佰草集的品牌管理分析
引導(dǎo)語：隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民生活水平的提高，大家將對(duì)物質(zhì)水平的關(guān)注逐漸的轉(zhuǎn)移到關(guān)注個(gè)人的身體健康水平。下面是yjbys小編為你帶來的佰草集的品牌管理分析，希望對(duì)你有所幫助。
1 佰草集的品牌文化建設(shè)
1.1 自然平衡的品牌理念
佰草集深信“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”，并一步步地執(zhí)著地實(shí)踐著中國文化中對(duì)“自然、平衡”的美的追求。佰草集公司一貫提倡健康、清新、自然的生活態(tài)度，承諾為每一位消費(fèi)者提供自然、安全、溫和的有效產(chǎn)品和系統(tǒng)的、朋友式的服務(wù)。對(duì)于社會(huì)，佰草集更是飲水思源——取與自然，回饋?zhàn)匀�。從自身做起，積極支持社會(huì)環(huán)保的公益大業(yè)。佰草集，是上海家化公司1998年推向市場(chǎng)的一個(gè)具有全新概念的品牌，是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代本草中高檔個(gè)人護(hù)理品。它以本草添加劑為特色，秉承了中國美容經(jīng)典的精髓，糅合本草精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其獨(dú)特的定位及銷售方式，在國內(nèi)化妝市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品形象。佰草集的個(gè)人護(hù)理用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)本草精華結(jié)合的成果，在產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然本草精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達(dá)到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個(gè)性、健康根源之美。佰草集深信“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”，并一步步地執(zhí)著地實(shí)踐著中國文化中對(duì)“自然、平衡”的美的追求。
1998年8月上市至今，佰草集品牌遭遇的第一個(gè)難題就是很多人對(duì)中草藥有很強(qiáng)的的排斥心理。究其原因，中草藥給人的直觀聯(lián)想就是“難看的顏色和難聞的氣味”。在接受市場(chǎng)反饋之后家化迅速調(diào)整了品牌形象。避開“中草藥”的宣傳點(diǎn)，轉(zhuǎn)而以“清新自然”為訴求點(diǎn)。這一宣傳策略一直持續(xù)到2002年，但之后，佰草集又迎來新的變化。它的'功能訴求點(diǎn)重新回到中草藥，不同的是，這一次是“中草藥添加劑”。而從2005年開始，佰草集產(chǎn)品的功能訴求更進(jìn)一步，從“中草藥添加劑”演進(jìn)到“中草藥復(fù)方”。“復(fù)方”相比‘中草藥添加劑’
又上了一個(gè)臺(tái)階，復(fù)方是從中草藥當(dāng)中提取的，1+1大于2，是一個(gè)復(fù)合效應(yīng)。是在擴(kuò)大品牌的中草藥屬性。佰草集是在隨著市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求在變，而支持這一變化的另一個(gè)客觀條件是佰草集已經(jīng)有了相當(dāng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)、會(huì)員以及品牌知名度。
1.2 獨(dú)具特色的產(chǎn)品定位
