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銀行高端客戶關(guān)系管理分析
在日常學(xué)習(xí)、工作和生活中，大家對(duì)銀行都再熟悉不過了吧，下面是小編為大家整理的銀行高端客戶關(guān)系管理分析，希望對(duì)大家有所幫助。
銀行高端客戶關(guān)系管理分析
隨著我國金融業(yè)的全面開放，國內(nèi)外銀行業(yè)都瞄準(zhǔn)了個(gè)人中高端客戶�！岸朔▌t”也說明約占客戶總量20%的個(gè)人中高端客戶提供的利潤(rùn)約占銀行總利潤(rùn)的80%。這個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。而在如今這種情形下，要取得金融競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)優(yōu)勢(shì)，必須加強(qiáng)對(duì)個(gè)人中高端客戶關(guān)系的有效管理，進(jìn)而留住這部分客戶，提高銀行自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。
一、中國銀行的客戶關(guān)系管理機(jī)制
1、以客戶為中心的理念與企業(yè)文化
中國銀行成立初期，是以產(chǎn)品為中心，隨著時(shí)間的推移，中國銀行逐步轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為中心，形成了以服務(wù)客戶為中心的經(jīng)營(yíng)方式。同時(shí)，中國銀行不斷完善自己的制度、產(chǎn)品和服務(wù)，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面，在處理基本業(yè)務(wù)流程上不斷追求精簡(jiǎn)化，讓客戶感受到產(chǎn)品和服務(wù)上的高效率、高質(zhì)量;另一方面，不僅拓展了信貸業(yè)務(wù)的廣度和深度，還通過一些中間業(yè)務(wù)來提高自身的優(yōu)勢(shì)達(dá)到增加盈利的目的。此外，中國銀行堅(jiān)持服務(wù)質(zhì)量和管理制度的完善，全面執(zhí)行統(tǒng)一的增值服務(wù)資源配置原則，以保證持續(xù)的服務(wù)資源整合與共享。根據(jù)不同層級(jí)的客戶貢獻(xiàn)度，按一定比例配置服務(wù)費(fèi)用，專項(xiàng)用于客戶的增值服務(wù)。同時(shí)，中國銀行總行為了更好地為客戶提供服務(wù)，成立了服務(wù)協(xié)調(diào)小組，確保服務(wù)配置與資源整合的有效執(zhí)行。中國銀行上下統(tǒng)一認(rèn)同客戶關(guān)系管理的重要性，并將“以客戶為中心”的管理思想融入到企業(yè)文化中，成為公司戰(zhàn)略的一部分。表現(xiàn)在制定業(yè)務(wù)流程時(shí)能夠以客戶為中心，依據(jù)客戶需求，為客戶提供金融服務(wù)，滿足客戶不斷變化的需求。
2、以客戶為中心的實(shí)踐成果
(1)整合客戶信息的數(shù)據(jù)庫。在中國銀行進(jìn)行個(gè)人中高端客戶關(guān)系管理的初期，信息存儲(chǔ)比較分散，銀行各網(wǎng)點(diǎn)對(duì)各種指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)和使用也各不相同，致使一些重要的客戶資料無法完全通過數(shù)據(jù)庫來實(shí)現(xiàn)整合。隨著對(duì)個(gè)人中高端客戶關(guān)系管理的重視，中國銀行開始重視銀行客戶信息數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，把客戶的信息按照一定的規(guī)則進(jìn)行分類歸納整理，形成以客戶為中心的管理系統(tǒng)。目前，中國銀行在利用信息技術(shù)對(duì)客戶信息數(shù)據(jù)的分析和處理上取得了很大進(jìn)步，對(duì)借記卡和信用卡用戶已經(jīng)完成了資料入庫登記處理工作，其他業(yè)務(wù)也取得了一定的效果。可見中國銀行對(duì)客戶信息資料的收集、分析、整合的綜合能力逐步提升。
(2)網(wǎng)絡(luò)化與信息化程度。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)初期，中國銀行各系統(tǒng)之間聯(lián)系相對(duì)獨(dú)立，內(nèi)部信息比較分散，關(guān)于客戶的相關(guān)信息不能完全實(shí)現(xiàn)相互共享，易造成客戶信息被個(gè)別業(yè)務(wù)員或客戶經(jīng)理掌控，對(duì)整個(gè)銀行維護(hù)客戶的穩(wěn)定性方面存在極大的威脅隱患，不利于銀行持續(xù)發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，中國銀行逐步實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化和信息的現(xiàn)代化，能夠?qū)︺y行內(nèi)部系統(tǒng)分散的信息進(jìn)行共享;能夠?qū)⑿刨J臺(tái)賬系統(tǒng)、賬務(wù)處理系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)等進(jìn)行有機(jī)整合;在信息建設(shè)和存儲(chǔ)方面，已經(jīng)有了全面的信息中心，便于優(yōu)化管理;各網(wǎng)點(diǎn)的信息數(shù)據(jù)中心相互連接，更加方便業(yè)務(wù)信息的快速傳遞與交流。