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解析如何讓用戶幫你進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣
小編今天以體育類APP Keep為例，聊聊如何讓用戶幫你進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。
給用戶一個(gè)癢點(diǎn)，比如數(shù)據(jù)上的正反饋
運(yùn)動(dòng)是苦累的，難于堅(jiān)持。要保持APP的活躍度，就需要幫助用戶養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，甚至喜歡上運(yùn)動(dòng)。咕咚作為跑步工具，首先為用戶提供了數(shù)據(jù)記錄和分享功能，讓用戶對(duì)跑步效果(數(shù)據(jù)效果，非實(shí)際身體效果)得到及時(shí)的反饋，分享可以帶來(lái)一定程度的社交炫耀。
進(jìn)一步的運(yùn)營(yíng)中，再通過(guò)線上馬拉松等任務(wù)模式，和跑步團(tuán)等方式，養(yǎng)成用戶的挑戰(zhàn)和社交情感依賴。
Keep所面向的健身領(lǐng)域，卻跟跑步有很大的不同。健身體系中包含非常多類型的訓(xùn)練，強(qiáng)度由高到底，科學(xué)搭配。跑步的運(yùn)動(dòng)效果是相對(duì)模糊的，但參與健身的很多用戶都有明確的目標(biāo)，比如降低體脂、增加肌肉、馬甲線等。為了達(dá)到這個(gè)目的，通常要長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)的科學(xué)訓(xùn)練，嚴(yán)格控制飲食。
歸納起來(lái)，在健身習(xí)慣養(yǎng)成上，同樣具有任務(wù)挑戰(zhàn)和社交屬性。跟跑步相比，練習(xí)復(fù)雜度高、堅(jiān)持難度大，但是目標(biāo)導(dǎo)向強(qiáng)，KOL示范效果震撼，一旦習(xí)慣初步養(yǎng)成或產(chǎn)生初步健身效果，即產(chǎn)生深度粘性。
Keep的核心內(nèi)容是科學(xué)分解健身的各類課程，在線視頻教學(xué)。健身遞進(jìn)式的練習(xí)特點(diǎn)，引導(dǎo)用戶碎片化地練習(xí)、記錄訓(xùn)練數(shù)據(jù)和打卡分享訓(xùn)練效果，逐步堅(jiān)持和養(yǎng)成習(xí)慣，便形成了Keep的核心運(yùn)營(yíng)思路。
冷啟動(dòng)和新版本的跟進(jìn)推廣
Keep在2014.11啟動(dòng)開(kāi)發(fā)，同時(shí)進(jìn)入啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，首先從微信公眾號(hào)和健身社區(qū)的的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)開(kāi)始。健身的內(nèi)容矩陣非常豐富，對(duì)于非專業(yè)用戶，如何吃、如何練、KOL榜樣，都是有吸引力的內(nèi)容，也有幾率誕生爆文。
在健身社區(qū)，KOL的影響力非常大，內(nèi)容推廣的方式也很明確，關(guān)鍵是寫(xiě)手的健身專業(yè)知識(shí)。通過(guò)震撼的健身效果對(duì)比，引出科學(xué)的健身計(jì)劃，會(huì)吸引非常多的用戶膜拜、咨詢，這便是最有效的啟動(dòng)推廣。
我們分別看看首發(fā)和幾次上新的運(yùn)營(yíng)方式
一、2015.1.22 招募iOS版內(nèi)測(cè)體驗(yàn)用戶。
