廣告詞-風(fēng)情萬種的語用奇葩

 　　廣告詞是廣告的靈魂，擬寫廣告詞這一綜合性的題型體現(xiàn)了對語文知識和語言實踐相結(jié)合的高度重視，能引導(dǎo)同學(xué)們切實提高自身的語文素養(yǎng)，關(guān)注社會、個人和生活，凸現(xiàn)人文意蘊。

　　一、 廣告詞的分類

　　1. 公益廣告詞

　　公益廣告不以獲取經(jīng)濟效益為目的，旨在向公眾傳播社會文明、弘揚道德風(fēng)尚，營造充滿真善美的社會氛圍。如：

　　請擬一條以“公民義務(wù)獻血”為內(nèi)容的公益廣告詞，要求主題鮮明，感情真摯，構(gòu)思新穎，語言簡明。(字數(shù)為10～20)

　　義務(wù)獻血是公民熱心公益事業(yè)、向社會奉獻愛心的表現(xiàn)，其廣告詞既要真實地反映義務(wù)獻血的事實，又要表達出義務(wù)獻血帶給大眾的感動。如：①一滴血，一份情，義務(wù)獻血最光榮!②義務(wù)獻血，用愛心為生命加油!③義務(wù)獻血：我不認識你，但我謝謝你!這類公益廣告詞語言質(zhì)樸，看似平淡，實則匠心獨運。

　　公益廣告詞的擬寫，首先要主題鮮明，即內(nèi)容具體，指向明確。提倡什么，反對什么，必須簡潔明了，不能含糊其辭。其次要態(tài)度真誠，語氣親切溫馨。成功的公益廣告詞都盡可能用“美”和“善”的人格目標，喚起人們潛在的進取欲望，或者激起人們內(nèi)在的崇高精神，從而使外在的行為要求轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N內(nèi)在的自覺意識。再次要構(gòu)思新穎。富有創(chuàng)意的公益廣告詞都是文化的濃縮和升華，它們巧妙地把握心靈振奮的激發(fā)點，充分調(diào)動語言手段，優(yōu)雅而哲理地傳播思想或理念。最后，還要語言簡明，易懂易記。

　　2. 商業(yè)廣告詞

　　商業(yè)廣告詞是品牌的靈魂，對消費者理解品牌內(nèi)涵、建立品牌忠誠具有不同尋常的意義。不少世界級頂尖品牌的聲譽，就是由人們耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告詞傳播的。

　　如雀巢咖啡廣告詞：味道好極了!這是人們最熟悉的廣告詞，瑯瑯上口，簡單而意味深遠。雀巢公司以重金在全球征集新廣告詞，結(jié)果發(fā)現(xiàn)竟然沒有一句能夠比它更經(jīng)典，所以永久地保留了這句廣告詞。

　　又如戴比爾斯鉆石廣告詞：鉆石恒久遠，一顆永流傳。這句廣告詞不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到一個美妙的高度。由此看來，經(jīng)典的廣告詞總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句最曼妙的結(jié)合。

　　商業(yè)廣告詞的撰寫，可以從產(chǎn)品的特征切入。如舒膚佳護膚品的廣告詞“舒膚佳，愛心媽媽，呵護全家”，讓人想起媽媽的愛心呵護，倍感溫暖，以濃厚的人情味引起共鳴，收到了很好的廣告效益。商業(yè)廣告詞的撰寫，也可以從產(chǎn)品的功能切入。如某打字機的廣告詞“不‘打’不相識”，用武俠電影中英雄好漢們因過招而相識的語句，字面簡潔，語氣鏗鏘，雅俗共賞。商業(yè)廣告詞的撰寫，還可以直接從產(chǎn)品切入。如大寶護膚品的廣告詞“咱老百姓過日子，就要像大寶一樣實實在在”，迎合了消費水平一般的老百姓的心理，讓人們覺得實在、放心。

　　二、 廣告詞的擬寫方法

　　1. 對偶

　�、贀�(dān)四海風(fēng)險，保九州平安。(中保人壽廣告詞)

　　②說地地道道普通話，做堂堂正正中國人!(推廣普通話廣告詞)

　　2. 頂真

　�、俸�爾冰箱，冰箱新形象。(海爾冰箱廣告詞)

　�、谲嚨缴角氨赜新�，有路必有豐田車。(豐田汽車廣告詞)

　　3. 比喻

　�、倩鹨粯拥臒崆椋�波司登羽絨服。(波司登羽絨服廣告詞)

　�、谄胀ㄔ�——13億顆心與心之間的橋梁。(推廣普通話廣告詞)

　　4. 雙關(guān)

　�、俪迷缦掳�(斑)，請勿逗(痘)留。(諧音雙關(guān)的化妝品廣告詞)

　�、谫I平安保險，平安之路就在你眼前。(語義雙關(guān)的平安保險廣告詞)

　　5. 反語

　�、偕忌嘉鞣�，不要太瀟灑。(杉杉西服廣告詞)

　�、趯嵅幌嗖m，“天仙”的名聲是“吹”出來的。(“天仙”牌電扇廣告詞)

　　6. 對比

　�、傩嘛w廣告做得好，沒有新飛冰箱好。(新飛冰箱廣告詞)

　�、谫F族質(zhì)量，百姓價格。(某藥品廣告詞)

