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淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)有兩個(gè)方面:一方面是基于互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷(xiāo)介質(zhì);另一方面它屬于營(yíng)銷(xiāo)范疇，是營(yíng)銷(xiāo)的一種表現(xiàn)形式。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包含企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣和電子商務(wù)兩大要素，網(wǎng)絡(luò)推廣就是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，電子商務(wù)指的是利用簡(jiǎn)單、快捷、低成本的電子通訊方式，買(mǎi)賣(mài)雙方無(wú)需謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一概念在中國(guó)出現(xiàn)才兩年多，雖然理論體系還不完善，上網(wǎng)的企業(yè)數(shù)量還比較少，但是，這種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)引起廣泛關(guān)注，并對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。在剛剛過(guò)去的2000年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法又有很大的發(fā)展，并且，它將對(duì)新世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重要影響。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)概念逐漸清晰
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)這一對(duì)緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念逐步清晰起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)手段。電子商務(wù)的概念簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。顯然，開(kāi)展電子商務(wù)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，而一個(gè)不具備開(kāi)展電子商務(wù)條件的企業(yè)也可以先從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做起。
曾經(jīng)，對(duì)此認(rèn)識(shí)的誤區(qū)表現(xiàn)在兩個(gè)極端：一方面，許多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是在網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，另一方面，一些企業(yè)建一個(gè)網(wǎng)站就給自己插上電子商務(wù)這一時(shí)髦的標(biāo)簽。
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
理論上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)最具備開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)條件，但實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)公司也曾經(jīng)和傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站一樣不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不僅不能充分且合理地利用網(wǎng)站注冊(cè)用戶的資料，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度考慮，大多數(shù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)甚至不合理。也可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平也處于初級(jí)階段。
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的普遍關(guān)注大約開(kāi)始于2000年4月份，在那斯達(dá)克股票市場(chǎng)開(kāi)始劇烈震蕩之后，投資人開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司謹(jǐn)慎投資，甚至對(duì).COM公司已經(jīng)失去了信心，在融資越來(lái)越艱難的情況下，許多網(wǎng)絡(luò)公司想到了還可以利用少花錢(qián)或者不花錢(qián)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。調(diào)查資料表明，網(wǎng)絡(luò)公司選擇網(wǎng)絡(luò)媒體做廣告的主要原因是價(jià)格比傳統(tǒng)媒體要低得多，如果不是資金原因，也許網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)估計(jì)仍然不會(huì)得到網(wǎng)絡(luò)公司的重視。
網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化
網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告已不再僅僅局限在標(biāo)準(zhǔn)BANNER廣告形式，各種規(guī)格的按鈕廣告、異型廣告、插播式廣告、文字鏈接廣告已經(jīng)獲得普遍的應(yīng)用，其效果也獲得了廣告主廣泛的認(rèn)可。但是根據(jù)監(jiān)測(cè)資料，新型網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率仍然不高，與標(biāo)準(zhǔn)BANNER廣告的0.4%—1%左右相比并沒(méi)有太大的改變。好在國(guó)外的一些研究結(jié)果為網(wǎng)絡(luò)廣告挽回了一些面子：網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值不僅僅表現(xiàn)在點(diǎn)擊率，除了1%的點(diǎn)擊者之外，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)其余99%的觀看者同樣會(huì)產(chǎn)生影響。
