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個(gè)眾傳播時(shí)代的企業(yè)必修課
2006年底，由著名的美國(guó)《時(shí)代》周刊所評(píng)選出的年度人物，既不是富甲天下的微軟總裁比爾蓋茨之類的企業(yè) 界大亨，也不是影響全球政治局勢(shì)的美國(guó)總統(tǒng)布什這樣的政界大佬，而是“YOU”——代表著互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的所有使用者和創(chuàng)造者的一個(gè)單詞，即千千萬(wàn)萬(wàn)的普通網(wǎng)民。
在整個(gè)人類社會(huì)全面進(jìn)入Web 2.0時(shí)代之后，企業(yè)所面臨的營(yíng)銷傳播 大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。從最開始的大眾化傳播，過(guò)渡到后來(lái)的分眾傳播和窄眾傳播，現(xiàn)在，則進(jìn)入到一個(gè)全新的時(shí)代：以Web 2.0為引擎的個(gè)眾傳播時(shí)代。
個(gè)眾傳播時(shí)代的特征，就是所有信息的創(chuàng)造者和接收者、信息的源頭和重點(diǎn)，都復(fù)合為一體，個(gè)人成為了信息的真正控制者，為信息傳播的內(nèi)容、范圍、影響程度等各個(gè)方面，都創(chuàng)造出無(wú)限的可能性。
對(duì)于身處這種傳播環(huán)境之中的企業(yè)而言，出現(xiàn)危機(jī)的幾率也呈現(xiàn)出幾何級(jí)的增加，從近年來(lái)此起彼伏的企業(yè)危機(jī)事件來(lái)看，處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的現(xiàn)代企業(yè)遭遇突如其來(lái)的危機(jī)幾乎是不可避免的。
探尋危機(jī)產(chǎn)生的根源，已成為企業(yè)面臨的一項(xiàng)現(xiàn)實(shí)而緊迫的任務(wù)，唯有在此基礎(chǔ)之上，才能制定出有效的防范和應(yīng)對(duì)策略，避免危機(jī)的發(fā)生。在危機(jī)發(fā)生之后，做到臨危不亂，從容以對(duì)，甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。
信息傳播中的“彈珠現(xiàn)象”
很多人都玩過(guò)彈珠游戲，在游戲開始的時(shí)候，我們可以將彈珠瞄準(zhǔn)特定的目標(biāo)發(fā)射，但是在碰到預(yù)定目標(biāo)之后，彈珠并不會(huì)就此停住，而是會(huì)繼續(xù)向下一個(gè)方向彈去，如此多個(gè)回合之后，沒(méi)有人能夠知道彈珠最終將會(huì)彈到什么地方，也不知道在此過(guò)程中，彈珠將擊中的是能夠獎(jiǎng)勵(lì)金錢的觸點(diǎn)還是墜入無(wú)底的深淵。
實(shí)際上，在信息傳播的過(guò)程中，有著和彈珠游戲極為相似的現(xiàn)象，姑且將之稱為“彈珠現(xiàn)象”——企業(yè)在制定每一項(xiàng)營(yíng)銷傳播計(jì)劃的時(shí)候，總是習(xí)慣于通過(guò)各種消費(fèi)者劃分方法，將企業(yè)信息的目標(biāo)受眾鎖定在某個(gè)特定的范圍之內(nèi)，在此基礎(chǔ)上對(duì)目標(biāo)受眾發(fā)動(dòng)營(yíng)銷傳播攻勢(shì)，希望能夠影響其消費(fèi)決策行為，并將這種方式稱之為精準(zhǔn)傳播。但是，在信息的實(shí)際傳輸過(guò)程中，通常只能夠?qū)π畔⒆畛醢l(fā)布的媒體及初始受眾進(jìn)行選擇與控制，實(shí)現(xiàn)相對(duì)意義上的精準(zhǔn)傳播、絕對(duì)意義上的泛傳播。比如在手機(jī)新品上市推廣傳播中，可以選擇具體的IT專業(yè)網(wǎng)站的特定版面進(jìn)行信息的發(fā)布，通過(guò)媒介本身所具有的特點(diǎn)，吸引具有相對(duì)一致性特質(zhì)的人群接受相關(guān)信息。但是在此之后，信息還將被以個(gè)人為單位的觸點(diǎn)不斷折射，導(dǎo)致信息朝著未知的方向無(wú)限擴(kuò)散，很難預(yù)知信息最終將會(huì)通過(guò)什么樣的方式，傳遞給什么樣的人，產(chǎn)生什么樣的反應(yīng)。
