品牌管理到底是什么

　　引導(dǎo)語(yǔ)：時(shí)至今日，品牌的概念已經(jīng)深入人心，已經(jīng)成為大部分集團(tuán)企業(yè)高管非常關(guān)注的問(wèn)題。然而在我過(guò)往實(shí)踐中，卻發(fā)現(xiàn)許多客戶(hù)，甚至品牌工作的負(fù)責(zé)人員其實(shí)并不清楚品牌管理的內(nèi)容與實(shí)質(zhì)。下面是yjbys小編為你帶來(lái)的品牌管理到底是什么，希望對(duì)大家有所幫助。

　　從字面的角度，品牌管理當(dāng)然是管理企業(yè)的所有品牌。但品牌本身并非邊界清晰的產(chǎn)物，是一套企業(yè)的VI?是企業(yè)的推廣工作?是客戶(hù)的認(rèn)知資產(chǎn)?在不同的企業(yè)中會(huì)有不同的解讀。在產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的單一業(yè)務(wù)中可能還好劃分，產(chǎn)品即品牌，品牌與營(yíng)銷(xiāo)工作共同管理。在產(chǎn)品線(xiàn)稍微復(fù)雜一些的企業(yè)里，尤其是擁有多個(gè)事業(yè)部的集團(tuán)公司中，品牌管理就成為了不可描述的秘密。

　　管理組織：誰(shuí)來(lái)管

　　很多企業(yè)，尤其是業(yè)務(wù)復(fù)雜的集團(tuán)化企業(yè)，往往設(shè)立了專(zhuān)職品牌管理崗位，甚至是品牌管理部門(mén)。因?yàn)槿粘９ぷ髦羞@些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)品牌在業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)帶動(dòng)下還可推動(dòng)品牌工作，在公司總部缺乏一個(gè)主體來(lái)負(fù)責(zé)公司品牌工作。但在過(guò)往項(xiàng)目經(jīng)歷中我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的品牌部門(mén)實(shí)質(zhì)上存在被“架空”的狀態(tài)。業(yè)務(wù)部門(mén)認(rèn)為，業(yè)務(wù)品牌當(dāng)然是跟隨業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作來(lái)完成，品牌部門(mén)只需要負(fù)責(zé)企業(yè)品牌就足夠 了。而企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)部門(mén)往往處于較為強(qiáng)勢(shì)的地位，因而最可能出現(xiàn)的結(jié)果，就是公司品牌部?jī)H僅負(fù)責(zé)一些不疼不癢的公司品牌的傳播工作，脫離業(yè)務(wù)品牌運(yùn)作公司品牌。長(zhǎng)此以往，業(yè)務(wù)品牌會(huì)變得比公司品牌強(qiáng)大，而且同一公司的不同業(yè)務(wù)品牌之間就缺乏足夠的一致性和相互協(xié)調(diào)的可能。

　　解決這一問(wèn)題，就需要從公司高管層面就建立品牌集團(tuán)軍的認(rèn)識(shí)，業(yè)務(wù)有業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，但是公司品牌也有發(fā)展的必要。在需要公司品牌協(xié)同的同時(shí)，甚至能夠舍棄部分業(yè)務(wù)發(fā)展的短期利益。建立從公司總部到業(yè)務(wù)部門(mén)的獨(dú)立品牌管理組織是第一步。核心領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)當(dāng)然是公司總部的品牌部門(mén)，但高管也需要參與當(dāng)中，在品牌部門(mén)無(wú)法協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)線(xiàn)和其他職能部門(mén)時(shí)，高管需要從戰(zhàn)略的層面通盤(pán)考慮進(jìn)行協(xié)調(diào)。在業(yè)務(wù)部門(mén)中需要建立品牌管理的專(zhuān)業(yè)崗位，在資源限制的情況下可以考慮暫時(shí)兼任。業(yè)務(wù)部門(mén)的品牌管理崗位需要服從品牌管理部門(mén)的工作安排，同時(shí)還需要服從所處業(yè)務(wù)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)。為了更好開(kāi)展工作，一方面需要業(yè)務(wù)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)與品牌管理部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)之間的相互理解與溝通，也需要從績(jī)效考核的層面保留品牌管理部門(mén)與業(yè)務(wù)部門(mén)兩方面的考核權(quán)力。這樣，就能形成最基本的從戰(zhàn)略層(公司高管)、策劃層(品牌管理部門(mén))到執(zhí)行層(業(yè)務(wù)部門(mén)品牌管理崗)的三層品牌管理組織，足以應(yīng)對(duì)絕大數(shù)集團(tuán)化企業(yè)的品牌管理需要。