中國銀行在信息技術(shù)上的不斷更新升級(jí)，為實(shí)現(xiàn)個(gè)人中高端客戶關(guān)系管理提供了一個(gè)優(yōu)化的內(nèi)部運(yùn)作模式。通過建立這樣一個(gè)統(tǒng)一的內(nèi)部信息系統(tǒng)，能為銀行決策者做出正確、有效的決策提供必要的理論和數(shù)據(jù)支撐。
(3)不斷完善的服務(wù)機(jī)制。中國銀行建立了一套全面的分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，能夠在對(duì)客戶信息搜集和整理的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶進(jìn)行分層管理，最終根據(jù)客戶的需求提供不同的服務(wù)和產(chǎn)品。其中有為私人銀行客戶提供“1名私人銀行家+1組投資顧問專家+1個(gè)全球集團(tuán)服務(wù)平臺(tái)”的“1+1+1”服務(wù)模式，提供子女教育、法律稅務(wù)咨詢以及全球范圍內(nèi)的貴賓登機(jī)、醫(yī)療、商務(wù)、代購等增值服務(wù)，此外還竭力打造“中銀私享薈”精英聚首高地，提供紅酒品鑒、藝術(shù)品收藏、私人飛機(jī)及游艇等特殊服務(wù);并且在國內(nèi)27個(gè)城市為私人銀行客戶提供全方位一站式服務(wù)。
二、中國銀行在中高端客戶關(guān)系管理中的“四個(gè)缺位”
1、日常維護(hù)
在部分國外銀行，他們對(duì)客戶的服務(wù)是全程的，目的是能及時(shí)充分地了解客戶的需求及意見，以便調(diào)整自身的發(fā)展方向;而對(duì)于中國銀行而言，客服人員多限于在銀行各網(wǎng)點(diǎn)向客戶推薦產(chǎn)品和提供服務(wù)。而客戶在對(duì)產(chǎn)品使用過程中有任何問題并不能得到及時(shí)的售后指導(dǎo)，反觀之，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者也不能得到真實(shí)可靠的市場(chǎng)反饋，導(dǎo)致銀行的產(chǎn)品改良和升級(jí)的渠道較少�？梢�，客戶經(jīng)理制雖然建立起來，但其真正的功效還沒得到完全發(fā)揮。
2、綜合服務(wù)
從近些年中國銀行的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，仍以傳統(tǒng)的保守業(yè)務(wù)為主，應(yīng)該積極發(fā)展中間業(yè)務(wù)和理財(cái)業(yè)務(wù)為主，保持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為輔的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。如果只注重提供傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)，而不關(guān)注綜合服務(wù)，并不利于自身的可持續(xù)發(fā)展。只有發(fā)展新型產(chǎn)業(yè)，以理財(cái)為核心，帶動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，才能改變現(xiàn)在的局面。此外，中國銀行的服務(wù)理念是售前、售中服務(wù)強(qiáng)，而售后服務(wù)弱;客戶對(duì)其服務(wù)的滿意指數(shù)體現(xiàn)在服務(wù)過程中;銀行與客戶的忠誠度服務(wù)只是營(yíng)銷關(guān)系;銀行與客戶之間是一種客戶關(guān)系。對(duì)比來看，國外銀行的服務(wù)理念是以客戶為中心提供全程跟蹤服務(wù);客戶對(duì)其服務(wù)的滿意度體現(xiàn)在產(chǎn)品使用的全過程;銀行與客戶的忠誠度服務(wù)強(qiáng)化了客戶個(gè)人價(jià)值的認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn);銀行與客戶之間的關(guān)系是一種朋友關(guān)系。所以，國外的服務(wù)理念更有利于銀行與客戶之間建立長(zhǎng)期良好的客戶關(guān)系，保持長(zhǎng)久的業(yè)務(wù)往來。
3、產(chǎn)品創(chuàng)新
