商務(wù)禮儀在體驗營銷中的運用

　　在希爾頓的經(jīng)營理念中有這么一句話“微笑永遠是屬于客戶的陽光”。隨著體驗營銷時代的到來，商務(wù)禮儀在服務(wù)業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。然而，現(xiàn)代企業(yè)特別是一些服務(wù)行業(yè)，在進行營銷的過程中，往往只注重營銷人員的禮儀，而對一些相關(guān)方面如設(shè)施、產(chǎn)品及與消費者互動等方面基本沒有嘗試。即使理論界，在營銷禮儀體系中，相比其他諸如營銷人員禮儀、營銷談判禮儀等而言，商務(wù)禮儀在具體營銷方式上的體現(xiàn)方面的研究尚很薄弱，幾乎還沒有開展。我覺得之所以如此， 主要還是在如何把握禮儀實質(zhì)和考察角度這兩方面還有一定的難度。本文擬對此作一些探索，討論商務(wù)禮儀在體驗營銷中的應(yīng)用。

　　一、理論基礎(chǔ)

　　(一)商務(wù)禮儀

　　禮儀是指人們在社會交往中所形成的相互表示敬意和友好的行為規(guī)范與準(zhǔn)則，表現(xiàn)為禮貌、禮節(jié)、儀表、儀式等具體形式。這些具體形式雖互有區(qū)別，但又共有相對穩(wěn)定的內(nèi)涵和基本的要求――對別人發(fā)自內(nèi)心的尊重、敬重，這也是禮儀的實質(zhì)。因此，本文選取的禮儀的實質(zhì)是尊重他人，為他人思考。

　　商務(wù)禮儀是在商務(wù)活動中體現(xiàn)相互尊重的行為準(zhǔn)則，核心作用是為了體現(xiàn)人與人之間的相互尊重。從狹義上講，商務(wù)禮儀是商務(wù)活動中對人的儀容儀表和言談舉止的普遍要求。但從廣義上看，商務(wù)禮儀的本質(zhì)就是:講禮儀。首要的任務(wù)就是應(yīng)當(dāng)尊重他人。本文采取的就是廣義的定義，具體到營銷實務(wù)中去就是要尊重消費者，尊重消費者的個性，尊重消費者的習(xí)慣。

　　(二)體驗營銷

　　隨著體驗經(jīng)濟的到來，人類生產(chǎn)和消費行為已經(jīng)發(fā)生了如下的變化：從生活情景出發(fā)，塑造感官體驗及心理認同，以改變消費行為，為產(chǎn)品和服務(wù)找到新的生存空間。而有的營銷學(xué)者把人們的消費行為分為三個階段：量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足。在感性滿足階段，消費者關(guān)注的不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與他們自己相關(guān)的一些情感上的渴望或者追求商品與理想自我概念的吻合。

　　體驗營銷相比于傳統(tǒng)的營銷方式，它更加強調(diào)一個觀點：客戶既是理性的，又是感性的。所以，在實務(wù)中企業(yè)不僅要從客戶的理性角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費者情感等方面的需要。

　　此外，體驗營銷由設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)以及互動體驗這四個要素構(gòu)成，一般研究體驗營銷也要從這四個要素入手。

　　(三)劇場模型

　　美國服務(wù)營銷學(xué)專家格魯夫和菲恩克認為服務(wù)體驗經(jīng)歷與演戲相似，體驗消費的過程可以看成一批演員在舞臺上表演。他們使用戲劇術(shù)語解釋面對面的服務(wù)過程，提出演員在舞臺上表演必須具備幾個基本條件才會成功：1.演員;2.布景，即背景和舞臺設(shè)計;3.演出效果管理。應(yīng)該使每一位演員在正確的時間正確的地點扮演好個自己的角色。因此，他們提出了劇場模型：

　　在這個模型中，學(xué)者們一再強調(diào)要注意消費者的感性滿足。而感性方面，消費者比較關(guān)注的是他們的自我。在營銷領(lǐng)域，如何從自我方面滿足消費者成為營銷學(xué)界越來熱的構(gòu)念，而商務(wù)禮儀也正是從滿足消費者的自我去做的。 結(jié)合上面的基本知識，商務(wù)禮儀在體驗營銷中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)及互動體驗過程中。因此，經(jīng)營者對消費者的尊敬、關(guān)愛。在實踐中也應(yīng)該體現(xiàn)以上的四個方面。

　　二、營銷實務(wù)運用

　　(一)體驗營銷中設(shè)施的禮儀體現(xiàn)

　　企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時候需要尊重消費者，在配置設(shè)施的過程中也要體現(xiàn)對消費者的尊重。

　　店面形象是店鋪給顧客的整體感覺，它影響著顧客對店鋪的整體體驗。在設(shè)計店鋪的過程中，要做到對消費者尊重就要從多個方面去努力。首先，店面名稱要尊重消費者，取的產(chǎn)品、商店的名字不能有傷害消費者的傾向，前文提到的KFC的實例就是如此。其次，賣場陳列布局也要符合一定的要求。不能讓消費者找某一項產(chǎn)品找了很久卻找不到，這樣的話既不利于商家的盈利也不利于消費者的購買。另外，賣場的氛圍也是一個重要的方面，愉快、輕松、舒適的氛圍會使消費者購物感覺輕松，這也是為消費者著想的體現(xiàn)，更是對消費者的一種尊重。不少實例說明，在傳統(tǒng)的制造業(yè)和零售業(yè)也在運用音樂進行產(chǎn)品和服務(wù)的促銷，如在廣告中利用背景音樂為顧客營銷更好的購物氣氛，在酒店以背景音樂或現(xiàn)場演奏給顧客溫馨的感覺等給企業(yè)帶來了商機。