　　管理模式：怎么管

　　與戰(zhàn)略管控類(lèi)似，品牌管控模式實(shí)質(zhì)上是確定不同的組織角色在不同管理內(nèi)容當(dāng)中的管理權(quán)限設(shè)置。不少客戶(hù)原本的業(yè)務(wù)品牌工作包含在營(yíng)銷(xiāo)工作中，品牌管理部門(mén)就無(wú)法對(duì)這些工作進(jìn)行有效管控。建立了三層品牌管理組織之后，就需要重新明確各項(xiàng)管理工作的管控權(quán)限，將業(yè)務(wù)部門(mén)品牌工作中的部分權(quán)力往上集中到公司總部中。

　　由于各個(gè)企業(yè)的管理風(fēng)格以及戰(zhàn)略管控的不同，會(huì)有多種品牌管控模式。但無(wú)論是哪一種模式，都需要堅(jiān)持一個(gè)原則：賦予總部品牌管理部門(mén)足夠的獨(dú)立自主的決策權(quán)力，確保高管成為品牌工作最終負(fù)責(zé)人。按照我們的處理經(jīng)驗(yàn)，有一種最為簡(jiǎn)單的管控模式可供大家參考：將品牌管理的各項(xiàng)工作項(xiàng)簡(jiǎn)單劃為公司品牌的管理和業(yè)務(wù)品牌的管理。在業(yè)務(wù)品牌管理領(lǐng)域，總部管理部門(mén)主要承擔(dān)事后的監(jiān)督權(quán)和備案權(quán)，確保業(yè)務(wù)開(kāi)展的市場(chǎng)及時(shí)性。在業(yè)務(wù)品牌經(jīng)常需要涉及公司品牌的內(nèi)容，應(yīng)盡量建立使用模板提供給業(yè)務(wù)部門(mén)使用。在公司品牌管理領(lǐng)域，總部品牌管理部門(mén)將承擔(dān)策劃和執(zhí)行權(quán)力，并要求業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行執(zhí)行配合。公司品牌的重要管理內(nèi)容，審批權(quán)需要交給公司高管來(lái)完成，確保重大方向符合戰(zhàn)略方向。但日常的管理內(nèi)容，品牌管理部門(mén)內(nèi)部進(jìn)行審批即可。

　　管理流程與制度：管什么

　　曾有客戶(hù)跟我說(shuō)，業(yè)務(wù)部門(mén)的同事認(rèn)為某些活動(dòng)屬于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不需要走品牌管理的流程。不可否認(rèn)的是，確實(shí)在企業(yè)內(nèi)部即存在單純的傳播活動(dòng)，也存在以業(yè)務(wù)發(fā)展為主要目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不僅活動(dòng)如此，廣告、公關(guān)、物料，幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)元素都可以按照不同的目的進(jìn)行劃分。然則，如果從企業(yè)建立品牌的戰(zhàn)略出發(fā)，實(shí)質(zhì)上企業(yè)與外界接觸的任何界面都與品牌脫不開(kāi)干系。因而從顧問(wèn)的角度，我們更傾向于建議客戶(hù)不對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)元素進(jìn)行這樣的區(qū)分。一個(gè)原因在于，很難劃分清楚，權(quán)責(zé)不清操作就亂;更重要的是，將所有的營(yíng)銷(xiāo)元素納入品牌管理的范疇，有助于業(yè)務(wù)部門(mén)乃至公司高管都能逐步的產(chǎn)生品牌意識(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的過(guò)程中能充分考慮建立品牌形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)導(dǎo)向，不會(huì)輕易作出的短期有利但損害長(zhǎng)期品牌形象的決定。

　　因此，整個(gè)企業(yè)與客戶(hù)接觸的所有界面，都屬于品牌管理的直接對(duì)象。常見(jiàn)的品牌管理對(duì)象包括品牌計(jì)劃、品牌識(shí)別、廣告、公關(guān)活動(dòng)、品牌合作伙伴、品牌知識(shí)以及品牌資產(chǎn)。企業(yè)需要通過(guò)流程和制度來(lái)落實(shí)品牌管控中確定的各方角色和分工。為提升業(yè)務(wù)開(kāi)展的效率，與市場(chǎng)直接接觸的營(yíng)銷(xiāo)元素，可以考慮采用業(yè)務(wù)部門(mén)主導(dǎo)的方式來(lái)進(jìn)行，但品牌管理部門(mén)仍然需要參與其中，通過(guò)事前審核事后備案總結(jié)的方式逐步推動(dòng)業(yè)務(wù)以更具品牌化的方式來(lái)開(kāi)展活動(dòng)。但品牌管理部門(mén)需要自我提醒不忘初心，品牌建立的目標(biāo)就是與客戶(hù)建立更為緊密的關(guān)系，品牌管理的目的是更好的開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。切忌為了管理而管理，傷害業(yè)務(wù)開(kāi)展的效率與成果。