銀行個(gè)人中高端客戶流失的內(nèi)部原因主要來自于銀行自身，即銀行理財(cái)產(chǎn)品吸引力不足，體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品體系等方面的不合理：銀行推出的針對(duì)中高端客戶的獨(dú)有專屬理財(cái)產(chǎn)品與普通客戶所能購買的理財(cái)產(chǎn)品區(qū)別不大;以不同幣種向個(gè)人中高端客戶提供產(chǎn)品和服務(wù);以理財(cái)產(chǎn)品或者產(chǎn)品組合為主，相對(duì)于客戶在投資房地產(chǎn)、藝術(shù)品、古玩收藏等需求上，銀行產(chǎn)品的可選性就偏低;而且其投資渠道也比較單一，在資產(chǎn)投資、保管、信托等方面應(yīng)用不夠廣泛。
4、工具使用
目前，中國銀行對(duì)客戶關(guān)系管理的研究和開發(fā)某種程度上說只是將國外成型的客戶關(guān)系管理軟件產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單漢化后加以迅速應(yīng)用，未完全根據(jù)國內(nèi)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，更忽視了其重要的精髓部分———管理方法和管理思想。雖然中國銀行在管理上都配置了相應(yīng)的技術(shù)設(shè)備，對(duì)信息進(jìn)行快捷智能的管理，也培養(yǎng)和儲(chǔ)備了專業(yè)的技術(shù)人才，但其僅僅是把客戶管理放在核心業(yè)務(wù)以外，甚至作為單個(gè)的個(gè)體系統(tǒng)存在，沒有在整個(gè)銀行體系中運(yùn)行;只是發(fā)揮了簡(jiǎn)單的客戶檔案的收集和查詢等功能，沒有充分利用軟件數(shù)據(jù)去深度挖掘，聯(lián)系不同層次的中高端客戶數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性;沒有完善以客戶為標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫建設(shè)。這些導(dǎo)致客戶信息是不完整不連續(xù)的，造成在中高端客戶數(shù)據(jù)的挖掘、收集、分析上出現(xiàn)以偏概全和失真的問題，最終不能準(zhǔn)確地把握客戶的需求，導(dǎo)致市場(chǎng)定位不準(zhǔn)。
三、加強(qiáng)中國銀行中高端客戶關(guān)系管理的對(duì)策
1、加強(qiáng)與中高端客戶關(guān)系的日常維護(hù)
首席客戶經(jīng)理應(yīng)與所在范圍內(nèi)的中高端客戶保持頻繁的通信聯(lián)系，定期拜訪中高端客戶群。對(duì)于更高級(jí)別的客戶，應(yīng)該配備專人專屬的客戶經(jīng)理或者顧問，并且專屬客戶經(jīng)理或財(cái)富顧問應(yīng)對(duì)中高端客戶的流失、維護(hù)、提升承擔(dān)第一責(zé)任。另外，強(qiáng)化服務(wù)跟蹤，全程的跟蹤服務(wù)包含了向中高端客戶提供銀行產(chǎn)品、提供輔助服務(wù)、追蹤客戶滿意度、跟蹤客戶意見，同時(shí)，從售前、售中、售后三個(gè)階段緊密聯(lián)系中高端客戶，以便及時(shí)地改善服務(wù)，必要時(shí)也可上門維護(hù)，時(shí)刻表示出對(duì)中高端客戶群的重視。重視情感維護(hù)，與客戶始終保持友好關(guān)系：邀請(qǐng)中高端客戶參加一些酒會(huì)、年會(huì)等活動(dòng);做好日常綜合金融服務(wù)工作;節(jié)假日和產(chǎn)品發(fā)布的最新信息也要最先發(fā)布;對(duì)其所投資的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)情況要定時(shí)發(fā)送，對(duì)贖回和購買理財(cái)產(chǎn)品給予適時(shí)建議;推薦使用非金融專屬增值服務(wù)等深化客戶維護(hù);及時(shí)掌握中高端客戶的需要和愛好;為客戶進(jìn)行財(cái)務(wù)診斷，提供單筆投資規(guī)劃、資產(chǎn)配置建議和綜合投資規(guī)劃等。
2、不斷開拓市場(chǎng)業(yè)務(wù)，優(yōu)化綜合服務(wù)格局
中國銀行可根據(jù)市場(chǎng)需求情況，成立公司業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)等部門，針對(duì)不同類型的業(yè)務(wù)開展對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品銷售及追蹤服務(wù)。同時(shí)，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃C合業(yè)務(wù)為主，形成獨(dú)具特色的格局。20世紀(jì)90年代后，中國銀行逐步開發(fā)代收代付、銀行卡、國際業(yè)務(wù)、咨詢、客戶資金管理等非信貸業(yè)務(wù)，在銀行總收入中非利息收入的比重逐年攀升。故在年度考核中，中國銀行加大對(duì)銀行卡、國際業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)的考核力度，降低傳統(tǒng)的存款和信貸所占比重。通過發(fā)展銀行綜合業(yè)務(wù)，大力提升個(gè)人中高端客戶理財(cái)業(yè)務(wù)，使其成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