隨著現(xiàn)代人對(duì)健康、自然、安全的關(guān)注，綠色純天然的產(chǎn)品受到人們得歡迎。中醫(yī)藥文化是中國特有的傳統(tǒng)文化，具有國別屬性，可以為品牌形成強(qiáng)有力的區(qū)隔性。中國傳統(tǒng)中醫(yī)文化委佰草集提供了獨(dú)一無二的定位區(qū)隔。佰草集產(chǎn)品蘊(yùn)含本土精華的漢方草本，漢方與西醫(yī)分解不同，強(qiáng)調(diào)復(fù)方即成分的混合會(huì)產(chǎn)生的新效用，講究由內(nèi)而外的調(diào)理，這是外資品牌無法仿效和復(fù)制的，因此成為佰草集與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。作為本土企業(yè)，佰草集在汲取中醫(yī)理論精華的同時(shí)，也提出了自己的養(yǎng)護(hù)理論，并在這個(gè)理論的基礎(chǔ)上推出符合中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。佰草集把目標(biāo)對(duì)象鎖定為都市的白領(lǐng)女性，一方面是因?yàn)樗齻兊南M(fèi)能力較強(qiáng)，注重外表和容貌，一般選用品質(zhì)好、天然安全的護(hù)理產(chǎn)品;另一方面，這些白領(lǐng)女性在繁華喧鬧的城市里承受著極大的工作和生活壓力，她們渴望能夠得到平衡和放松。佰草集的個(gè)人護(hù)理用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)中草藥精華結(jié)合的成果，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌膚、精神達(dá)到和諧、理想的最佳狀態(tài)。
1.3 多次探索的市場(chǎng)定位
作為第一個(gè)進(jìn)入國內(nèi)一線百貨公司開設(shè)化妝品專柜、第一個(gè)在法國絲芙蘭連鎖門店內(nèi)進(jìn)入銷售前十并實(shí)現(xiàn)盈利的中國化妝品品牌，佰草集無疑是一次成功的品牌實(shí)踐。然而它的意義還遠(yuǎn)不止于此，市場(chǎng)定位上的反復(fù)嘗試，追求擴(kuò)張速度還是恪守品牌品質(zhì)上的兩難，在面對(duì)從心理到實(shí)力都居高臨下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴時(shí)，何處應(yīng)該迎合，何處應(yīng)該模仿，何時(shí)必須自信和堅(jiān)持，佰草集的這些探索對(duì)于任何期望克服文化自卑、打造本土高端品牌的中國公司都極具啟發(fā)價(jià)值。
佰草集最為人所稱許的莫過于其定位：它是第一家主打中醫(yī)藥概念的中高端護(hù)膚品。與國內(nèi)其他中國元素概念的化妝品品牌相比，它的運(yùn)作完全遵循國際中高端品牌的成熟方式。而與國外中高端品牌相比，它的中國風(fēng)格又極其鮮明獨(dú)特，將原本是“負(fù)資產(chǎn)”的中國出身轉(zhuǎn)化為一道文化門檻。這一戰(zhàn)略今日看來順理成章，但在長(zhǎng)達(dá)十幾年的踐行過程中，可謂困難重重。成立之初，上海家化面對(duì)的第一個(gè)問題就是是否將中草藥作為佰草集品牌的立身之本。最大的壁壘并非技術(shù)、研發(fā)與資金的匱乏，而是長(zhǎng)期存在于消費(fèi)者、渠道商以及企業(yè)自身心目中對(duì)“中國元素”和“中國品牌說服力”的不自信。
1.4 彰顯中國韻味的品牌傳播
1995年12月，上海家化成立佰草集品牌小組，花費(fèi)3年時(shí)間對(duì)產(chǎn)品定位、研發(fā)和營(yíng)銷進(jìn)行了全面研究，最終形成了一個(gè)清晰的目標(biāo)：佰草集必須是一個(gè)全球運(yùn)營(yíng)的品牌。因此，佰草集在十年中做的所有事情都是為了將來能夠在國際市場(chǎng)上生存，它的整體戰(zhàn)略可以概括為“中體西用”——品牌內(nèi)涵主打中國元素、運(yùn)營(yíng)方式對(duì)標(biāo)歐美品牌。2008年 佰草集飄洋過海，走出國門，將東方美，東方文化帶至巴黎，飄灑全世界。 佰草集對(duì)標(biāo)的目標(biāo)之一便是美體小鋪，這個(gè)歐萊雅集團(tuán)運(yùn)作的品牌以自然、環(huán)保的風(fēng)格獨(dú)樹一幟，吸引了有著這類心理需求的小眾人群。相比之下，佰草集最獨(dú)特的資產(chǎn)莫過于中國文化，而其中與護(hù)膚保養(yǎng)直接相關(guān)的便是中醫(yī)藥。然而障礙在于，中國消費(fèi)者在心理上對(duì)中草藥并不如西方的植物添加那么容易接受，調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者認(rèn)為中草藥味道難聞，有“臟”的感覺，對(duì)其作為護(hù)膚品的效果也存疑。當(dāng)時(shí)的佰草集對(duì)于能夠獨(dú)立開創(chuàng)一個(gè)前所未有的品類也缺乏信心，因此選擇了更加穩(wěn)妥的“草本植物”概念，與美體小鋪較為接近。對(duì)于家化這樣的本土企業(yè)來說，最能夠在這一點(diǎn)上同跨國公司形成差異的就是中醫(yī)中草藥概念。