關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博即可報(bào)名，運(yùn)營(yíng)通過(guò)微博私信提供安裝包，再抽送50份獎(jiǎng)品�；顒�(dòng)微博轉(zhuǎn)發(fā)502次，后獎(jiǎng)勵(lì)追加到100份。此次活動(dòng)內(nèi)測(cè)用戶達(dá)到4000人，按此推測(cè)，可能是同步在各個(gè)社區(qū)有內(nèi)測(cè)軟文引導(dǎo)，或者是用戶拿到內(nèi)測(cè)地址后直接宣傳給好友。
產(chǎn)品開(kāi)放給用戶內(nèi)測(cè)，改體驗(yàn)和bug是一方面，更是提前鎖定用戶。但并非是所有產(chǎn)品都適合內(nèi)測(cè)，內(nèi)測(cè)用戶不是你的員工，潛在的首要意圖是產(chǎn)品好不好玩，有沒(méi)有用，而非你的bug小幫手。Keep首先是PGC教學(xué)內(nèi)容和工具，其次才是社區(qū)，對(duì)于純社區(qū)或部分雙邊產(chǎn)品，內(nèi)測(cè)用戶會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品空洞、或另一邊的量不能滿足需求，導(dǎo)致體驗(yàn)不佳。
二、2015.2.4 iOS版上線。
微博上有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，9張活動(dòng)海報(bào)的設(shè)計(jì)，分別列舉20%-90%的人群比例對(duì)健身的錯(cuò)誤認(rèn)知�；顒�(dòng)微博轉(zhuǎn)發(fā)2301次，配合健身社區(qū)的軟文引導(dǎo)，Keep在次日就上升到AppStore分榜第一。
值得一提的是，作為一個(gè)企業(yè)賬號(hào)，Keep沒(méi)有將微博淪為一個(gè)活動(dòng)和宣傳陣地。比如首發(fā)活動(dòng)，除了2.4發(fā)布活動(dòng)微博外，僅在2.10公布獲獎(jiǎng)名單，而在其他的系列活動(dòng)中，僅僅是過(guò)程中轉(zhuǎn)發(fā)用戶的少量參與內(nèi)容。除此之外，更多的是按照規(guī)劃的內(nèi)容矩陣保持有序發(fā)布。
iOS版本上線后，嘗試進(jìn)行了多次微博九宮格聯(lián)合推廣，也是為數(shù)不多的付費(fèi)推廣。2015.2.10 通過(guò)微博賬號(hào)“app菌”發(fā)布，并聯(lián)合“回憶專用小馬甲”等一批大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)。2015.3.17 聯(lián)合微博賬號(hào)“app蘑菇仔”九宮格聯(lián)合推廣。加上產(chǎn)品本身的勢(shì)能，Keep二月獲得AppStore優(yōu)秀新應(yīng)用推薦，獲得AppStore三月最佳APP推薦。
三、2015.4.9 安卓版內(nèi)測(cè)。
通過(guò)微信公眾號(hào)回復(fù)關(guān)鍵詞可獲得二維碼下載地址，轉(zhuǎn)發(fā)圖文并截圖發(fā)送給公眾號(hào)，抽送50份獎(jiǎng)品。微博同步有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，私信參與用戶下載地址，并抽送100份獎(jiǎng)品。
四、2015.8.28 Keep 2.0發(fā)布。
針對(duì)新版，Keep在APP上為每個(gè)用戶定制了專屬的訓(xùn)練數(shù)據(jù)頁(yè)面，類似支付寶年度賬單，并且只出現(xiàn)一次，需要即時(shí)保存或截圖。活動(dòng)期間，用戶在微博話題#Keep效應(yīng)#下分享專屬頁(yè)面，可以參與抽獎(jiǎng)。此次活動(dòng)，微博和微信都統(tǒng)一引導(dǎo)用戶到微博參與活動(dòng)，#Keep效應(yīng)#微博話題的閱讀數(shù)達(dá)到475萬(wàn)，討論數(shù)1.2萬(wàn)。
