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直播的商業(yè)模式如何設(shè)計(jì)
今年，關(guān)于直播的熱門詞條已經(jīng)全面侵入了互聯(lián)網(wǎng)用戶的生活。眼下，直播市場雖然已經(jīng)被幾大平臺牢牢鎖定，龐大的市場體量仍然吸引了許多創(chuàng)業(yè)者駐足。以下是小編J.L分享的直播的商業(yè)模式如何設(shè)計(jì)，更多熱點(diǎn)雜文請您繼續(xù)訪問(www.ruiwen.com/wenxue)。
本文來自娛樂工場合伙人劉獻(xiàn)民在沙龍《百播戰(zhàn)火下，直播平臺的“變量”》上的分享。
1.直播的盈利方式主要還是廣告、打賞、電商、內(nèi)容售賣等;
2.在直播領(lǐng)域，直播的內(nèi)容是更受重視的;
3.垂直內(nèi)容仍是投資的重要方向;
4.要做出比較好的直播PGC內(nèi)容需要專業(yè)的條件，在互動的設(shè)計(jì)上既要有技術(shù)上的腦洞，也要有模式上的腦洞;
5.進(jìn)入直播以后，綜藝的邊界在發(fā)生著改變，公益、體育、個(gè)人表演等都是其拓展的領(lǐng)域;
6.在互動方式上，直播需要有更多的探索;
7.流量是否是直播的核心要視內(nèi)容的類型而定，不同的內(nèi)容對流量的依賴程度不同;
8.直播的所謂資源在于能夠得到平臺的配合，要以自身能夠帶來的價(jià)值去說服平臺提供更多的技術(shù)或其它支持。
下面是演講實(shí)錄：
今天主要是對直播這樣一個(gè)業(yè)態(tài)做一個(gè)簡單的分享，我們的團(tuán)隊(duì)花了點(diǎn)時(shí)間在公開資料上找到一些數(shù)據(jù)，也是希望在這個(gè)領(lǐng)域里面從我們的角度，從投資人的角度，分享一些，同時(shí)投資人的角度對創(chuàng)業(yè)者相對來說也有一定的價(jià)值，在什么方向，有什么機(jī)會，希望在梳理的過程中能夠找到一些未來可以探索的領(lǐng)域。
市場概況其實(shí)這些都是比較簡單的數(shù)據(jù)，基本大的市場規(guī)模來看2015年的數(shù)字是100億元，我們看到有2-3年翻好幾倍的。
整個(gè)行業(yè)，其實(shí)直播這個(gè)事最早2006年的時(shí)候都是秀場的模式，秀場發(fā)展到現(xiàn)在是占據(jù)整個(gè)直播里面最大的一塊，是70%左右，但是從今年上半年開始這樣的模式發(fā)生了比較快的變化，秀場模式的占比開始比較快地進(jìn)行減少。其他方式的一些，尤其在直播的領(lǐng)域變成了去中心化，或者是非常生活類的直播，獲得了非常大的快速的發(fā)展，所以整個(gè)收入的結(jié)構(gòu)也比較快地進(jìn)行了變化。
競爭格局這個(gè)圖是一部分，大家都看到過，據(jù)說近200家的平臺，但是大大小小，各種各樣的都有，我們把它放進(jìn)來這個(gè)市場就這樣，這個(gè)市場短短的在不到一年多的時(shí)間，半年多的時(shí)間就發(fā)展成這樣了，這是在我們行業(yè)里面看到的時(shí)候，討論里面這個(gè)行業(yè)是比較嚇人的一件事，另外也是比較震驚的一件事，其實(shí)這里面我們查到的，有非常多的公司拿到了錢，這是我們比較驚訝的一件事。
我們也有投資過平臺，我們這個(gè)基金最開始就是從內(nèi)容角度來看文化娛樂行業(yè)的，讓我們驚訝的是有這么多直播平臺拿到了這個(gè)錢。