3、堅(jiān)持品牌的特色建設(shè)，加快互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新
推進(jìn)特色突出、權(quán)益豐富的信用卡產(chǎn)品體系建設(shè)，圍繞中高端、商旅、跨境、消費(fèi)金融、互聯(lián)網(wǎng)五類重點(diǎn)客戶群，推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品和特色產(chǎn)品，以滿足客戶多元化的信用消費(fèi)需求;為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展步調(diào)，推進(jìn)移動(dòng)支付發(fā)展戰(zhàn)略，完善定制化支付服務(wù)內(nèi)容，大力發(fā)展在線支付、虛擬支付、快捷支付，完善微信、APP客戶端等移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)模式，提供隨時(shí)隨地隨心的支付服務(wù)，并優(yōu)化網(wǎng)銀、線上線下融合的個(gè)人客戶綜合服務(wù);不斷開拓海內(nèi)外一體的全球優(yōu)惠商戶網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)客戶“樂游樂購樂享”。
4、強(qiáng)化和升級(jí)管理工具的設(shè)計(jì)和運(yùn)用，重視員工培訓(xùn)
從商業(yè)銀行自身的角度講，對(duì)客戶管理軟件的開發(fā)和升級(jí)都需要各個(gè)部門多方面的配合。軟件系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是實(shí)施管理的重中之重，關(guān)系到銀行對(duì)客戶群的需求是否能達(dá)到有效的分析和調(diào)查目標(biāo)，包括清楚地知道客戶的需求、滿意度、忠誠度，以便對(duì)不同層次的客戶進(jìn)行識(shí)別，研究不同層次的客戶在購買行為、生命周期、產(chǎn)品差別化等方面的特點(diǎn)。與此同時(shí)，商業(yè)銀行還應(yīng)站在客戶的立場(chǎng)上對(duì)自身的業(yè)務(wù)進(jìn)行審查，找出缺陷并實(shí)施有效地改進(jìn);能夠有效地運(yùn)用現(xiàn)代化的信息技術(shù)，將各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)進(jìn)行有效地整理和結(jié)合，形成一個(gè)統(tǒng)一的信息平臺(tái)。另外，著重對(duì)分析人員和高層管理人員進(jìn)行決策支持，以便他們準(zhǔn)確、及時(shí)地掌握企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，后期進(jìn)行持續(xù)地跟蹤和評(píng)估，根據(jù)變化的市場(chǎng)需求制定適宜的經(jīng)營(yíng)方案，從而不斷地提升商業(yè)銀行的中高端客戶管理能力，增強(qiáng)銀行在整個(gè)金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
銀行高端客戶關(guān)系管理的思考
一、目前我國銀行業(yè)對(duì)高端客戶競(jìng)爭(zhēng)的激烈性
由于中高端客戶的高利潤(rùn)與低風(fēng)險(xiǎn)特性，使得他們成為國內(nèi)各商業(yè)銀行的寵兒，如跨國企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)、私人企業(yè)主，高級(jí)管理人員等富有的階層都成為爭(zhēng)奪的目標(biāo)。為爭(zhēng)奪這些客戶，各商業(yè)銀行也是使出渾身解數(shù)，針對(duì)高端客戶尊貴身份推出各類信用卡，如工商銀行牡丹白金貸記卡、交通銀行太平洋白金信用卡、中國農(nóng)業(yè)銀行金穗尊然白金卡等。
1.外資銀行的入侵
隨著后WTO時(shí)代銀行業(yè)全面開放之際，目前中國的金融業(yè)正在經(jīng)歷著快速發(fā)展的階段，中國入世過渡期結(jié)束，意味著中國金融市場(chǎng)對(duì)外資全面開放,中外資銀行在人民幣以及外幣業(yè)務(wù)展開全方位競(jìng)爭(zhēng)，高端客戶更是各銀行竭力爭(zhēng)奪的對(duì)象。
2007年3月中國銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)了四家外資銀行在華的分支機(jī)構(gòu)成立，這就意味著外資銀行全面經(jīng)營(yíng)人民幣時(shí)代開始到來。當(dāng)國內(nèi)各家銀行仍為了爭(zhēng)奪“存款”這個(gè)蛋糕市場(chǎng)而陷入一個(gè)惡性循環(huán)的“怪圈”不能自拔的時(shí)候，外資銀行捷足先登，已將目光瞄向了最具潛力，最為誘人的一塊蛋糕——中高端客戶業(yè)務(wù)。“近水樓臺(tái)沒有先得月”的情形在中資銀行的后知后覺中先得比外資銀行慢了半拍，在這樣的局勢(shì)情況下，中資銀行失去了不僅僅是主動(dòng)權(quán)的先機(jī)，更多的是國人在先入為主的心理下產(chǎn)生的品牌忠誠心。外資銀行的實(shí)力雄厚，品牌意識(shí)強(qiáng)勁，服務(wù)理念先進(jìn)，這些都促成了中資銀行在后來占據(jù)高端客戶這以塊蛋糕的時(shí)候吃了一虧。