五、2016.4.15 Keep 3.0發(fā)布。
新版重點(diǎn)發(fā)布了跑步功能，針對(duì)新功能，Keep發(fā)起#消滅0公里# 活動(dòng)。2016.4.16上午9點(diǎn)，通過(guò)Keep跑步功能，跑完3公里以上并在社區(qū)內(nèi)發(fā)布帶話題的動(dòng)態(tài)，每個(gè)省的首位發(fā)布者可以獲得專屬紀(jì)念章，另外抽送200件限量T恤。
這次活動(dòng)將參與用戶帶入使用新功能，并產(chǎn)生大量的分享話題。#消滅0公里#微博話題閱讀數(shù)達(dá)到554萬(wàn)。活動(dòng)形式相當(dāng)于線上馬拉松，非常多的跑步APP都經(jīng)常舉辦，3公里的門(mén)檻不高，同時(shí)充分利用了話題機(jī)制。
輕量運(yùn)營(yíng)之道
前面提到，根據(jù)健身多維度和漸進(jìn)式的特點(diǎn)，Keep堅(jiān)持輕量的運(yùn)營(yíng)來(lái)培養(yǎng)用戶習(xí)慣。內(nèi)容矩陣+話題運(yùn)營(yíng)，構(gòu)成了Keep的輕量運(yùn)營(yíng)體系。
這個(gè)體系基于兩個(gè)方面，第一個(gè)是APP的打卡、話題功能和社區(qū)。每次完成訓(xùn)練后，用戶才可以打卡，內(nèi)容編輯窗口有便捷的話題標(biāo)簽插入功能(包括最新和歷史話題推薦)，可以一鍵同步社交平臺(tái)。Keep的很多活動(dòng)都是聯(lián)合社區(qū)和微博的話題功能展開(kāi)。
第二個(gè)是豐富和傳播勢(shì)能的內(nèi)容矩陣。健身內(nèi)容根據(jù)訓(xùn)練體系、KOL、飲食結(jié)構(gòu)、生活場(chǎng)景等不同維度分解出很多內(nèi)容。內(nèi)容空間雖大，但專業(yè)性和體系的要求都非常高。
在這個(gè)輕量運(yùn)營(yíng)體系中，首先是內(nèi)容規(guī)劃。在微信公眾號(hào)上，Keep有“活動(dòng)、答疑、福利、分享、課堂、食譜”等十多個(gè)常態(tài)輪換欄目，欄目的焦點(diǎn)圖風(fēng)格統(tǒng)一。
在微博上，常態(tài)話題有“#Keep課堂#、#KeepEatHealthy#、#Keep問(wèn)答#、#Keep Talking#”等不同的內(nèi)容體系。內(nèi)容專業(yè)度、新鮮度和規(guī)范上都做到很高的標(biāo)準(zhǔn)。下圖是部分話題的總閱讀數(shù)。
在營(yíng)銷活動(dòng)上，主要也是圍繞話題形式開(kāi)展。結(jié)合熱點(diǎn)和節(jié)日，讓用戶通過(guò)APP社區(qū)或微博參與活動(dòng)話題，送出獎(jiǎng)品。話題形式有統(tǒng)一的主題，在微博上還有話題主頁(yè)，也有機(jī)會(huì)上熱門(mén)話題榜。
2015.6.26-7.20，結(jié)合綜藝節(jié)目“真正男子漢”，發(fā)起#挑戰(zhàn)男子漢#活動(dòng)，通過(guò)Keep完成訓(xùn)練打卡，添加話題#挑戰(zhàn)男子漢#，根據(jù)連續(xù)打卡天數(shù)，可參與不同的抽獎(jiǎng)。轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博抽送獎(jiǎng)品。
2015.9.25-10.8，國(guó)慶期間，用戶完成Keep訓(xùn)練打卡，加上話題#帶著Keep去旅行#，曬出旅行健身照，評(píng)選點(diǎn)贊最多、卡路里最多等獎(jiǎng)項(xiàng)。
除了常規(guī)話題外，微博的熱門(mén)話題榜則更有沖擊力。運(yùn)動(dòng)里的“挑戰(zhàn)模式”，通過(guò)KOL效應(yīng)、好友邀請(qǐng)等方式有機(jī)會(huì)將話題沖榜，如之前的“冰桶挑戰(zhàn)”。