　　7. 仿詞

　�、俳鸪悄ν�，騎樂無窮。(金城摩托車廣告詞)

　�、�“六神”有主，一家無憂。(“六神”牌花露水廣告詞)

　　8. 擬人

　�、亠@然剛被飛利浦吻了一下。(飛利浦剃須刀廣告詞)

　　②愿我的翅膀似你的秀發(fā)那樣飄逸。(海鷗洗發(fā)膏廣告詞)

　　9. 引用

　�、俸我越鈶n?惟有杜康。(杜康酒廣告詞)

　�、谳p輕的我走了，正如我輕輕的來。(閱覽室標語)

　　10. 夸張

　　①本產(chǎn)品在世界各地的維修工作是最寂寞的。(某空調(diào)廣告詞)

　　②如果人類不從現(xiàn)在開始節(jié)約用水，保護環(huán)境，人類看到的最后一滴水將是自己的眼淚。(節(jié)約用水廣告詞)

　　三、 廣告詞賞析及擬寫訓(xùn)練

　　1.《水滸傳》寫武松打虎前有這么一段話：當晌午時分，走得肚中饑餓，望見前面有一個酒店，挑著一面大旗在門前，上面寫著五個字：“三碗不過岡”。

　　按現(xiàn)代商品經(jīng)濟的觀點看，“三碗不過岡”真是絕妙的廣告詞。它究竟蘊含著酒店主人怎樣的用心呢?請起碼答出兩點。

　　2.春節(jié)前，多家電視臺播放了這樣一則廣告：過年不吃旺旺，新的一年不會旺。請就此廣告談?wù)勀愕目捶ā?/p>

　　3.生活中，我們每天都接觸到大量的廣告。作為商家、廠家或宣傳單位精心制作的.一道“大菜”，廣告在向我們傳遞信息的同時，也在展示中華民族博大精深的語言藝術(shù)。請寫出你最喜歡的兩條廣告語，并作畫龍點睛的評說。

　　4.如果新辦一個主要面向中學(xué)生的刊物《中學(xué)生學(xué)語文》，請你為它寫一條廣告語，不超過30字。

　　5.請你用對偶的修辭方法，為某品牌酒擬一則廣告詞。

　　6.請擬寫一條以“爭當‘北京奧運’志愿者”為內(nèi)容的公益廣告詞。

　　7. “小蔥拌豆腐”本是老百姓喜愛的一道家常菜，后來衍生出一句家喻戶曉的歇后語。不久前，某行政部門征集公益廣告創(chuàng)意，以一盤“小蔥拌豆腐”為主體圖案的廣告創(chuàng)意因有積極的比喻意義被采納了。請你為該“主體圖案”配一句恰當、簡明的廣告語，不少于8字。

　　8.為防止災(zāi)后疫情發(fā)生，使災(zāi)區(qū)人民有病能得到及時醫(yī)治，中國紅十字基金會呼吁全社會伸出友愛之手，向災(zāi)區(qū)的貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)捐建博愛衛(wèi)生院(站)。請你為這一善舉擬寫一則廣告詞，不超過25字。

　　9.《求學(xué)》雜志向全社會征集廣告語，請你根據(jù)該雜志的特色撰寫一則廣告語，要求主題鮮明，態(tài)度誠懇，構(gòu)思新穎，語言簡明。(字數(shù)在8～20之間)

　　【參考答案】

　　1.(1)強調(diào)酒的醇厚。(2)刺激酒客豪飲之興。(3)暗示有虎，留客住宿，增加收入。

　　2.春節(jié)將近，廣告要做得喜慶吉祥。此廣告詞的最大敗筆在于“不會旺”，讓人反感。廣告詞要考慮受眾的心理習(xí)慣，引起受眾反感的廣告，不但不能達到宣傳的效果，還會自損形象，不利于產(chǎn)品的銷售。

　　3.例如：

　　抗病毒，治感冒——不服不行。(抗病毒沖劑廣告詞)

　　評析：“服”字語義雙關(guān)，一為“服用”，一為“佩服”。意思是：感冒了，只要你服用抗病毒沖劑，你就會佩服它的療效。

　　胃，你好嗎?(胃康靈廣告詞)

　　評析：“胃”和“喂”諧音，用親切的問候來深情地關(guān)懷你的“胃”。

　　車禍猛于虎，請君謹慎行。(交通安全公益廣告詞)

　　評析：化用孔子的“苛政猛于虎”的名句，說明車禍太可怕了，請司機朋友們小心駕駛，珍愛自己，珍愛他人，珍愛生活。

　　白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。(“白加黑”感冒藥廣告詞)

　　評析：從“不瞌睡”和“睡得香”兩方面，對比說明“白加黑”感冒藥的神奇療效。

　　4.學(xué)語文：你想登堂入室嗎?階梯就在這里!

　　5.釀成春夏秋冬酒，醉倒東西南北人。

　　6.人人爭當志愿先鋒，時時展現(xiàn)奧運風(fēng)采。

　　7.清清楚楚(或規(guī)規(guī)矩矩)做事，明明白白做人。

　　8.越是災(zāi)情、疫情……越需要血濃于水的真情。

　　9.例如：

　　送給求學(xué)和曾經(jīng)求學(xué)的人。

　　一本雜志，一顆心靈，一起成長。

 

 

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