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如何讓企業(yè)具有持久核心競爭力
戰(zhàn)略是如何有效地圍繞目標(biāo)整合資源;戰(zhàn)略是以建立持久競爭優(yōu)勢為目的的一系列整合行動(dòng);戰(zhàn)略就是首先做正確的事情，而戰(zhàn)術(shù)則只是把事情做正確。成功企業(yè)總要解決市場中至少一個(gè)核心問題，并且明顯優(yōu)于其競爭對手。下面是yjbys小編為大家?guī)淼年P(guān)于如何讓企業(yè)具有持久核心競爭力的知識，歡迎閱讀。
如何讓企業(yè)具有持久核心競爭力
企業(yè)要想長期成功，就要能夠使客戶得到與眾不同的效用，同時(shí)樹立差異化的品牌形象。企業(yè)要在競爭中取勝，就要給競爭對手設(shè)置障礙。在全球化的商業(yè)社會(huì)中，品牌是一種圖騰。
在市場化全球化的今天，品牌已成為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一。
李嘉誠曾說：“建立個(gè)人和企業(yè)良好信譽(yù)，這是資產(chǎn)負(fù)債表之中見不到、但卻是價(jià)值無限的資產(chǎn)�！�
那么品牌戰(zhàn)略實(shí)施有什么好處?
品牌戰(zhàn)略實(shí)施能在不增加營銷廣告費(fèi)用的前提下提升品牌資產(chǎn)，基于品牌戰(zhàn)略的廣告才是有策略的廣告，建立在策略與創(chuàng)意上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，為你的品牌做加法，廣告效果會(huì)更加明顯，那么品牌戰(zhàn)略必然要統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)(展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動(dòng))，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。這包括要時(shí)刻注意消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值觀、生活形態(tài)的變化與未來趨勢的發(fā)展。
品牌傳播活動(dòng)都要圍繞著你的品牌的核心價(jià)值展開，任何一次營銷，廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)出、演繹品牌核心價(jià)值。包括從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視廣告、報(bào)紙廣告、POP、新聞宣傳、通路策略、終端促銷，甚至每一次的接受媒體采訪，與客戶交流都要利用這些與消費(fèi)者溝通和接觸的機(jī)會(huì)。圍繞著你企業(yè)的核心價(jià)值、品牌的核心價(jià)值展開。
品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。
因?yàn)槠放茟?zhàn)略塑造的是企業(yè)的持久核心競爭力。
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)核心戰(zhàn)略的外在表現(xiàn)
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的目的在于確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在目前科技高度發(fā)達(dá)、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，越來越難成為企業(yè)的核心競爭力。
對于任何一家企業(yè)來說，最好的戰(zhàn)略就是如何能夠做到與眾不同，并且以這種方式提供獨(dú)特的價(jià)值。
戰(zhàn)略不僅是一個(gè)目標(biāo)，而更應(yīng)是方法，也就是如何成為第一或第二。關(guān)鍵是你如何實(shí)現(xiàn)你的競爭優(yōu)勢，怎樣獨(dú)樹一幟。
從微觀層面上來說，企業(yè)戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略等等，這些職能戰(zhàn)略是企業(yè)局域性職能戰(zhàn)略，企業(yè)依靠某一項(xiàng)職能戰(zhàn)略最多只能獲得短暫的優(yōu)勢，惟有確立企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才能打造企業(yè)的核心能力，通過提升的品牌競爭能力，使企業(yè)立于不敗之地。
