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2016保險公估人考試知識點：保險營銷
一、保險營銷概述
(一)保險營銷及其特點
保險營銷活動的三個階段
1、分析保險市場機會
2、研究和選擇目標市場
3、制定營銷策略
保險營銷的特點
1、保險營銷不等于保險推銷
2、保險營銷特別注重推銷
3、保險營銷更適應(yīng)于非價格競爭原則
保險營銷的發(fā)展階段
1、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷階段
2、以銷售為導(dǎo)向的營銷階段
3、以消費為導(dǎo)向的營銷階段
4、以市場為導(dǎo)向的營銷階段
(二)保險營銷管理程序
1、分析營銷機會
2、保險市場的調(diào)查與預(yù)測
(1)明確預(yù)測目標
(2)制定預(yù)測計劃
(3)確定預(yù)測時間和方法
(4)搜集預(yù)測資料
(5)分析預(yù)測結(jié)果
(6)整理預(yù)測報告
3、保險市場細分與目標市場選擇
市場細分就是根據(jù)保險購買者對保險商品需求的偏好以及購買行為的差異性，把整個保險市場劃分為若各各需求愿望各不相同的消費群，即“子市場”
4、制定保險營銷策略
1>險種策略
(1)新險種開發(fā)策略
(2)險種組合策略
(3)產(chǎn)品生命周期策略
2>費率策略
(1)定價方法
(2)新險種費率開價等
3>銷售渠道策略
4>保險促銷策略
5、組織實施和控制營銷計劃
(1)年度計劃控制
(2)利潤控制
(3)策略控制
(三)保險營銷環(huán)境分析
1、外部環(huán)境
1>人口環(huán)境
2>經(jīng)濟環(huán)境
3>政治法律環(huán)境
4>社會文化環(huán)境
5>科學(xué)技術(shù)環(huán)境
2、內(nèi)部環(huán)境
1>保險公司內(nèi)部各部門的影響力
2>保險中介人的影響力
3>保險購買者的影響力
4>競爭對手的影響力
行業(yè)間的競爭通�？捎萌齻�指標來衡量
1、賣方密度
2、服務(wù)商品差異性
1>險種差異
2>業(yè)務(wù)差異性
3>營銷策略
3、市場進入難度
5>社會公眾的影響力
二、保險營銷對象
(一)保險產(chǎn)品的含義
保險營銷的對象是保險產(chǎn)品
保險產(chǎn)品的整體概念包括：
1、核心產(chǎn)品
2、有形服務(wù)
3、附加產(chǎn)品
(二)保險產(chǎn)品的特征
1、保險產(chǎn)品的無形性
2、保險產(chǎn)品需求的潛在性
3、保險產(chǎn)品的可代替性
4、保險產(chǎn)品交易的長期性
(三)保險產(chǎn)品的開發(fā)
新險種的分類
1、完全創(chuàng)新的險種
2、模仿的新險種
3、改進的新險種
4、換代新險種
保險產(chǎn)品開發(fā)的程序
1、新險種的構(gòu)思
2、構(gòu)思的篩選
3、市場分析
4、新險種的設(shè)計
1>保險單設(shè)計
2>保險條款設(shè)計
(1)保險標的的范圍
(2)保險責(zé)任和除外責(zé)任
(3)保險金額和賠償計算方法
(4)保險期限
(5)保險費及其支付方法
(6)被保險人的義務(wù)
3>新險種命名
5、新險種的試銷及其營銷策略
6、新險種商品化
1>何時推出新險種
1、先期進入
2、平行進入
3、后期進入
采用這種方法的好處：
第一、競爭對手已為開拓市場付出了營銷費用
第二、競爭對手的險種可能暴露出缺陷，而后期進入者則可以避免
第三、保險公司可以進一步了解市場規(guī)模
2>在何地推出新險種
最具有吸引力的市場應(yīng)該具備的掉件
第一、有一定市場潛力，銷售量可觀
第二、在該地區(qū)的市場上沒有競爭對手或競爭對手力量弱
第三、保險公司在該地區(qū)的信譽較高
第四、該地區(qū)營銷成本低，營銷渠道暢通
3>向何人推出新險種
4>如何推出新品種
三、保險營銷策略
(一)目標市場策略
選擇目標市場的三個步驟：
1、細分市場
2、選擇目標市場
3、確定營銷險種及營銷組合策略
選擇目標市場的依據(jù)：
1、目標市場的規(guī)模與潛力
2、目標市場的吸引力
目標市場內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：
1、同行業(yè)競爭者的影響
2、潛在的新的競爭者的影響
3、替代產(chǎn)品的影響
4、購買者議價能力的影響
5、供應(yīng)商議價能力的影響
3、保險公司的目標和資源
目標市場策略
1、無差異性市場策略
2、差異性市場策略
3、集中性市場策略
(二)營銷組合策略
1、險種策略
1>險種開發(fā)策略
2>險種組合策略
1、擴大險種組合策略
2、縮減險種組合策略
3、關(guān)聯(lián)性小的險種組合策略
3>險種生命周期策略
1、導(dǎo)入期的營銷策略
2、成長期的營銷策略
3、成熟期的營銷策略
4、淘汰期的營銷策略
2、費率策略
1>低價策略
2>高價策略
3>優(yōu)惠價策略
1、統(tǒng)保優(yōu)惠
2、續(xù)保優(yōu)惠
3、躉交保費優(yōu)惠
4、安全防范優(yōu)惠
5、免交或減付保險費
4>差異價策略
競爭策略差異價的主要做法有：
第一、與競爭對手調(diào)整費率時，保持原費率不便
第二、在競爭對手調(diào)整費率時，保持原費率不變，以維持本企業(yè)的聲譽和形象
第三、采取跟隨策略
3、促銷策略
1>廣告促銷
廣告的作用有：
1、樹立企業(yè)形象
2、介紹新險種服務(wù)項目或營銷策略
3、宣傳社會對保險公司的評價
4、促進保險消費者接受保險營銷的手段等等
2>公共關(guān)系促銷
營銷人員的主要任務(wù)有：
1、招攬新保險業(yè)務(wù)
2、做好銷售服務(wù)
3、收集信息，提供保險公司資信和挖掘潛在的客戶資源
3>人員促銷策略
(三)競爭策略
1、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略
2、市場挑戰(zhàn)者策略
3、市場跟隨著策略
4、市場拾遺補缺者策略
四、保險營銷渠道
(一)保險營銷渠道的種類
1、直接營銷渠道
適合于新成立、規(guī)模較小的保險公司
2、間接營銷渠道
1>按授權(quán)范圍不同保險代理人可分為：總代理人、地方代理人和特約代理人
2>按代理性質(zhì)的不同：專職代理人和兼職代理人
3>按代理對象不同分：專署代理人和獨立代理人
美國的保險制度可分為以下三種：
1、總代理人制度
2、分公司制度
3、直接報告制度
一般適合于規(guī)模較大、市場占有份額較高、營銷控制能力較強的保險公司
財產(chǎn)保險公司宜采取直接營銷渠道
人壽保險公司宜采用代理制
按險種分保險經(jīng)紀人可分為：
1、人壽保險經(jīng)紀人
2、非人壽保險經(jīng)紀人
3、再保險經(jīng)紀人
(二)保險營銷渠道的選擇
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