搜索引擎的變革
注冊(cè)搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基本的工作，也是網(wǎng)站推廣的重要手段之一，傳統(tǒng)的搜索引擎或分類(lèi)目錄通常以網(wǎng)站管理者自己設(shè)定的關(guān)鍵字或網(wǎng)站描述等信息作為搜索結(jié)果排名的主要依據(jù)。Google為代表的新一代搜索引擎改變了傳統(tǒng)搜索引擎，它僅僅依靠META標(biāo)簽的內(nèi)容和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的相關(guān)度來(lái)決定搜索結(jié)果排名的規(guī)則，而且將被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量也作為一項(xiàng)重要的排名指標(biāo)，為網(wǎng)站的搜索引擎推廣提出了更高的要求，不僅要關(guān)注網(wǎng)站設(shè)計(jì)本身，還要受其他推廣因素的限制。
垃圾郵件管理辦法出臺(tái)
電子郵件是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要工具，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成敗具有舉足輕重的作用，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展，離不開(kāi)相關(guān)政策法規(guī)的支持。隨著電子郵件營(yíng)銷(xiāo)受到普遍重視，垃圾郵件泛濫的問(wèn)題也日趨嚴(yán)重，對(duì)垃圾郵件的管理是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的重要保障。2000年8月，中國(guó)電信出臺(tái)了垃圾郵件處理的具體辦法。但是到目前為止，關(guān)于如何認(rèn)定垃圾郵件，如何投訴等具體問(wèn)題，還沒(méi)有一個(gè)明確的說(shuō)法，也不知道什么時(shí)候才能真正執(zhí)行。
中國(guó)電信將垃圾郵件的定義為：向未主動(dòng)請(qǐng)求的用戶發(fā)送的電子郵件廣告、刊物或其他資料;沒(méi)有明確的退信方法、發(fā)信人、回信地址等的郵件;利用中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)從事違反其他ISP的安全策略或服務(wù)條款的行為;其它預(yù)計(jì)會(huì)導(dǎo)致投訴的郵件。
Email營(yíng)銷(xiāo)受重視
一些國(guó)際著名的咨詢公司的研究報(bào)告表明Email是廉價(jià)高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，甚至估計(jì)Email營(yíng)銷(xiāo)的反饋率高達(dá)5-15%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)BANNER網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率，而且也高于傳統(tǒng)直郵廣告的回應(yīng)率，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員也對(duì)此深信不疑，Email營(yíng)銷(xiāo)已成為最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段之一。但事實(shí)上，Email營(yíng)銷(xiāo)的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，這種狀況一方面是由于企業(yè)對(duì)利用Email開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，也沒(méi)有掌握Email營(yíng)銷(xiāo)的正確方法，另一方面，提供Email營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)還沒(méi)有真正形成，而且還缺乏對(duì)市場(chǎng)的培育和推廣。
Email營(yíng)銷(xiāo)雖然受到高度重視，但是目前還面臨種種問(wèn)題，甚至還找不出一個(gè)成功的經(jīng)典案例，在2001年也不一定有什么驚人的發(fā)展，但是，有跡象表明，Email營(yíng)銷(xiāo)仍然是最有前途的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。
會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)浮出水面
臨近2000年歲末，終于有幾個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站推出了會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的形式，雖然看起來(lái)還很幼稚，帶有太多拷貝國(guó)外網(wǎng)站的痕跡，這也不足為奇，本來(lái)，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)就來(lái)源于美國(guó)。在美國(guó)，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段被證明為有效的方式，為眾多網(wǎng)上零售網(wǎng)站所采用。
會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的前景如何，取決于多個(gè)方面的因素，如，網(wǎng)站的技術(shù)水平和管理能力，會(huì)員網(wǎng)站的理解和努力程度，以及整個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模等。
CRM概念熱起來(lái)
客戶關(guān)系管理(CRM)的指導(dǎo)思想是通過(guò)先進(jìn)的軟件技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，通過(guò)識(shí)別有價(jià)值的客戶、客戶挖掘、研究和培育等，以便改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度，并縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。當(dāng)眾多的.COM公司無(wú)法取得滿意的利潤(rùn)時(shí)，將眼光轉(zhuǎn)向新興的CRM，企圖出奇制勝，顯然也不足為奇，然而，到目前為止，對(duì)CRM的應(yīng)用水平，很多還處于概念培育階段，離真正的客戶關(guān)系管理還很遠(yuǎn)。
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