戰(zhàn)略的核心就是整合，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略，必然要求企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源、廣告等各個(gè)方面都服務(wù)于品牌，通過系統(tǒng)提升企業(yè)的品牌競爭力來推動(dòng)企業(yè)更進(jìn)一步的發(fā)展。
品牌競爭力是企業(yè)最持久和最根本的核心競爭力。
1、品牌戰(zhàn)略為企業(yè)塑造的是具有不可替代的品牌差異化能力，這種企業(yè)所獨(dú)具的能力是競爭對手不易甚至是無法模仿的
在波特的競爭力理論體系中，企業(yè)獲得競爭力的三種基本戰(zhàn)略之一即為差異化戰(zhàn)略，他指出：
“一個(gè)企業(yè)如果缺乏市場份額，資金投入，而且決定玩低成本游戲，那么，行業(yè)范圍內(nèi)的差異化肯定能夠避免低成本定位�！�
企業(yè)核心競爭力的根本標(biāo)志就是競爭對手難以模仿，從而在競爭中優(yōu)勢明顯。
而品牌無疑具有不可替代性，從品牌誕生之始，為的就是借助一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，來辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。
品牌是獨(dú)一無二的，是區(qū)別于其他同類替代品的最重要標(biāo)志，自然無法或很難為別人所復(fù)制和模仿。而且品牌競爭力越強(qiáng)勢，其排它專有性就越強(qiáng)，越具有不可替代性。
品牌戰(zhàn)略塑造的不可替代的差異化競爭力使企業(yè)能夠樹立形象，建立品牌信譽(yù)，而品牌信譽(yù)一經(jīng)消費(fèi)者認(rèn)可，就易形成品牌忠誠，進(jìn)而強(qiáng)化品牌的專有性。如同“新一代的選擇”的百事可樂的一樣，與其它競爭者形成鮮明區(qū)隔。
當(dāng)人類剛剛進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，馬克思就用“光環(huán)產(chǎn)品”(Aurades Products)將品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品加以區(qū)分，并指出品牌就是“超越一般感覺的感性產(chǎn)品”(Sinnlich Uebersinliches Ding)。
品牌可以使普通商品增加魅力，這是由消費(fèi)者主觀感覺產(chǎn)生的與人們的消費(fèi)態(tài)度相一致的一種特性。
品牌競爭力能夠?yàn)槠髽I(yè)提供許多優(yōu)勢：一個(gè)品牌可以與特殊的屬性聯(lián)系在一起，如沃爾沃(VOLVO)以安全性聞名、梅賽德斯奔馳(MERCEDESBENZ)以技術(shù)著稱。
2、正確的品牌戰(zhàn)略能夠使企業(yè)獲得持續(xù)贏利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價(jià)能力
品牌戰(zhàn)略本質(zhì)上是一種價(jià)值取向，是為了獲得一種超越競爭對手的強(qiáng)勢能力，是企業(yè)可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的支撐者，它必須能夠使企業(yè)獲得持續(xù)、穩(wěn)定、超額的利益。
品牌賦予產(chǎn)品一種無形的聲譽(yù)價(jià)值，而這種聲譽(yù)價(jià)值的溢出，對廠商來說是比有形資產(chǎn)增值更大的力量源泉。這也許就是許多廠商面對競爭性經(jīng)濟(jì)致力建設(shè)品牌的真正動(dòng)機(jī)。
制定并實(shí)施科學(xué)的品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)效率的提高，能夠使企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值和降低成本方面比競爭對手更優(yōu)秀。
3、品牌競爭力可以統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)其它所有競爭能力，品牌競爭力是處在核心地位上的能力
核心競爭力是一種基礎(chǔ)和源泉，蘊(yùn)含于企業(yè)內(nèi)部，是一種無形的綜合的力量，是企業(yè)資金、技術(shù)、人力資源、產(chǎn)品、企業(yè)形象、宏觀政策、營銷等諸多力量的集合，具有很強(qiáng)的獨(dú)特性、綜合性，是企業(yè)在競爭中所具有的獨(dú)特的相對的優(yōu)勢，在諸多競爭力要素中，哪一種是相對重要或者說具有決定性的因素呢?哪一種是其他競爭力的統(tǒng)領(lǐng)呢?