下面是一個(gè)數(shù)據(jù)，是競爭格局的表述，排在前面從平臺來看最核心的數(shù)據(jù)就是DAU打開市場，這是比較核心的數(shù)據(jù)，這個(gè)是比較有影響力，價(jià)值比較高的地方�，F(xiàn)在YY比較靠前，因?yàn)樗吘贡容^老牌，它現(xiàn)在的DAU是比較不錯的，但是從趨勢上來看它的地位會受到后面的這些沖擊。這是我們查到的數(shù)據(jù)，當(dāng)然還有很多，這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在的狀況比較明顯的是這幾家排在前面，然后是映客、熊貓、花椒往上沖，整個(gè)趨勢是這樣的。
商業(yè)模式現(xiàn)在來看，直播這件事大家都看得比較熱，而且比較快地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，就是因?yàn)樗儸F(xiàn)的通路比較短，現(xiàn)在來看商業(yè)模式很簡單，主要的我們認(rèn)為四個(gè)大的種類，一個(gè)是廣告，一個(gè)就是打賞，還有電商導(dǎo)流的分成，還有所謂的內(nèi)容做的比較好有可能把內(nèi)容做一次售賣的，基本上從變化的方式來說可能會有一些變化，但基本上就是這四大類。廣告收入會在一半以上，這邊是電商導(dǎo)流的，這個(gè)是粉絲經(jīng)濟(jì)，還有內(nèi)容的消費(fèi)，內(nèi)容消費(fèi)就是節(jié)目售賣，包括還有會員的收費(fèi)，這是小的內(nèi)容，這其實(shí)也是電商的一種，所謂的社群經(jīng)濟(jì)還是跟運(yùn)營粉絲有關(guān)的收入，我們把它歸到這里。
成本這塊現(xiàn)在來看有兩大類就是基于PC端的直播和移動端的直播，PC端是最大的成本，其次就是購買或者簽約這樣一些內(nèi)容占30%左右，帶寬的成本是所有PC端或者移動端，移動端是PC端成本大概1/2-1/3，是這樣的成本，這是運(yùn)營的成本，這邊是推廣。
我們在這里面放了一些類型，但實(shí)際上這些類型歸納為了兩類，一種是綜合類的，還有一種就是垂直類的。綜合類的就是和直播相關(guān)的，所有各種各樣的綜合類內(nèi)容，垂直類的比如說斗魚，更多的在游戲領(lǐng)域，還有體育方面，還有直接直播導(dǎo)購，還有美妝，直接播音樂，音樂演唱會類的，財(cái)經(jīng)類的，直接在現(xiàn)場直播各種各樣股票行情的講解，教育類現(xiàn)在正在走一定的下坡路，這個(gè)現(xiàn)在來看因?yàn)橘徺I端，購買的決策其實(shí)跟直播的內(nèi)容結(jié)合比較脫節(jié)，購買端比較火，這塊相對走下坡路，但擺線不是特別好。另外還有一些明星類的，新聞類的，我們看到比較好的也是這一個(gè)，這是直播新聞的，但是它是有真正的資源，是跟新華社，跟官方類的媒體做的這個(gè)事。
基本上就是這樣，主要是兩大類�，F(xiàn)在比較明顯的特點(diǎn)，突然火起來的時(shí)候，大家看到直播這件事非常簡單，每個(gè)人做什么事情都可以通過手機(jī)把它直播出去，而且也有人看，而且也有人跟你互動，這使直播變成了隨身的事情，相當(dāng)于在原來的邊界里面邁出了一大步。其實(shí)直播本身比錄播邁出了一大步，錄播是180度的視角只能看到180度的東西，它是演給你看，你要坐在這兒看，而直播的話完全是把180度視頻的邏輯打破了，它就相當(dāng)于是隨時(shí)隨地，各種角度都可以要求去看，而且你看的東西是能夠參與的，你能夠跟你正在看的東西，看的人，看的事情發(fā)生直接的互動，而且這些互動是有結(jié)果的，有一定的回應(yīng)，這個(gè)可以讓觀眾有興趣，這個(gè)是“我在成為內(nèi)容的一部分”。
因?yàn)槲覀冎饕磧?nèi)容，我們也沒有頭名，所以我們在直播這樣的領(lǐng)域里面更多的是從內(nèi)容的角度來看，包括現(xiàn)在大家對直播的內(nèi)容反映也是一樣，這只是一個(gè)調(diào)查，大部分人認(rèn)為這樣的內(nèi)容比較低俗，這邊是對直播平臺的認(rèn)知，兩種不同的調(diào)查，基本上會在一半以上認(rèn)為直播內(nèi)容質(zhì)量比較一般。