2.各銀行推出多種服務(wù)
面對(duì)中高端客戶市場(chǎng)激烈爭(zhēng)奪，各商業(yè)銀行大力發(fā)展理財(cái)業(yè)務(wù)，其服務(wù)范圍也逐步顯現(xiàn)差異化和個(gè)性化，并且推出貴賓理財(cái)業(yè)務(wù)。例如，工商銀行推出“理財(cái)金賬戶”，為人民幣等值20萬以上的客戶提供貴賓理財(cái)服務(wù)，中國銀行“中銀理財(cái)貴賓卡”，交通銀行“交銀理財(cái)貴賓卡”及招商銀行“金葵花賬戶”目標(biāo)客戶存款為人民幣等值50萬以上的客戶等。雖然目前各商業(yè)銀行也提供一對(duì)一的客戶理財(cái)規(guī)劃、優(yōu)先服務(wù)、優(yōu)惠服務(wù)、親情服務(wù)等全方位服務(wù)，但是在經(jīng)營(yíng)理念、內(nèi)部運(yùn)作、團(tuán)隊(duì)管理、理財(cái)人員素質(zhì)方面都有待提高，大多數(shù)銀行還尚未形成自己的中高端客戶理財(cái)品牌，甚至在同一個(gè)城市都沒有統(tǒng)一的中高端理財(cái)服務(wù)品牌及服務(wù)水平。陸續(xù)推出的個(gè)人理財(cái)服務(wù)，較多還停留在概念包裝層面，難以提供讓中高端客戶真正滿意的專家服務(wù)，無論是服務(wù)環(huán)境還是提供的專家服務(wù)，與客戶的需求還存在明顯差距。
目前，隨著我國金融體制改革的不斷深化,以及外資銀行進(jìn)軍國內(nèi)市場(chǎng)戰(zhàn)略的沖擊,銀行客戶群正面臨著重新劃分的局面,尤其是高端客戶正以不斷提高的需求主導(dǎo)銀行間的激烈競(jìng)爭(zhēng),其表現(xiàn)為一是高端客戶已利用強(qiáng)勢(shì)談判地位迫使銀行在產(chǎn)品價(jià)格方面的陽氏,從中長(zhǎng)期貸款產(chǎn)品向短期貸款、票據(jù)產(chǎn)品蔓延,出現(xiàn)領(lǐng)域多元化趨勢(shì)二是高端客戶的需求層次不斷提高,需求從單純的融資向“融資融智”轉(zhuǎn)化。
二、嚴(yán)峻形勢(shì)下，做好高端客戶服務(wù)工作的措施
1.對(duì)外
2.1.1定制個(gè)性服務(wù)
每位財(cái)富中心的客戶都能享有專屬的客戶經(jīng)理和理財(cái)規(guī)劃師，客戶可以根據(jù)理財(cái)師分析出的風(fēng)險(xiǎn)偏好和等級(jí)，選擇合適的投資產(chǎn)品。在遇到相關(guān)的難題或是疑惑時(shí)，客戶還可以很輕松地在財(cái)富中心的理財(cái)工作室獲得專業(yè)的建議和服務(wù)。北京銀行財(cái)富中心的理財(cái)師多數(shù)擁有國家AFP、CFP、RFP等專業(yè)理財(cái)資格認(rèn)證。他們大多積累了豐富的專業(yè)知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，能夠針對(duì)客戶的投資需求做出詳細(xì)的分析和建議。
銀行財(cái)富中心另一個(gè)明顯區(qū)別于其他理財(cái)機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)是，財(cái)富中心的貴賓客戶可以享受到更為貼心的專業(yè)化私人服務(wù)�？蛻裟軌驈呢�(cái)富中心享受的服務(wù)并不僅限于業(yè)務(wù)，更多的增值服務(wù)。這意味著，面對(duì)高端客戶的理財(cái)市場(chǎng)，各家銀行才剛剛打了個(gè)熱身仗。各銀行能否在下一輪經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)搶占市場(chǎng)先機(jī)，關(guān)鍵是要在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期爭(zhēng)取更多的客戶。歸根結(jié)底，正如銀行財(cái)富中心的服務(wù)理念——“超越財(cái)富、超越客戶期望”所說的那樣，財(cái)富中心不僅僅為客戶提供貼心的理財(cái)服務(wù)和專業(yè)的理財(cái)方式，還幫助客戶從無到有，逐漸熟悉各種理財(cái)方式以提高自己的理財(cái)水平。
2.1.2提升業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)層面，實(shí)施差異化服務(wù)營(yíng)銷政策