許多人可能首先會(huì)說核心競爭力通常是不斷培養(yǎng)和創(chuàng)新別人難以模仿的專有技術(shù)、獨(dú)特的管理和營銷方式，當(dāng)然還包括價(jià)格優(yōu)勢。人們也許以為，一家公司新開了一個(gè)工廠，或是取得了一項(xiàng)重要的技術(shù)突破，都要比品牌的價(jià)值更重要�？蓪�(shí)際上，上述一切恰恰都是在為品牌服務(wù)，品牌價(jià)值反映的是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、工藝、廣告和銷售的綜合實(shí)力。
從短期內(nèi)來看，一家企業(yè)的競爭力是從其現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品的特質(zhì)和價(jià)格等因素派生出來的，然而要想實(shí)際上長期保持這種獨(dú)特性、專有性，殊非易事。
因?yàn)楝F(xiàn)今已是同質(zhì)化的微利時(shí)代，產(chǎn)品越來越過剩，消費(fèi)者越來越挑剔、競爭越來越激烈，錢越來越難賺。
隨著企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品之間的差別，無論是從技術(shù)上，還是從質(zhì)量與外觀上看，都變得越來越微不足道，雖然不同的企業(yè)都在打著不同的概念進(jìn)行炒作，但普通消費(fèi)者往往卻很難分得清楚這些概念，因而在市場上，他們一般都是擇牌購買，選擇一個(gè)自己最喜歡最信任的品牌作為購買對象，這時(shí)候，品牌就成了消費(fèi)者選擇的最主要依據(jù)。
企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的創(chuàng)新與領(lǐng)先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難，制造差異化產(chǎn)品已變得異常艱難。產(chǎn)品的生命周期因?yàn)榧夹g(shù)的不斷進(jìn)步與創(chuàng)新而急劇縮短，即使取得了技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先、也根本無法阻止新競爭者的模仿和不斷進(jìn)入。
當(dāng)面對競爭性更加激烈的市場時(shí)，一種新產(chǎn)品開發(fā)出來，一旦有暴利趨勢，必然引來眾多模仿者。這時(shí)產(chǎn)品的同質(zhì)化會(huì)顯著增加，產(chǎn)品差異在短時(shí)間內(nèi)被抵消，產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢很難保持長久。我們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在過去所形成的優(yōu)勢正在慢慢地消失，因?yàn)樽蛱斓南冗M(jìn)技術(shù)、優(yōu)勢資源、超前營銷已經(jīng)過時(shí)了。
面對資源、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、營銷越來越同質(zhì)化的趨勢，品牌無疑是關(guān)鍵的競爭工具，品牌競爭力是企業(yè)競爭力策略中的核心組成部分，是企業(yè)其他各種能力的統(tǒng)領(lǐng)。對于一般的經(jīng)營者而言，經(jīng)營過程當(dāng)中當(dāng)然無法避免在產(chǎn)品上同其他經(jīng)營者的趨同，但是，高明的經(jīng)營者就會(huì)在產(chǎn)品當(dāng)中融入一些讓用戶感受到與其他經(jīng)營者所不同的感覺和體驗(yàn)，這就是品牌的力量。
品牌是搶占市場的一面大旗。擁有市場必先擁有具有競爭優(yōu)勢的品牌。因此，一個(gè)優(yōu)勢品牌是一種重要戰(zhàn)略資源，企業(yè)必須通過成功實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略，將企業(yè)的競爭力優(yōu)勢轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為品牌競爭力，才能在競爭中獲得長期的主動(dòng)權(quán)。
4、品牌競爭力是企業(yè)長期積淀下來的能力，深深地扎根于企業(yè)之中。作用長久，一般情況下不隨環(huán)境的變化而發(fā)生質(zhì)的變化。因此，它具有持續(xù)性和非偶然性的特點(diǎn)
成為企業(yè)的核心競爭力必然是內(nèi)化于企業(yè)之中，長期作用于企業(yè)的生存與發(fā)展，保證企業(yè)的基業(yè)長青。
而品牌競爭力在企業(yè)長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中積累形成，深深地印上了企業(yè)特殊組成、特殊經(jīng)歷的烙印，其他企業(yè)難以復(fù)制。
具有品牌競爭力的企業(yè)能在長時(shí)期保持超過同行業(yè)平均水平的投資回報(bào)率，就是因?yàn)槠放聘偁幜δ転槠髽I(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)能在競爭中保持長期主動(dòng)性�；谶@一特性，品牌競爭力能夠增強(qiáng)企業(yè)方方面面的競爭力，增強(qiáng)一系列產(chǎn)品的競爭力，而不僅僅是某一方位上或某一個(gè)產(chǎn)品的競爭力，這是品牌競爭力的核心特性所決定的。
