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  • 集團品牌建設管理的現(xiàn)狀

    時間:2024-11-11 11:45:03 品牌管理 我要投稿
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    集團品牌建設管理的現(xiàn)狀

      在中央企業(yè)集團在品牌建設過程中存在諸多的管理問題,阻礙了這一目標的實現(xiàn)。其中,三大管理問題尤為突出:

      集團品牌管理的專業(yè)職能部門/機構缺位。目前,在集團品牌建設方面,大多數(shù)企業(yè)集團(包括各大央企和國企)并未設立相應的品牌管理組織機構,品牌管理職能大多數(shù)都是由辦公室、黨群部或政工部門、宣傳部、公關部、市場營銷部或銷售部門、風險管理部、戰(zhàn)略管理部等部門負責,或者是多個部門共同管理……。集團品牌管理是一項專業(yè)性極強的工作,若企業(yè)尚未設立專業(yè)的管理部門去建設集團品牌管理體系、落實集團品牌管理的工作設想,很容易導致集團品牌建設與管理工作很難執(zhí)行到位。至于如處理集團品牌的延伸、多元化、并購、特許、退出、整合、國際化等這些更為專業(yè)化的集團品牌建設與管理問題,當然也就更無從談起。

      此外,集團品牌的建設與管理工作是一項系統(tǒng)性較強的工作,需有一個具有較強話語權和影響力的部門/機構來協(xié)調(diào)其他部門共同完成。尤其是那些將品牌管理職能放在黨群或政工部門的國企,因為此類部門在企業(yè)里話語權和影響力都相對較小,他們很難協(xié)調(diào)與其平行的部門來落實相關的品牌建設措施與策略等,所以很多央企的集團品牌建設工作并沒有真正的落實下來。

      集團品牌建設缺乏整體的指導思想。

      國內(nèi)的品牌理論大部分都是西方的“舶來品”,都是在完善的市場經(jīng)濟環(huán)境下形成的成熟理論,并不完全符合在建設有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境下成長起來的國企。中國的國企在使命、定位、責任方面與西方品牌企業(yè)有著質的區(qū)別,在公司治理和管控現(xiàn)狀也存在很大的不同,都有著明顯的中國特色;而“集團品牌”又是品牌領域一個全新的視角,那么,它的指導思想和原則當然需要重新審視。

      尚未建立有效的集團品牌管理機制。

      目前階段,大部分國有企業(yè)即使建立了專門集團品牌管理的職能部門/機構,但因缺少真正了解集團品牌管理的專業(yè)人員,這一問題導致企業(yè)內(nèi)部并未建立起有效統(tǒng)一的集團品牌管理機制(集團品牌管理制度、管理流程等),致使國企的集團品牌建設與管理工作都流于形式。尤其是在品牌危機事件頻發(fā)的時代,正因現(xiàn)在大多數(shù)國企并未建立起有效的管理機制,國企在品牌危機解決方面往往顯得手足無措,不能妥善解決危機事件,給企業(yè)的集團品牌形象帶來了很大的負面影響。

      通過對以上集團品牌建設中存在管理問題的分析可知,央企要做好集團品牌建設與管理工作必須要對現(xiàn)有的集團品牌管理職能進行調(diào)整優(yōu)化。仁達方略經(jīng)過多年對各國企集團品牌建設情況的跟蹤發(fā)現(xiàn),并提出了國企集團品牌建設與管理職能調(diào)整優(yōu)化的路徑。

      整合企業(yè)內(nèi)部分散的品牌管理職能,成立專業(yè)的品牌管理機構。

      國有企業(yè)因跨地區(qū)、跨行業(yè)和跨文化,旗下分支結構龐雜和產(chǎn)品眾多,其集團品牌的建設和管理工作往往表現(xiàn)為系統(tǒng)工程,因此,需要從組織層面設立專業(yè)的集團品牌管理部門,并將分散在各個職能部門的集團品牌管理職能整合至該部門。此外,還有一點就是要招募專業(yè)的集團品牌管理人員來任職,以便提升國企集團品牌建設與管理工作的專業(yè)性和針對性。

      集團品牌管理部門組建初期,仍然可能存在其話語權和影響力較小的問題,這一問題的存在不利于集團品牌管理工作的開展。為此,仁達方略可建議該部門組建初期的負責人可由企業(yè)集團內(nèi)具有較高影響力的某一高管兼任,等企業(yè)的集團品牌管理工作步入正軌后,再對其負責人進行調(diào)整。這樣做的目的是迅速提升集團品牌管理部門在企業(yè)內(nèi)部的話語權和影響力,便于集團品牌建設與管理工作協(xié)調(diào)開展。

      明確自身的集團品牌建設指導思想。

      集團品牌管理部門在開展集團品牌建設與管理活動前,首先要進行集團品牌進行整體的診斷工作,集團品牌診斷工作的開展可從品牌核心價值、品牌管理、品牌傳播等方面開展。 企業(yè)具體如何實施集團品診斷工作可以借助第三方管理咨詢機構。

      通過集團品牌診斷找出集團品牌建設過程中存在的主要問題,然后根據(jù)企業(yè)自身存在的問題與自身的集團品牌管理工作特點,確立整體的集團品牌建設指導思想,統(tǒng)一集團品牌建設的原則,減少高管對集團品牌建設的意見分歧,便于形成集團品牌建設的合力。

      建立有效的集團品牌管理機制。

      “無規(guī)矩,不成方圓”,企業(yè)要做好集團品牌的建設與管理工作,需要逐步建立健**團品牌管理機制。即要建立完善品牌戰(zhàn)略、品牌價值、品牌識別與傳播、品牌管理(應用、維護和危機)、品牌資產(chǎn)、品牌建設與管理評價等一系列品牌管理制度和管理流程,使集團品牌建設與管理工作有據(jù)可依、有章可循。此外,企業(yè)還要以上品牌管理機制滲透到經(jīng)營管理活動的各環(huán)節(jié)(包括設計、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、售后服務等環(huán)節(jié)),形成協(xié)同效應。企業(yè)尤其是要建立完善的集團品牌危機管理制度和處理流程,即使發(fā)生了突發(fā)事件,也要按照規(guī)定的危機處理“動作”進行規(guī)范化的處理,將品牌危機的負面影響程度降到最低。

      通過對目前國有企業(yè)集團品牌建設與管理職能存在的問題,仁達方略提出了以上的國企集團品牌管理職能調(diào)整優(yōu)化路徑,希望可以在一定程度上能夠幫助企業(yè)提升集團品牌建設與管理的水平,作為中國第一家集團品牌建設與管理的第三方咨詢機構,仁達方略希望能夠在不久的將來出現(xiàn)一批擁有強勢品牌的國企能夠屹立于世界一流品牌強企之列。

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