　　(二)體驗營銷中產(chǎn)品的禮儀體現(xiàn)

　　在產(chǎn)品上，尊重消費者， 就應(yīng)當(dāng)為顧客著想，善于發(fā)現(xiàn)他們購買產(chǎn)品時追求的實際利益， 盡全力滿足他們的愿望。從產(chǎn)品形式層次看， 產(chǎn)品的質(zhì)量是最主要的。質(zhì)量好壞優(yōu)劣， 最突出地表明了經(jīng)營者對消費者的重視和尊敬程度。把不合格的產(chǎn)品銷售給顧客， 是在欺騙消費者， 是營銷中最大的無禮。能否對他們區(qū)別對待， 熱情服務(wù)， 特別是在產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下能否這樣堅持做下去， 是對經(jīng)營者營銷觀念和營銷禮儀的嚴(yán)峻考驗。

　　在產(chǎn)品設(shè)計上，在個性化體驗大行其道的今天，個性化充斥在我們的生活之中。我們每天使用的香皂為什么是枕頭形的?其設(shè)計思路就來自不僅便于干燥，更是使人們在使用香皂的時容易握在手中，以減少和水面的接觸點，使人們使用起來感到更加光滑流暢。所以，從禮儀上說，企業(yè)應(yīng)該心悅誠服地承認，是消費者啟發(fā)了他們，而不是他們“拯救”了消費者。因此，企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時就應(yīng)該盡量尊重消費者的個人偏好，提供有更多選擇，滿足絕大多數(shù)消費者個性，使消費者在視、聽、嗅覺上都比較舒服的產(chǎn)品，這樣才能體現(xiàn)以人為本、以消費者為本的現(xiàn)代營銷思想，當(dāng)然也是符合商務(wù)禮儀所要求的。

　　在產(chǎn)品品牌上，品牌=(市場上的)名聲+(對市場的)承諾+(顧客的)體驗，所以在產(chǎn)品品牌上企業(yè)在體驗營銷中只要從名聲、承諾和體驗上做文章就可以做好產(chǎn)品的禮儀工作。

　　(三)體驗營銷中服務(wù)的禮儀體現(xiàn)

　　在“顧客是上帝”逐步被“客戶體驗至上”這一口號所代替的時候，如何在服務(wù)中尊重消費者，給消費者賓至如歸的感覺成為越來越多的商家的營銷手段。現(xiàn)在大部分商店企業(yè)都注重提高服務(wù)質(zhì)量，把營銷人員的微笑作為服務(wù)質(zhì)量的重點。在香港，大小商行、公司的老板都懂得要在日趨白熱化的商戰(zhàn)中占有一席之地，不僅要有精明的經(jīng)營策略和優(yōu)質(zhì)價廉的商品這一經(jīng)商“硬件”，還要有能抓住消費者情感的服務(wù)“軟件”，其中之一，就是微笑服務(wù)。在香港，只要走進商店，店員就會走到跟前，笑臉相迎。若是上午，店員會問聲“早上好!”接下來便是殷勤探問“需不需要介紹什么貨品給您?”即使是無意購物，只是隨便看看，店員也不會改變他的笑臉。

　　當(dāng)然，微笑服務(wù)只是營銷過程中禮儀的一個很小的方面。關(guān)鍵還是要始終牢記“換位思考”，也就是在這個過程中銷售人員如果自己作為一個消費者在這個過程中哪些方面會讓自己覺得很溫暖，而又有哪些會讓自己覺得不舒服。針對那些自己覺得不合適的，覺得會傷到消費者的自我的行為再采取相應(yīng)的措施來彌補或挽救�？傊�，在體驗營銷的服務(wù)過程中要尊重消費者，避免傷害到其自尊。

　　(四)體驗營銷中互動過程的禮儀體現(xiàn)

　　營銷過程本身就是一個互動的過程，在現(xiàn)代社會中，很多整天忙碌的上班族喜歡周末去郊區(qū)的農(nóng)村買菜，喜歡去果園里親自摘果子。他們要的只是那個過程，那個親自參與的過程。體驗營銷的特征之一也是消費者的主動參與，這也是體驗營銷區(qū)別于服務(wù)營銷、商品營銷最顯著的特征。如何在互動過程中讓消費者覺得滿意也是體驗營銷成功的關(guān)鍵所在，而這個過程中，禮儀的運用則會讓體驗營銷成功的可行性。

　　從讓顧客參與生產(chǎn)或服務(wù)上看，無論企業(yè)提供什么產(chǎn)品，只有消費者自己才知道某種產(chǎn)品是否能滿足他自己的要求，以及他們在這種服務(wù)或產(chǎn)品中的體驗的。而能夠滿足這些需求最好的方法就是讓顧客參與產(chǎn)品的生產(chǎn)或服務(wù)的生產(chǎn)。

　　讓消費者參與服務(wù)或生產(chǎn)既是體驗營銷的重要特征，也是對消費者的尊重，是滿足消費者需求的一個比較好的方法。這個過程中如果能夠保證讓消費者感到服務(wù)人員對于他們的尊重，感覺銷售人員是講禮儀的，將會為企業(yè)培養(yǎng)一批忠誠的顧客。

　　三、結(jié)語

　　銷售人員不僅需要從內(nèi)心深處尊重客戶，還要在禮儀上表現(xiàn)出這種尊重。否則的話，就別想讓客戶對你和你的產(chǎn)品看上一眼。而在這個過程中就主要涉及銷售人員的一些具體的禮儀了。只要把握尊重消費者就一定會做好的。

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