2015.10.27 微博開(kāi)展大型話題活動(dòng)#全民深蹲#，發(fā)布深蹲視頻并@好友，被@到的好友一次做3個(gè)深蹲。包括主持人伊一、于嘉、田亮等多位明星直接參與和轉(zhuǎn)發(fā)。
品牌合作的縱深
健身的用戶群體和產(chǎn)業(yè)鏈上，有非常的合作選擇。不同的品牌合作對(duì)于Keep有聯(lián)合曝光、潛在用戶導(dǎo)入、品牌價(jià)值輸出、豐富互動(dòng)形式和探索商業(yè)化等多重意義。在這方面，Keep嘗試了非常多類型資源整合的品牌活動(dòng)，是運(yùn)營(yíng)體系中，最色彩豐富卻飽含商業(yè)意義的一環(huán)。
一、運(yùn)動(dòng)品牌的深度資源互動(dòng)
用戶的最大共性是運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)品牌在品牌契合度、市場(chǎng)資源上都有很大的合作優(yōu)勢(shì)。除了品牌價(jià)值輸出外，它們與Keep在用戶的互動(dòng)和體驗(yàn)上的訴求更為一致。在活動(dòng)形式上，雙方的合作鏈條可以更長(zhǎng)。
2015.7.20-8.16，Keep聯(lián)合Puma發(fā)起#拋開(kāi)借口#24小時(shí)運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng)大型線上線下體驗(yàn)活動(dòng)，每個(gè)品牌合作方以各自戰(zhàn)隊(duì)形式參與最終的現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)。在Keep的戰(zhàn)隊(duì)報(bào)名上，用戶在Keep內(nèi)完成訓(xùn)練打卡，帶上#拋開(kāi)借口#+身型照，參與戰(zhàn)隊(duì)報(bào)名，選出4組共16人參與現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)賽。
8.15-8.16 現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)賽期間，Keep內(nèi)用戶參與訓(xùn)練打卡并添加話題#拋開(kāi)借口#，累計(jì)卡路里前三獲得Puma裝備，并抽取30名送獎(jiǎng)品。
整個(gè)活動(dòng)全稱以健身主旨�；顒�(dòng)期間，Keep通過(guò)兩次線上的話題聯(lián)動(dòng)線下，Puma作為主辦方，投入了大型品宣資源和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。#拋開(kāi)借口#微博話題的閱讀量達(dá)到1.4億，討論30.3萬(wàn)。
二、用戶群體的價(jià)值輸出
除了運(yùn)動(dòng)共性外，Keep的用戶還可以挖掘出年輕，活力和cool等屬性，與一眾的年輕時(shí)尚品牌吻合。通過(guò)聯(lián)合的主題活動(dòng)，Keep嘗試了品牌價(jià)值輸出以及豐富互動(dòng)形式、合作方獲得精準(zhǔn)用戶互動(dòng)體驗(yàn)、品牌認(rèn)知以及轉(zhuǎn)化。
2015.11.13-11.27 Keep 開(kāi)展微博話題#有型的人讓我心慌#多品牌聯(lián)合系列活動(dòng)，包含new balance、bong、樂(lè)視、有貨等6個(gè)品牌參與。每期活動(dòng)針對(duì)一個(gè)品牌定制專屬海報(bào)，關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博參與，送出品牌的贊助禮品，每一期持續(xù)2天，連續(xù)6期。
活動(dòng)形式相同不復(fù)雜，通過(guò)統(tǒng)一的話題#有型的人讓我心慌#將品牌和宣傳效應(yīng)聯(lián)動(dòng)放大。6次活動(dòng)平均的微博轉(zhuǎn)發(fā)量1620次，微博話題#有型的人讓我心慌#的閱讀量817.5萬(wàn)。