一般來說，高端客戶需求具有多樣性、差異性和變化性等特征，因此由高端客戶需求而導(dǎo)致的金融服務(wù)要求也是豐富多彩的。在以手工記賬、柜臺(tái)交易為主的年代，要準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)高端客戶需求的變化十分困難。現(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用，使基于交易記錄為基礎(chǔ)的高端客戶需求偏好分析成為可能。為便于管理起見，銀行要不斷地準(zhǔn)確判斷在客戶需求中哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時(shí)采取相應(yīng)的政策�；拘枨缶哂邢鄬�(duì)穩(wěn)定性，銀行所要做的還是圍繞方便、快捷和安全，搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高高端客戶的交易量;而對(duì)于特殊群體或單個(gè)客戶的特殊需求，則必須制定特殊政策，提供具有個(gè)性化的“組合式套餐”服務(wù)。公司高端客戶的基本需求，主要包括結(jié)算、融資、現(xiàn)金、擔(dān)保、信用評(píng)估、咨詢等�，F(xiàn)在任何一家商業(yè)銀行基本上都能為高端客戶基本需求提供無差異服務(wù)，因此在高端客戶選擇銀行時(shí)都不存在多少優(yōu)勢(shì)可言，如果有差別也只體現(xiàn)在銀行品牌效應(yīng)、個(gè)人關(guān)系資源和銀行員工素質(zhì)及服務(wù)方面。要留住優(yōu)質(zhì)客戶，真正有意義的工作是發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求，并適時(shí)予以滿足，以提升高端客戶的依賴性和轉(zhuǎn)戶成本。
2.1.3利用有利條件與外資銀行爭(zhēng)奪市場(chǎng)
在信任度高的基礎(chǔ)上提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。既然中資銀行占據(jù)了“人和”這一取勝的關(guān)鍵因素之一,我們就應(yīng)進(jìn)一步發(fā)掘其內(nèi)在價(jià)值,并輔之以吸引客戶的另外一種制勝法寶——優(yōu)質(zhì)服務(wù)。我們希望高端客戶不僅僅被吸引,而且能夠長(zhǎng)期被保持——既成為我們的忠誠客戶。所謂顧客忠誠,是指顧客滿意后從而產(chǎn)生的對(duì)某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)個(gè)人希望重購的心理傾向。我們應(yīng)利用服務(wù)差別化來提高客戶的滿意度進(jìn)而提高客戶的忠誠度。要切實(shí)了解他們更在意哪些方面的能夠得到滿意。本著以“客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念,在提供服務(wù)或產(chǎn)品方面都做到完全以客戶為中心,在適當(dāng)時(shí)間將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,以合適的服務(wù)渠道為優(yōu)質(zhì)客戶提供滿意的服務(wù)。當(dāng)然,中資銀行在與外資銀行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的軟肋是專業(yè)人才和種類豐富的理財(cái)產(chǎn)品。這需要較長(zhǎng)的時(shí)間和努力才能夠取得實(shí)效,并縮短二者之間的差距。但是，未來的金融市場(chǎng)將異彩紛呈,中資銀行會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中愈加成熟、完善。同外資銀行之間也會(huì)趨向于合作大于競(jìng)爭(zhēng),最終實(shí)現(xiàn)“雙贏”。
2.1.4強(qiáng)化維護(hù)，密切聯(lián)系，有效穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶
服務(wù)是聯(lián)系銀行與客戶的紐帶，是能否贏得忠誠的、有價(jià)值的客戶的關(guān)鍵。要使高端客戶成為終身的客戶，只能靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)，靠服務(wù)的創(chuàng)新。對(duì)中高端客戶不僅重挖轉(zhuǎn)更重維護(hù)，只有在保證存量中高端客戶數(shù)量和資產(chǎn)不減少的基礎(chǔ)上，才能使中高端客戶數(shù)量和資產(chǎn)獲得更大的發(fā)展。現(xiàn)在，高端客戶的選擇主動(dòng)權(quán)很大，自由度很高，要穩(wěn)定它們，就要導(dǎo)入顧客滿意度戰(zhàn)略，培育顧客的忠誠度。一是建立中高端客戶名冊(cè)管理機(jī)制。在個(gè)人客戶營(yíng)銷管理系統(tǒng)中建立起20萬以上個(gè)人中高端客戶信息檔案，為開展中高端客戶深度營(yíng)銷和維護(hù)工作奠定基礎(chǔ)。二是建立高端客戶快速跟進(jìn)機(jī)制。迅速加強(qiáng)與客戶的溝通，相關(guān)部門及時(shí)根據(jù)客戶情況制作理財(cái)服務(wù)方案，通過回訪進(jìn)一步鞏固聯(lián)系�，F(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展已不能僅僅局限于自身利益的最大化，而是要處理好與客戶、環(huán)境、社會(huì)的關(guān)系，銀行與高端客戶的關(guān)系不應(yīng)是“零和”，而應(yīng)是“雙贏”。要在誠信、交流與理解的基礎(chǔ)上與客戶建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、利益共享的良好關(guān)系，在為客戶創(chuàng)造效益中帶來銀行自身的效益。三是建立定期走訪制度。四是建立形式多樣的維護(hù)方式。