現(xiàn)在大家對直播內(nèi)容的看法，這是相對比較明確的劃分，現(xiàn)在我們看到直播內(nèi)容的類型有這樣一些。其實(shí)我們說在直播所有類型的內(nèi)容里面，有很多都是在做探索。我們在去年年底的時(shí)候開始有這樣的一些想法，因?yàn)槲覀円恢笨磧?nèi)容，作為早期投資機(jī)構(gòu)，可能見的早期項(xiàng)目比較多，對市場的感覺相對來說早一點(diǎn)。所以我們?nèi)ツ觊_始的時(shí)候感覺到這樣一個(gè)直播的熱潮，我們把我們的想法跟我們見過所有來找我們聊過的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都說，我們這樣一個(gè)投資就是這樣一種合作方式，我們對一些新的領(lǐng)域的一些探索，一些想法，我們會跟我們所有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，這樣我們希望他們?nèi)?shí)現(xiàn)，他們幫助我們一塊探索，然后我們當(dāng)然會選擇比較好的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來投。
去年年底的時(shí)候我們有這樣一個(gè)想法，我們在移動，包括現(xiàn)在直播的內(nèi)容方面我們覺得可以探索，所以我們當(dāng)時(shí)找了人來聊這個(gè)事情，來做這樣的嘗試。我們覺得直播的內(nèi)容狀況是那樣的，內(nèi)容比較一致化，但是直播這個(gè)平臺，包括直播這件事本身會更容易的貼近用戶，而且會更容易的拿到用戶關(guān)注的時(shí)間，所以我們覺得在這個(gè)里面其實(shí)應(yīng)該由真正專業(yè)團(tuán)隊(duì)在做的PGC的內(nèi)容。
其實(shí)我們在這樣一個(gè)領(lǐng)域里面，這個(gè)也算是一種嘗試，這都是我們在直播這個(gè)領(lǐng)域里面進(jìn)行的一些嘗試。
綜藝類的比較普遍，或者綜藝類我們覺得它變現(xiàn)和互動這樣一種形式是在現(xiàn)在的品牌上相對比較容易的模式，當(dāng)然我說的相對比較容易是和所謂電商的導(dǎo)購，包括直播購物是有區(qū)別的，我們說這樣的一些內(nèi)容本身它是在吸引用戶的注意力，而且用戶在整個(gè)參與過程中會獲得樂趣，而且他有可能會留下更多的東西。比如直播購物，直播化妝這樣的東西，我們留下更大的價(jià)值，讓這個(gè)內(nèi)容能夠持續(xù)起來。相對比較弱一些而像PGC的，綜藝類的有可能會沉淀更大的價(jià)值，這是已經(jīng)做完的，在YY平臺上做的這樣一些綜藝類的節(jié)目。
形式我們看到網(wǎng)紅類的，這是戶外的。《花漾大爬梯》剛才介紹了是VG娛樂，《飯局的誘惑》是未來傳媒做的，《Hello女神》是芒果娛樂類的，還有《出征》是未來看到有可能要出來的。其實(shí)都能看到現(xiàn)在這樣的一些綜藝類的節(jié)目，我們說直播類的綜藝節(jié)目其實(shí)在這樣的發(fā)展中需要借助原來在秀場模式下形成的這樣一些觀念，形成的現(xiàn)場特點(diǎn)來做一些新的創(chuàng)新，就是你不能完全脫離秀場的模式，因?yàn)楫吘宫F(xiàn)在來看這些直播平臺的觀眾相對來說還是原來那樣一些觀眾人數(shù)，屬性比較強(qiáng)，所以現(xiàn)在在這樣的階段你希望能夠做出更大的變化，更突破的內(nèi)容，相對來說你的觀眾不一定更容易接受。
