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國際市場營銷與文化差異
文化差異確實使國際市場營銷的活動復(fù)雜化，企業(yè)要在嚴(yán)峻的競爭型的全球經(jīng)濟(jì)中生存，就必須要能夠制訂實施并控制跨越文化的國際市場營銷戰(zhàn)略。這就要求企業(yè)的營銷者們應(yīng)努力架起跨文化差異的橋梁，促進(jìn)走進(jìn)國際市場的中國企業(yè)不斷發(fā)展壯大。
一、企業(yè)面對的文化差異
(一)企業(yè)的國際市場營銷將不可避免地受到文化差異的制約。首先，企業(yè)在吸納東道國新員工后，必將面對公司內(nèi)部的文化差異，如駐外經(jīng)理與當(dāng)?shù)貑T工之間因文化不同而引起的矛盾。其次，企業(yè)的整個市場營銷組合與推銷方式都會受到文化差異的影響。文化差異是決定顧客的滿意程度、忠誠感的重要因素，與此同時，企業(yè)與東道國的批發(fā)商和零售商之間的關(guān)系，也會因文化的不同而受到影響。再次，現(xiàn)代企業(yè)一般都在經(jīng)營過程中形成了自己的銷售與談判模式，在東道國的文化背景下，企業(yè)的這種模式會受到相當(dāng)大的沖擊。
(二)文化差異將在企業(yè)營銷工作中廣泛存在，并在一定時期保持穩(wěn)定。由于文化是長期的歷史的產(chǎn)物，各個地區(qū)的文化都具有相對的獨立性，所以，企業(yè)不能期望東道國的文化差異會在短時期內(nèi)消除。文化的演變是一種漫長而緩慢的過程，并且，任何一種文化不論怎樣變化都不會與另一種完全一致。因此，文化差異將是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷國際化后不可回避的問題。
二、文化差異對國際市場營銷的作用
國際市場營銷中的一些大的失誤通常都源于營銷人員下意識的民族優(yōu)越感，特別是他們認(rèn)為，外國人雖然講不同的語言，其想法與行為同本國人也差不多，以致于他們的行為在與國外民族的交往中受到扭曲。文化差異對市場營銷的作用是不可忽視的，它可以影響國際市場營銷的一系列戰(zhàn)略決策：選擇目標(biāo)國家市場，細(xì)分市場的劃分，執(zhí)行何種產(chǎn)品策略和其他營銷活動的策劃。既然文化差異對國際市場營銷的作用如此之大，那么我們必須研究為什么會產(chǎn)生文化差異以及它究竟是怎樣對國際市場營銷發(fā)生作用的。
文化對于市場營銷的作用主要是從談判、產(chǎn)品、價格、分銷和促銷策略等方面表現(xiàn)出來的�？缭轿幕恼勁惺菄H市場營銷活動的重要組成部分。所有貿(mào)易談判必然涉及共同利益和互相沖突的利益。因此談判要求雙方清除他們相互沖突的利益，心甘情愿地攜起手來彌合他們的分歧。但是任何時候一個信息跨過國界就潛在著一種因巨大的不知覺的文化差異造成的誤解，最終導(dǎo)致談判的失敗。因此加強(qiáng)跨文化交流在商貿(mào)談判中已顯得十分重要。
文化差異對市場營銷組合策略的作用也十分明顯。對于有著不同價值觀念的外國文化，它影響人們形成對商品的獨特的要求。任何公司如果忽視他們的要求，盲目地制訂他們的市場營銷策略都會遭到失敗。例如，由于日本民族的勤奮精神，使日本人形成很拘泥于細(xì)節(jié)的傳統(tǒng)。在日本市場，衣服夾里的式樣，器具底部的做工，焊接背面等等，這些方面在日本市場是很重要的。外國的產(chǎn)品由于對細(xì)節(jié)方面的不注意，所以在日本市場很難打開銷路。
三、適應(yīng)文化差異的國際市場營銷對策
從具體的現(xiàn)實狀況考慮，如果我們想要文化差異對國際市場營銷的負(fù)面影響降低到最低水平，就必須喚醒我們的文化意識。只有當(dāng)我們與擁有其他文化的人們進(jìn)行文化交流時，我們才能察覺出文化的差異以及在這一差異中表現(xiàn)出來的我們自己文化的獨特性。所以，我們必須學(xué)習(xí)其他文化和它們與我們文化的區(qū)別，從而順利地進(jìn)行跨文化交流。
第一， 學(xué)習(xí)東道國的語言，增進(jìn)文化了解。獲得對某種文化差異感受能力的唯一途徑可能是在東道國短期生活一段時間，以學(xué)習(xí)它的語言。有關(guān)東道國語言的知識是觀察東道國文化的“窗口”，因而如果以東道國自己的聲音與他們交流能降低相互理解的壁壘。一個營銷人員如果越接近某種文化，他一般都會在這種文化前景下獲得成功。所以，對于長期駐外的國際營銷者來說，學(xué)會當(dāng)?shù)氐恼Z言無論從專業(yè)還是社會的角度講都是很重要的。
第二， 從文化境遇中學(xué)習(xí)，縮小文化差異。當(dāng)經(jīng)營者接觸到某一種外國文化時，一般都會產(chǎn)生一定程度的迷茫、不知所措和情緒波動，可稱之為文化沖擊。經(jīng)營者如果能比較快地了解東道國的文化和非文字行為，他就能較快地克服文化沖擊。而最佳的學(xué)習(xí)途徑就是集中應(yīng)付文化境遇，特別是那種在處理營銷事務(wù)過程中頻繁出現(xiàn)的境遇。營銷人員可以從對自己提出并回答下列問題而加深文化理解，在各種文化境遇中應(yīng)付自如。牗牨牘關(guān)于這種文化境遇，特別是貿(mào)易慣例，我知道些什么牽牗牪牘在我看來東道主們的觀念又是怎樣的牽他們是尊敬知識還是舊的經(jīng)驗牽牗牫牘怎樣將這些觀念和態(tài)度與我們自己的文化習(xí)慣聯(lián)系起來牽牗牬牘在與東道主們進(jìn)行成功的交流時我需要什么樣的理解力和技藝牽營銷人員要學(xué)會搞清楚不同文化背景下的人們的行為的涵義。換句話說，就是他能適應(yīng)各種文化境遇，最終達(dá)到跨文化交流，縮小文化差異，為他制定營銷策略，采取營銷措施打下良好的基礎(chǔ)。
第三， 有效的跨文化培訓(xùn)。在一項對跨文化培訓(xùn)研究是否有效的研究所進(jìn)行的全面調(diào)查表明，有占絕對優(yōu)勢的證據(jù)支持這種培訓(xùn)促進(jìn)了跨文化交流技能的提高，并導(dǎo)致了更高的工作績效。比如，在未經(jīng)培訓(xùn)的企業(yè)中，每牨牥牥名派往沙特阿拉伯的美國人有牰牳人提前回國，因為他們無法逾越文化隔閡。但是，殼牌石油公司對派往沙特阿拉伯一家石油化工公司工作的牳牥牥名員工進(jìn)行了事先培訓(xùn)，結(jié)果只有牫%的員工無法適應(yīng)文化的調(diào)整。這項研究證明了跨文化培訓(xùn)的價值，研究尤其發(fā)現(xiàn)，無論受過哪種方式培訓(xùn)的員工，都比沒有受過培訓(xùn)的人出色。
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