2.1.5加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,有效滿足高端客戶的金融需求
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是通過服務(wù)大眾，更多地推銷金融產(chǎn)品,從而獲得最大的收益,因此在創(chuàng)新金融產(chǎn)品上要貼近大眾，贏得市場(chǎng)。個(gè)人金融產(chǎn)品不僅要能滿足不同層次客戶的需
要，使客戶建立起對(duì)本行產(chǎn)品的信任，愿意嘗試使用和放棄轉(zhuǎn)換，而且要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來，設(shè)置基本的技術(shù)壁壘,防止對(duì)手低成本的模仿。一是改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)品種，完善功能，使其適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。如以銀行卡為載體，對(duì)已有的個(gè)人金融業(yè)務(wù)品種、功能進(jìn)行整合、完善，借助多功能銀行卡推動(dòng)個(gè)人消費(fèi)、外匯、證券、保險(xiǎn)、基金、債券、收付、消費(fèi)信貸等各種個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。二是不斷開發(fā)新的金融產(chǎn)品,贏得高端客戶的信賴和長(zhǎng)期
的支持。三是進(jìn)行產(chǎn)品組合創(chuàng)新,滿足客戶個(gè)性化的金融需求。個(gè)人客戶的金融需求日益多元化和個(gè)性化,單一的金融產(chǎn)品已很難適應(yīng)和滿足這種需求。
2.對(duì)內(nèi)
2.2.1加強(qiáng)渠道隊(duì)伍建設(shè)，提高對(duì)核心客戶的服務(wù)能力
加強(qiáng)貴賓理財(cái)中心和理財(cái)中心的硬件建設(shè)，通過對(duì)物理分區(qū)的重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的差別化服務(wù)模式。加強(qiáng)中高端客戶服務(wù)的軟件建設(shè)，打造高素質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
通過評(píng)聘和資格認(rèn)定,把思想素質(zhì)好、知識(shí)水平高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)以及具有較強(qiáng)社會(huì)關(guān)系的人不斷充實(shí)到客戶經(jīng)理崗位上,并保持客戶經(jīng)理隊(duì)伍的不斷流動(dòng),以增加活力。強(qiáng)化客戶經(jīng)理培訓(xùn)將客戶經(jīng)理培訓(xùn)作為一項(xiàng)重要措施來抓,培訓(xùn)內(nèi)容包括：知識(shí)類培訓(xùn)，使其逐步從產(chǎn)品經(jīng)理向客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)移；營(yíng)銷意識(shí)與技巧培訓(xùn)，促使客戶經(jīng)理能夠以敏銳的眼光尋找客戶，建立與客戶的良好合作關(guān)系。加強(qiáng)客戶經(jīng)理日常管理要對(duì)結(jié)果和過程并重。營(yíng)銷過程管理，可通過每周營(yíng)銷例會(huì)進(jìn)行，讓客戶經(jīng)理自身獲得指導(dǎo),彼此之間取長(zhǎng)補(bǔ)短，“變阻力為助力、變助力為合力”；結(jié)果管理主要在于考核。
2.2.2建立高敏感的信息調(diào)研機(jī)制