“他們洋企業(yè)做不了的。中醫(yī)的有效成分他們說不清楚，中醫(yī)和西醫(yī)不同，不是分解式的，所以我們強(qiáng)調(diào)復(fù)方，就是成分的混合使用會(huì)產(chǎn)生效用。中醫(yī)講究由內(nèi)而外的改變，日化產(chǎn)品要做好也要形神兼?zhèn)洹W美彩妝的優(yōu)勢(shì)在于形，中醫(yī)草藥的改變就在于神。”秦奮華說。事實(shí)上，十幾年前家化在推出帶有功能性的六神花露水時(shí)，就已經(jīng)在其中嘗試了使用中藥成分，以“漢本草”概念作為佰草集的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正是家化這一理念的延伸。
1.5 深刻而豐富的文化內(nèi)涵
佰草集在品牌文化建設(shè)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。佰草集的個(gè)人護(hù)理用品是現(xiàn)代生物科技與傳統(tǒng)本草精華結(jié)合的成果，在產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然本草精華，萃取自中國經(jīng)典草藥精華，提出以“證”、“方”、“效”為核心的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚擉w系，一中醫(yī)理論辯肌膚問題之證，以現(xiàn)代科技煥活傳世古方，以內(nèi)在調(diào)養(yǎng)之法達(dá)到養(yǎng)護(hù)肌膚之效，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達(dá)到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個(gè)性、健康根源之美。佰草集深信“美必須發(fā)自根源，方能美得
完全”，并一步步地執(zhí)著地實(shí)踐著中國文化中對(duì)“自然、平衡”的美的追求。開啟中草藥養(yǎng)美的全新風(fēng)尚，將中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)文化在今天的美容護(hù)理界發(fā)揚(yáng)光大。
2 重塑管理架構(gòu)：用公司化運(yùn)營(yíng)取代部門編制
在渠道布局的同時(shí)，佰草集也在加緊完善內(nèi)部的組織架構(gòu)。經(jīng)過三年的運(yùn)營(yíng)，原有的組織架構(gòu)已不足以支撐佰草集的進(jìn)一步發(fā)展。2001年，上海家化成立佰草集化妝品有限公司，重建團(tuán)隊(duì)，賦予佰草集經(jīng)營(yíng)和預(yù)算上的自主權(quán)，研發(fā)及供應(yīng)鏈則共享家化資源。
此后隨著銷售規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，佰草集的生產(chǎn)計(jì)劃系統(tǒng)、倉庫管理系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)從上海家化供應(yīng)鏈中漸漸獨(dú)立出來。
在設(shè)計(jì)佰草集內(nèi)部的管理職能架構(gòu)時(shí)，市場(chǎng)部是權(quán)力的核心。在參考國外品牌的管理架構(gòu)后，佰草集又將市場(chǎng)部細(xì)分成品牌部、產(chǎn)品規(guī)劃部、客戶關(guān)系管理部和媒介傳播部四部門，其中品牌部的品牌管理又細(xì)分成品牌形象塑造、品牌活動(dòng)策劃、品牌核心要素管理等職能
對(duì)于愛美女性，十分重視皮膚，所以也就很看重護(hù)膚品的質(zhì)量，也可以說是成分。而佰草集以中草藥的精華為主要配方，可以讓廣大消費(fèi)者在心里感受到可信度很高，以至于在情感上給佰草集加了分。就像是我，目前用的護(hù)膚品之一就有佰草集，而我在選用它的時(shí)候看重的就是它中草藥的配方，我認(rèn)為中草藥是溫和的，對(duì)于人的皮膚沒有大的傷害，應(yīng)該沒有什么副作用，而且中草藥是可以食用的，所以涂在皮膚上也是很容易被接受的。這就是我當(dāng)時(shí)選擇購買的主要原因。還有就是它的價(jià)格定位并不是很高，也較容易被接受。我個(gè)人認(rèn)為佰草集最大的特色就是品牌文化做的好，產(chǎn)品的定位十分合適，而他們也抓住了自己的主要優(yōu)勢(shì)。
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