近9倍;12月，近1500平米的NEIWAI設計體驗中心啟用。
NEIWAI的快速發(fā)展證實了劉小璐“用單品進行品牌突破”的商業(yè)戰(zhàn)略是正確的。這種策略類似于優(yōu)衣庫用爆款單品建立品牌形象的商業(yè)模式。
所以NEIWAI四年來不斷推出新品，劉小璐希望新品的某個單品銷量能達成規(guī)模化效應，追求單品突破、深庫存，讓自己的品牌能夠在激流中慢下來，經(jīng)受住時間的考驗而成為經(jīng)典。這也是劉小璐從來不愿意把NEIWAI與快時尚品牌劃等號的原因。
零敏玲瓏款單品就是NEIWAI一個成功的例子，其銷量在天貓同價位產(chǎn)品中躍居第三，緊隨優(yōu)衣庫和曼妮芬，也成為用戶復購次數(shù)最多的單品之一。
除了在天貓、有贊、小紅書、魅力惠等電商平臺售賣外，NEIWAI今年計劃在以上海為中心的華東地區(qū)開設8到10家內(nèi)衣體驗店。體驗店根據(jù)場景化需求進行設置，比如有專門針對出差旅行、通勤、運動休閑、懷孕哺乳等不同場景的內(nèi)衣分類，而運動休閑里還會有瑜伽、中度運動等更為細分的內(nèi)衣類型。“三月份還會推出男士內(nèi)衣系列以及時尚家居服系列。”
創(chuàng)業(yè)很難找到所謂家庭和事業(yè)的平衡
一個普通的女白領要做到在職場風生水起的同時保證家庭生活精彩和諧并不是件困難的事，但這樣的場景卻從不會眷顧一個創(chuàng)業(yè)者。創(chuàng)業(yè)者在家庭和事業(yè)之間該如何取舍，這大概是她們最想回避但又不得不面對的現(xiàn)實問題。
身為兩個孩子母親的劉小璐毫不避諱地承認，自己為家庭付出的時間太少，但有一點，對于孩子她始終堅持的事情就是為她們做親子閱讀。“這是我認為最重要的事情，其他的我只能放棄。”劉小璐帶有歉意地說。好在她的先生一直給予了她極大的支持，并加入公司成為她最重要的工作伙伴。
“完成家庭和事業(yè)的平衡很難，對我而言是一種傳說。”
不過讓劉小璐欣慰的是，文胸市場這幾年發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)的鋼圈文胸增長在10%左右，而無鋼圈文胸年均增長在30%左右，成為漲勢最快的一個子品類。“確實和當年所預測的一樣，我們也算是占得先機。”
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