“誰先捕捉了信息，誰就搶占了市場(chǎng)先機(jī)”，任何一條有關(guān)高端客戶的信息都很可能帶來優(yōu)質(zhì)的存款、貸款、中間業(yè)務(wù)及效益。銀行方面可通過收集數(shù)據(jù)、調(diào)研分析，迅速、高效地確定富有價(jià)值的戰(zhàn)略性目標(biāo)。通過與信息資源豐富的政府有關(guān)部門溝通聯(lián)系,通過公開信息渠道以及客戶賬戶資料收集信息,進(jìn)行有效提煉,并做到及時(shí)更新,資源內(nèi)部共享；之后，通過營(yíng)銷例會(huì)方式對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行信息目標(biāo)分配,可按優(yōu)先領(lǐng)認(rèn)原則、行業(yè)歸類原則、地理位置就近原則進(jìn)行分配。采用最簡(jiǎn)單有效的方法、最快的速度探明企業(yè)現(xiàn)有金融資源、社會(huì)資源，并在此基礎(chǔ)上找到企業(yè)決策人、提供線索人、具體操作員,了解企業(yè)的人脈關(guān)系,人員聯(lián)絡(luò)辦法、本人及其家屬背景、愛好及相關(guān)情況；之后，通過調(diào)查摸底和市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行綜合分析，通過篩選、識(shí)別、確認(rèn)，找到真正的目標(biāo)客戶群。將信息轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷目標(biāo)，制定公關(guān)作戰(zhàn)圖、確定工作重點(diǎn)、分配營(yíng)銷任務(wù)，進(jìn)行主動(dòng)和積極公關(guān)。
2.2.3優(yōu)秀的、穩(wěn)定、忠誠和有高度團(tuán)隊(duì)精神的員工
實(shí)施銀行業(yè)高端客戶戰(zhàn)略離不開優(yōu)秀、穩(wěn)定、忠誠和有高度團(tuán)隊(duì)精神的員工。以前如果一個(gè)員工非常勤奮就能做出非常好的業(yè)績(jī)，現(xiàn)在則不行客戶對(duì)理財(cái)經(jīng)理和銀行的關(guān)系會(huì)通過以下方面因素來體現(xiàn)和提升。包括客戶的信任和每個(gè)員工的道德品質(zhì)以及銀行合規(guī)性，客戶經(jīng)理要為客戶提供好的建議。而且產(chǎn)品或之前的理財(cái)規(guī)劃要有好的效益，除員工的專業(yè)程度，銀行產(chǎn)品和員工本身以往的業(yè)績(jī)外，非常重要的一點(diǎn)就是要方便聯(lián)系。
2.2.4完善銀行員工激勵(lì)機(jī)制，提高員工積極性和主動(dòng)性
商業(yè)銀行在給高端客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的過程中,離不開員工的執(zhí)行和配合。所以商業(yè)銀行應(yīng)該高度重視健全和完善行之有效的激勵(lì)措施,通過績(jī)效考核來有效地激勵(lì)廣大員工的專業(yè)工作熱情和創(chuàng)造力,從根本上保障吸引、培養(yǎng)和穩(wěn)定優(yōu)秀的人才。對(duì)商業(yè)銀行員工進(jìn)行量化的績(jī)效考核評(píng)分是為了避免業(yè)績(jī)考核主觀性,并且還應(yīng)配以有效的激勵(lì)措施。
三、總結(jié)
個(gè)人高端客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)硝煙已起,營(yíng)銷策略的選擇與實(shí)施需要我國商業(yè)銀行以經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變、機(jī)制的轉(zhuǎn)變、科技力量的支持等為基礎(chǔ),最終目的是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。中國加入WTO后，國內(nèi)金融業(yè)市場(chǎng)將逐步開放。面對(duì)外資銀行的挑戰(zhàn)，建設(shè)銀行必須要以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心，建立差別化的金融服務(wù)體系，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理層次的升級(jí)，促進(jìn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。
總之,各銀行對(duì)高端客戶的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已近底線,而客戶重構(gòu)價(jià)值鏈,贏得自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)力,使銀行對(duì)客戶的融資顧問服務(wù),將成為下一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。而客戶的融資顧問服務(wù)作為一種高端產(chǎn)品和常規(guī)產(chǎn)品的銷售平臺(tái),將是“以客戶為中心”的具體體現(xiàn),同時(shí)也是從“對(duì)內(nèi)管理”走向“對(duì)外服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)思想的重要轉(zhuǎn)變,也必將使單一化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮,從而通過挖掘、滿足客戶的潛在需求,提升客戶價(jià)值,贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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