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品牌即是戰(zhàn)略,是企業(yè)破局之道
目前,中國眾多的中小企業(yè)對品牌知之甚少,還未能深刻理解品牌的重要性。甚至還有很多人以為品牌就是商標(biāo)、廣告語、就是投入資源做廣告。其實(shí)品牌對于一個企業(yè)來說,遠(yuǎn)不止這么一點(diǎn)含義。尤其在現(xiàn)在這樣一個產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的商業(yè)環(huán)境中,唯有靠品牌才能體現(xiàn)差異。品牌決定了一個企業(yè)是什么,也決定了企業(yè)的發(fā)展方向。品牌即是戰(zhàn)略,是企業(yè)區(qū)別于其他競爭者的破局之道。
首先,品牌定位決定了企業(yè)的市場定位。你選擇成為高檔品牌還是中低檔品牌,你選擇什么樣的消費(fèi)者成為你的目標(biāo)消費(fèi)群體,這是品牌的定位要素,但同時決定了企業(yè)的市場在哪里。如今的激烈競爭壓力下,市場細(xì)分已越來越密集。想要快速突破,企業(yè)只能在細(xì)分市場中尋找機(jī)會。而品牌就是針對細(xì)分市場而來,品牌的規(guī)劃及一系列的推廣是對細(xì)分市場人群的精準(zhǔn)打擊、有效吸引,自然能夠最大化利用資源,達(dá)到事半功倍的效果。
其次,品牌價值決定了企業(yè)的核心競爭力。一個企業(yè)能夠給消費(fèi)者帶來什么,這是一個企業(yè)的價值所在,是其持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。而品牌價值恰恰是除了產(chǎn)品功能以外,消費(fèi)者最需要的東西。同樣是運(yùn)動鞋,耐克與其他不知名度品牌來比,可能鞋子的質(zhì)量、工藝、舒適度都是一樣的,但是耐克這一品牌以及“Justdoit”的廣告語通過多年努力帶給人的體育精神,卻是其他品牌所不可替代的,這也決定了耐克這一品牌在眾多同類品牌中脫穎而出、獲得消費(fèi)者青睞的原因。
目前,對于大多數(shù)產(chǎn)品來說,產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)越來越難,各生產(chǎn)廠商的科技能力可能也都差不多。這種情況下,消費(fèi)者選擇某一品牌的產(chǎn)品,更多的是因?yàn)檫@一品牌所蘊(yùn)含的感性價值帶給他的情感滿足。因此,相比產(chǎn)品創(chuàng)新,品牌價值創(chuàng)新已越來越重要。能夠滿足消費(fèi)者需求,提供消費(fèi)者滿意的價值,這自然是企業(yè)不斷發(fā)展的核心競爭力。
最后,品牌決定了企業(yè)的所有營銷活動。筆者一直強(qiáng)調(diào),企業(yè)的所有營銷活動要與品牌的定位、品牌的價值相關(guān)。這樣做,是為了聚焦資源,打造品牌價值,滿足消費(fèi)者某一方面的情感需求。企業(yè)決定做什么樣的品牌、選擇什么樣的消費(fèi)人群,自然要在媒介選擇、品牌推廣、渠道選擇等方面與之相配套。以茅臺為例,它以高端政商務(wù)人群為目標(biāo)消費(fèi)者,那它必須會選擇這些人喜好的品牌傳播方式,也必然會選擇這些人經(jīng)常出沒的渠道,而它的廣告也肯定需要讓目標(biāo)消費(fèi)人群感受到尊貴感。
物質(zhì)已經(jīng)豐富,時代已經(jīng)改變,企業(yè)也到了品牌決定其發(fā)展的階段。現(xiàn)如今的大眾消費(fèi)品,產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)非常困難,大部分都在進(jìn)行著產(chǎn)品的改良,并未出現(xiàn)任何突破性功能。而這時,品牌就表現(xiàn)出其非凡的能力。就拿蘋果來說,蘋果就技術(shù)層面來說在業(yè)內(nèi)也不能算是頂尖,但是他們能夠抓住消費(fèi)者的需求,創(chuàng)造價值引領(lǐng)潮流。對于蘋果來說,它的價值更多是在于它的品牌,在于它能夠給消費(fèi)者帶來的非凡體驗(yàn)和價值。因此,企業(yè)未來的發(fā)展應(yīng)該是以品牌價值創(chuàng)新為導(dǎo)向,著重思考品牌如何滿足消費(fèi)者的需求。而這就是一個企業(yè)的戰(zhàn)略,決定了企業(yè)的生死存留,決定了企業(yè)是否能夠在一片競爭紅海中破局而出。
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