由于在時(shí)間和空間上的局限，這一系列的過(guò)程企業(yè)都很難控制，并且可以肯定的是，這種現(xiàn)象會(huì)隨著個(gè)眾傳播時(shí)代的來(lái)臨而愈加明顯，由此所引發(fā)的企業(yè)危機(jī)也會(huì)越來(lái)越多。
案例：蔣雯麗廣告事件
信息傳播中的“彈珠現(xiàn)象”，在近年來(lái)的危機(jī)事件中并不鮮見(jiàn)，著名影視明星蔣雯麗所代言的某品牌化妝品廣告涉嫌事件，就是其中的典型案例。
由蔣雯麗所代言的這則曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)多家電視臺(tái)播出的化妝品廣告，就因?yàn)槠泻⒆訉?duì)蔣雯麗所飾演的媽媽說(shuō)了一句“媽媽，長(zhǎng)大了我要娶你做老婆”，就被網(wǎng)絡(luò)上的眾多網(wǎng)友口誅筆伐，被指責(zé)為有“兒子想娶媽媽”的嫌疑，并上綱上線到影響祖國(guó)少年兒童道德觀、倫理觀的高度，進(jìn)而引發(fā)全社會(huì)對(duì)明星代言廣告的爭(zhēng)議，所涉及到的不止是上海家化公司與其廣告代理公司，還有作為該廣告主角的蔣雯麗和其他眾多的企業(yè) 和明星。
以下摘錄的是當(dāng)時(shí)兩位男性網(wǎng)友所發(fā)表的評(píng)論，整個(gè)危機(jī)事件的輿論負(fù)面程度從中可見(jiàn)一斑：
“這樣的廣告并不是宣揚(yáng)‘童言無(wú)忌’的觀念，更不是贊美‘天倫之樂(lè)’，在小孩子看來(lái)，廣告?zhèn)鬟_(dá)的意思就是：如果媽媽年輕，我可能娶她;如果爸爸力壯，我可以嫁給他。道德觀、倫理觀必然受到干擾，后果不堪設(shè)想……
“現(xiàn)在的商家為了讓產(chǎn)品更吸引人的眼球，早已把道德倫理拋在腦后了，‘爽歪歪’、‘今天，你漂了嗎?’等廣告語(yǔ)，為了凈化電視熒屏，為了給孩子一個(gè)純潔的收視天地，停播這個(gè)廣告好嗎?……”
如果從該廣告最初所劃定的目標(biāo)受眾來(lái)分析，男性網(wǎng)友顯然并非此品牌女性化妝品的訴求對(duì)象，至少并非首要的目標(biāo)受眾，然而通過(guò)分析此次危機(jī)的產(chǎn)生過(guò)程，不難看出，正是這些人對(duì)整個(gè)危機(jī)的產(chǎn)生和擴(kuò)散起到了重要作用。
在近年來(lái)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的企業(yè)危機(jī)事件中，除了以上這個(gè)案例之外，還有娃哈哈“爽歪歪”事件、立邦漆及豐田霸道辱華事件等，可謂是不勝枚舉。此類危機(jī)事件的發(fā)生，往往是令人始料未及，這正是信息傳播 中的“彈珠現(xiàn)象”的外在表現(xiàn)，也是此類危機(jī)產(chǎn)生的不確定性的根源。而這些危機(jī)事件的結(jié)果，實(shí)際上并不只是對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，對(duì)事件中所涉及到的個(gè)人同樣是場(chǎng)危機(jī)。
正所謂“預(yù)則立，不預(yù)則廢”，在個(gè)人掌握信息控制權(quán)的個(gè)眾傳播時(shí)代，企業(yè)必須學(xué)會(huì)危機(jī)管理的理論和方法，并建立完善的危機(jī)防御機(jī)制，在日常的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中，努力做到“一日三省吾身”，盡己所能避免類似危機(jī)的發(fā)生。如此，即便由于“彈珠現(xiàn)象”的不確定性而導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生，也可做到臨危不亂，從容以對(duì)。
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