5、品牌競爭力具有延展力，使企業(yè)得以擴(kuò)展應(yīng)有的潛力
品牌作為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，可以與產(chǎn)品相對獨(dú)立，這就導(dǎo)致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一品牌擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌就成為了產(chǎn)品的核心。對于強(qiáng)勢品牌競爭力，高信譽(yù)度更會(huì)使企業(yè)容易實(shí)現(xiàn)品牌拓展。
品牌競爭力可有力支持品牌延伸到更有生命力的新事業(yè)領(lǐng)域中去。當(dāng)企業(yè)把在一個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域中建立起來的品牌名延展到另一生產(chǎn)領(lǐng)域中，就會(huì)顯示出品牌競爭力的強(qiáng)大延展力。這種競爭力量被市場通過純粹的數(shù)字加以證明。一次針對消費(fèi)者產(chǎn)品的主導(dǎo)生產(chǎn)公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：89%的新產(chǎn)品介紹是線性延伸(類似一種新味道或者包裝尺寸的改變)，6%是品牌延伸，僅有5%是新品牌。
品牌競爭力是一種基礎(chǔ)性的競爭力，它為企業(yè)其他各種產(chǎn)品提供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的“平臺”，給企業(yè)發(fā)展提供了很大延展空間，能使企業(yè)在現(xiàn)有事業(yè)領(lǐng)域或新領(lǐng)域中捕獲富有潛力的新商機(jī)。
6、品牌競爭力具有構(gòu)建競爭壁壘的能力
企業(yè)要想在競爭中取勝，很大程度上要靠成功地給競爭對手設(shè)置障礙來實(shí)現(xiàn)。為此邁克爾波特特意指明任何行業(yè)的企業(yè)都會(huì)面對“新進(jìn)入者”和“替代品威脅”這些基本競爭力量的挑戰(zhàn)。
而品牌競爭力和企業(yè)的其他資源相比，受到二者的威脅相對較小。
首先，品牌競爭力的差異化優(yōu)勢構(gòu)筑了競爭壁壘：由于品牌過去的廣告宣傳，對顧客的周到服務(wù)，以及產(chǎn)品的特色或由于第一個(gè)進(jìn)入而使品牌獲得了該行業(yè)的商標(biāo)信譽(yù)和顧客極高的忠誠度，而這種品牌忠誠力可以建立阻止競爭者進(jìn)入目標(biāo)市場的有效屏障。因?yàn)轭櫩鸵蚜?xí)慣于消費(fèi)這一產(chǎn)品，所以這就迫使欲進(jìn)入者動(dòng)用大量的資金、精力和時(shí)間去努力消除原有的顧客忠誠。這些努力常常伴隨一個(gè)較長的過渡階段的虧損，增加了進(jìn)入者的難度和風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)入者一但失敗，將付出慘重代價(jià)。
其次，品牌競爭是市場競爭的集中體現(xiàn)。當(dāng)競爭越來越集中于品牌競爭時(shí)，品牌成為既能阻止新競爭者進(jìn)入的障礙，同時(shí)又成為企業(yè)開創(chuàng)新市場空間的武器。
在激烈的價(jià)格競爭中，品牌逐漸成為各企業(yè)之間不對等競爭的主要標(biāo)志。面對慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，品牌顯然是勝人一籌的武器，它給企業(yè)提供了某些保護(hù)作用，在相當(dāng)程度上是價(jià)格競爭的替代品。
品牌競爭力可以構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的品牌障礙，使進(jìn)入者要花巨資克服顧客對品牌的忠誠。廣告宣傳、客戶服務(wù)、行業(yè)領(lǐng)先、以及產(chǎn)品差異都是形成品牌確認(rèn)的因素。在許多行業(yè)中，品牌是最重要的進(jìn)入障礙。在他們的業(yè)務(wù)周圍建起高高的圍欄。
品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力在市場上的物化和商品化的外在表現(xiàn)。企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競爭力優(yōu)勢：資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢最終都應(yīng)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢，只有這樣企業(yè)才能在激烈的市場經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境中取得可持續(xù)生存與發(fā)展，保證企業(yè)的長治久安、長盛不衰。
品牌戰(zhàn)略就是要將品牌作為企業(yè)的核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。
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