2016.5.14-5.20 與優(yōu)衣庫(kù)的合作中，用戶通過(guò)Keep跑步功能跑出“U形”軌跡圖，在社區(qū)#跑出優(yōu)表現(xiàn)#話題下分享軌跡圖，抽送優(yōu)衣庫(kù)的獎(jiǎng)品。
跑步類APP有不少品牌合作都是通過(guò)這樣的形式，用戶跑出合作方的品牌形象圖案來(lái)贏取獎(jiǎng)勵(lì)。APP可以獲得有效的用戶激活，用戶的行動(dòng)很好地為合作方傳遞了品牌形象。
三、傳統(tǒng)媒體的意外爆紅
在流量渠道泛濫，但成本普漲和用戶質(zhì)量堪憂的當(dāng)下，很多人考慮并嘗試回歸影視媒體的投放。單次的合作費(fèi)用(費(fèi)用不等同成本)，模糊的用戶量回報(bào)，很容易讓人望而卻。但面對(duì)精準(zhǔn)和穩(wěn)定的用戶覆蓋、巨大的品牌附加效應(yīng)，如何權(quán)衡。
2015.10，Keep選擇了“快樂(lè)大本營(yíng)”，由于跟節(jié)目本身的植入合作費(fèi)用高，普遍做法是搞定上節(jié)目的嘉賓，通過(guò)嘉賓的表述和展示來(lái)傳遞產(chǎn)品和品牌。
2015.10.31的“快樂(lè)大本營(yíng)”上，提前鎖定了當(dāng)期做電影“我是證人”宣傳的嘉賓鹿晗和朱亞文，鹿晗的商業(yè)合作成本較高，故Keep曲線選擇了與鹿晗同臺(tái)的朱亞文。加上杜海濤也是Keep(杜海濤微博也有合作展示過(guò)Keep的訓(xùn)練)的用戶，節(jié)目中很自然通過(guò)屏幕展示了Keep。
投入的費(fèi)用預(yù)計(jì)在40-60萬(wàn)，節(jié)目后的一個(gè)月獲得的用戶增長(zhǎng)超過(guò)100萬(wàn)。
四、廣告效應(yīng)的多級(jí)聯(lián)動(dòng)
2016.6，圍繞主題#自律給我自由#，Keep制作了第一支品牌宣傳片，進(jìn)行了規(guī)模地面廣告投放，同時(shí)聯(lián)動(dòng)線上的多級(jí)活動(dòng)。
1、2016.6.3-6.12 ，【鄒市明拳擊燃脂】課程上線，用戶完成訓(xùn)練后可以獲得專屬徽章，打卡發(fā)布#自律給我自由#話題，以及分享到微博，可以分別抽取獎(jiǎng)品。
2、2016.6.4-6.30 ，Keep 的城市燈箱、體育場(chǎng)廣告投放期間，用戶與廣告合影并在微博發(fā)布話題#自律給我自由#，每天送出獎(jiǎng)品。
3、2016.6.13-6.20，用戶微博曬出健身前后的對(duì)比照，并添加話題#自律給我自由#，參與抽送獎(jiǎng)品。
這個(gè)系列的宣傳中，除了拍完華麗的廣告視頻和投放外，針對(duì)制定好的主題，利用多級(jí)的子主題活動(dòng)，將話題匯集到中心來(lái)，讓線上的用戶渴望遇見(jiàn)廣告，遇見(jiàn)的用戶渴望成為話題的主角。
商業(yè)下的運(yùn)營(yíng)考驗(yàn)
在體育風(fēng)口下，演化了很多用戶和服務(wù)分級(jí)的運(yùn)營(yíng)方式。比如加重賽事的舉辦和服務(wù)運(yùn)營(yíng)、classpass的健身資源對(duì)接、教練的C2C服務(wù)、深度愛(ài)好者的分級(jí)社群和服務(wù)、健身直播，切中的都是某一環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)需求。
不謂孰輕孰重，用戶不為練而練，不為賽而賽。怎么利用需求獲取用戶后，能夠堅(jiān)持幫助建立科學(xué)的訓(xùn)練體系，沉淀訓(xùn)練數(shù)據(jù)，探索個(gè)性化的服務(wù)，才不會(huì)淪為運(yùn)營(yíng)的犧牲品。
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