現(xiàn)在你再看這些內(nèi)容的時(shí)候，基本上像選秀、網(wǎng)紅類的比較多，但戶外其實(shí)也會是一個(gè)比較好的內(nèi)容形式，但戶外這件事做起來相對來說難度大一點(diǎn)，我們說難度大是說它做好，如果做的互動設(shè)計(jì)比較好難度比較大，當(dāng)然這是一個(gè)另類，我們希望看到的東西。
當(dāng)然比較簡單的是脫口秀的，還有我們看到個(gè)人的脫口秀節(jié)目，這些比較容易一些，如果做的好是可以獲得比較大的關(guān)注量。
前面是行業(yè)的簡單介紹，這是在綜藝類之外，我們投的公司里面，我們大概數(shù)了一下有將近10個(gè)這樣的公司已經(jīng)開始在直播這樣的領(lǐng)域進(jìn)行嘗試了，這是一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在做的PGC電影，還有一些是在做直播劇類的探索，因?yàn)檫@是一個(gè)做動漫人物的，他們做一些直播劇的嘗試，真正的演戲然后互動。然后還有一些演唱會，演唱會是比較成熟的類型，不過它這里面是可以加各種各樣互動的，而這種互動是可以直接變現(xiàn)，直接就商業(yè)模式的。它是在電影之前做的，但是它最開始做的《老炮兒》演唱會的直播，它的互動是可以直接賣電影票的，而且可以有這樣一些，通過刷屏的禮物也好，直接把它賣到品牌上。
包括王老師我們也聊過，他們在直播這個(gè)領(lǐng)域里面也有非常多的嘗試，因?yàn)樗麄冎霸谟晨蜕献隽艘淮�，這個(gè)時(shí)候在線人數(shù)比較大，但那個(gè)是游戲類他們第一次嘗試，沒有任何商業(yè)上的思考，現(xiàn)在所謂《飯局的誘惑》也是一個(gè)嘗試，但是這個(gè)東西在直播的平臺上沒有互動，它不需要互動，因?yàn)樗@個(gè)東西是要賣給視頻平臺的，賣的意思是說它通過每周一期這樣的一些直播內(nèi)容，直播大概十期、二十期以后剪出一整套視頻賣給直播平臺，而且已經(jīng)賣了，這是基本上現(xiàn)在的形式，包括我們做的一些探索，其實(shí)更多的在這個(gè)領(lǐng)域跟大家做一些探討。
我們其實(shí)在很早的時(shí)候也在想這件事，我們說直播平臺已經(jīng)有這么多了，這上面垂直的內(nèi)容相對比較少，垂直的內(nèi)容是不是一個(gè)投資的方向，或者說是不是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的方向，我們的思考到現(xiàn)在覺得是，但是這里面會分各種各樣的類型，真正你要做出比較好的直播PGC的內(nèi)容需要的條件確實(shí)是專業(yè)的條件，而且在互動這個(gè)方向上的設(shè)計(jì)要既有技術(shù)上的腦洞，也有模式上的腦洞，這個(gè)可以有突破的，現(xiàn)在在技術(shù)上有些限制，因?yàn)槟惚硌輿]有辦法，這樣的直播互動如果在其他的形式上，包括綜藝類的，我覺得探索空間非常大。
我覺得綜藝是一個(gè)比較傳統(tǒng)的叫法，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的市場內(nèi)容我們叫它綜藝，其實(shí)在直播上面，綜藝也好，劇情也好，它的概念可能會發(fā)生一些變化，或者它的邊界會變，我們其實(shí)和創(chuàng)業(yè)者討論的時(shí)候也在想這件事情。它的發(fā)展方向到底有哪些探索，至少我們現(xiàn)在的探索在于公益直播的一些事件，還有一些戶外的活動，體育的活動，還有個(gè)人的表演，當(dāng)然這個(gè)表演也可以往綜藝這個(gè)角度報(bào)。
我們投過的公司里面體育類的也在做直播，演唱會類的也在做直播，做綜藝的比較直接，還有就是做直播劇情的。直播劇情這件事本身也是可以進(jìn)行比較大的探索，只不過要在互動方式上，互動的變化上要有一些比較多的方向的探索。我說的這些垂直的直播內(nèi)容更偏PGC一些，沒有說那些更多的比如說像新聞類的，像導(dǎo)購類的，可能是以新聞類、導(dǎo)購類為主的，新聞類、導(dǎo)購類是強(qiáng)調(diào)一些真實(shí)，當(dāng)然新聞類有一些紅線，但是導(dǎo)購類的可以，現(xiàn)在美妝類的和海淘類的比較多。
在做材料的時(shí)候我們也想，很多人說流量這件事在直播的市場上仍然是一個(gè)比較核心的的坎兒，如果流量是一個(gè)問題的話，你的平臺，包括你上面的內(nèi)容，包括價(jià)值都會打一個(gè)折扣。所以大家現(xiàn)在都會比較多的關(guān)注流量這個(gè)比較高的層面上，實(shí)際上我們覺得是會有，但是我覺得會分類，你看什么樣的東西需要什么樣的流量。我們說如果是我們在做的這樣一些PGC類的內(nèi)容，它肯定是需要流量的，它的內(nèi)容可能更多的是到流量比較大的平臺上，因?yàn)槠鋵?shí)到那個(gè)平臺上更容易對內(nèi)容，對產(chǎn)品本身產(chǎn)生價(jià)值，會沉淀下來，但是其他類型不一定。導(dǎo)購類的也好，新聞類的也好，戶外某些垂直領(lǐng)域的內(nèi)容也是有可能的，因?yàn)槠鋵?shí)在這樣的領(lǐng)域里面還沒有打流量戰(zhàn)，所以對于比較細(xì)分的領(lǐng)域里面，內(nèi)容的直播還是有可能的，這是我們的一個(gè)看法。我們更關(guān)注在PGC直播內(nèi)容各種各樣方向的探索上。
其實(shí)剛才說的一些是我們跟創(chuàng)業(yè)者探索的時(shí)候比較實(shí)際的問題，一個(gè)是互動方式上的問題，還有一點(diǎn)也是品牌的，我們覺得所謂的資源就是你能夠讓平臺配合，或者說你能夠說服平臺給它帶來更大的價(jià)值，它愿意投入技術(shù)也好，資源也好，來幫助你做PGC的內(nèi)容，新形式的內(nèi)容嘗試這個(gè)有可能需要，但也可能不需要，就是看你真正提供給它的內(nèi)容是什么。
商業(yè)上的變現(xiàn)其實(shí)是需要在最開始的時(shí)候考慮的，我們做直播劇這方面的時(shí)候也找人聊了一下，他們也有做這方面的打算，但是最明確的感覺，這個(gè)收入還是來源于廣告，對現(xiàn)在這樣一個(gè)階段來說還是來源于廣告的收入，直接互動在直播劇這塊的探索還沒有找到比較好的方式，但是我只是舉個(gè)例子，在這個(gè)里面商業(yè)變現(xiàn)的方式想的比較清楚，這跟投入的資源是有關(guān)系的，如果你看好直播互動打賞這樣的方式來變現(xiàn)，但是如果實(shí)際的效果牽扯到廣告，那么投入是會有問題的。還有就是更多的在一些活動，或者在演唱會、體育賽事各方面，這種互動會更多，商業(yè)類的，廣告類的和直接銷售類的都是很多。
我們其實(shí)在這個(gè)領(lǐng)域的探索，剛才在講內(nèi)容的過程中也做了一些介紹，我們因?yàn)橹饕兜母嗍莾?nèi)容的，我們都在鼓勵他們在直播這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行探索，包括我們也在把我們的一些想法在跟新的各種各樣的團(tuán)隊(duì)都在聊，我們也希望他們進(jìn)行探索，所以這也是我們的投資方向。因?yàn)槲覀兺对缙�，所以如果在某個(gè)領(lǐng)域看的相對深一些，或者有一些想法，我們希望把我們的想法貢獻(xiàn)給找我們聊的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，讓他們更多的嘗試，然后我們希望能夠用我們能夠用的資源，哪怕資金也好，哪怕企業(yè)也好，市場方面的幫助也好，能夠幫助他們成長做出一個(gè)好的東西來。
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