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工業(yè)企業(yè)營銷培訓：戰(zhàn)略還是技巧
工業(yè)企業(yè)營銷培訓：戰(zhàn)略還是技巧
對于工業(yè)企業(yè)來說，營銷只是新近上口的生僻詞。很多企業(yè)理解的營銷，只是在銷售基礎上加了一點品牌策劃和營銷培訓的外衣，觸摸到的也只是營銷戰(zhàn)略自身價值的冰山一角而已。如果與工業(yè)企業(yè)的負責人進一步探討營銷話題，往往就可以發(fā)現(xiàn)一些普遍性問題所在。
第一，從意識上看，營銷沒有進入到戰(zhàn)略層面，與大客戶營銷、品牌營銷等詞混為一談，并沒有給企業(yè)經營帶來贏利模式的實質性變化；第二，從方法上看，營銷成了展會、宣傳片、推廣會、榮譽證書等具體傳播手段的替身，混淆了手段與目的，以至于有些企業(yè)自我感覺營銷做得挺好；第三，從管理職能設定上看，很多工業(yè)企業(yè)剛開始有一、兩個人分管營銷企劃等工作，還沒有正式的、有效運行的市場部門，他們處在從屬于銷售部門的“低調”階段，做一些基礎的信息分析、品牌策劃、平面設計等雜活，更談不上用營銷規(guī)劃來統(tǒng)合企業(yè)的整體營銷和銷售工作。
那么，對于那些處在營銷意識朦朧期的工業(yè)企業(yè)而言，營銷培訓又擔負著什么樣的使命和價值呢？根據(jù)多年的實踐心得和反思總結，筆者發(fā)現(xiàn)，營銷導向意識的灌輸和洗腦、大客戶營銷操作技巧、銷售團隊建設等三個方面，基本上囊括了當前工業(yè)企業(yè)營銷培訓的主流服務內容和專業(yè)價值。
面對茫茫然的工業(yè)企業(yè)高管，營銷意識灌輸是個良好的開始，然而當前的培訓內容大多集中在工業(yè)品營銷與消費品營銷的對比上，強調工業(yè)品營銷的自身特征，但卻忽略了兩者之間殊途同歸的實質，更談不上有效地借鑒國內較為成熟的消費品營銷理論和實踐了。培訓完之后，高管們反倒更摸不著北了。我想，一個內在的原因可能是，很多工業(yè)品營銷培訓師缺少深刻的消費品營銷經歷，所以只能看到不同的一面，而且，為了培訓業(yè)務開發(fā)的緣故，大肆鼓吹工業(yè)品營銷的差異和玄妙，也是一種生意上的盤算。
大客戶營銷更是工業(yè)企業(yè)的天鵝肉，一提起它就會令多少高層管理者心馳神往，恨不得自己企業(yè)的客戶都能是赫赫有名的大客戶。于是乎，很多頂著大客戶營銷名義的各式營銷培訓，如火如荼地開展起來了。其實，很多課程依然掛著組織營銷的幌子、行著關系營銷的老路而已，一切都是以營銷的名義罷了。這一點，也不能全怪培訓公司，工業(yè)企業(yè)管理者的急功近利也是主因，一出出周瑜打黃蓋的演出，從未落幕過。
銷售團隊建設，則是營銷戰(zhàn)略貫徹、營銷策略執(zhí)行的組織保障，也是工業(yè)企業(yè)走向營銷之路的管理機制重大變革的重點對象。國內工業(yè)企業(yè)的銷售人員，不少處在八仙過海各顯神通的單打獨斗階段，一線銷售人員與銷售后臺、公司管理層之間缺少深入溝通和策略互動，成王敗寇的用人方式，讓很多有潛質的銷售人員無奈地被淘汰了。而當前的工業(yè)企業(yè)營銷培訓，主要集中在銷售組織架構、崗位職責、工作流程、單兵作戰(zhàn)能力等方面，缺少營銷戰(zhàn)略的高度和組織經營的深度，銷售團隊建設就會變成赤裸裸的唯目標論了。
說到這里，仿佛工業(yè)企業(yè)營銷培訓全都是問題，沒有實際價值了嗎？非也。像剛才提到的三種方式，在戰(zhàn)術執(zhí)行上還是很有實戰(zhàn)意義的。但若站在企業(yè)經營的角度看，工業(yè)品營銷培訓的價值應該在于戰(zhàn)略創(chuàng)新和機制變革，需要影響的人群是企業(yè)高管而不是一般的銷售人員。而這些工業(yè)企業(yè)高官們，最需要的卻是如何解決行業(yè)演變軌跡、競爭對手舉措的背后和自身企業(yè)的資源充分利用等戰(zhàn)略性問題。戰(zhàn)略，不僅僅是企業(yè)經營的中長期考慮，更是客戶群選擇、競爭舉措、內部管理協(xié)調、有效資源配置等現(xiàn)實性關鍵動作的依據(jù)。對比一下，你就會發(fā)現(xiàn)當前的工業(yè)品營銷培訓有點避重就輕了，過于用戰(zhàn)術技巧替代戰(zhàn)略部署了。
戰(zhàn)術替代戰(zhàn)略，可能是很多營銷培訓公司的通病。從培訓公司的內容制造能力上分析，目前國內有這么幾種方式：國外引進、著書立說、跟風模仿、講師自帶等四種。國外成熟課程被引進到國內，經過國內培訓的自我消化，加上一些國內企業(yè)案例，就可以有模有樣地、有理有據(jù)地占據(jù)高端培訓市場。著述立說，則是國內很多培訓師的捷徑，有了專著的高度，個人的專業(yè)能力就會產生質的飛躍，從一個普通的培訓師變臉成培訓大師了。跟風模式則是最為常見的，什么流行就“開發(fā)”什么課程，賺快錢的模式必然會產生大量的相似的培訓快餐。而講師自帶式的培訓，則是不同風格、經歷的培訓師被某個培訓公司臨時整合的草臺班子，課程之間沒有關聯(lián)，更談不上從客戶價值方面的深度整合。
問題就出在這里：培訓內容的制造力跟不上客戶需求的迅猛深化。很多培訓公司的營銷課程還停留在理念和知識的灌輸階段，而工業(yè)企業(yè)客戶的需求則前行到了如何準確解讀行業(yè)發(fā)展規(guī)律、讀懂競爭對手戰(zhàn)略舉措、有效制定自身營銷發(fā)展規(guī)劃，以及了解如何將營銷傳播形成市場競爭的合力。矛盾出現(xiàn)了，啟蒙式的培訓已經完成了歷史使命，客戶需要的是戰(zhàn)略和策略的實踐輔導和疑難解答，這已經不是通用培訓課程所能辦到的了。
從以前的拒絕營銷戰(zhàn)略和品牌傳播，到躬身實踐并初有斬獲，國內不少工業(yè)企業(yè)開始為后來者作出了不錯的示范。這其中的佼佼者，包括遠東電纜、三一重工、徐工集團、中聯(lián)重科、方正it、中遠、遠大、華為等，他們在成就自我戰(zhàn)略夢想的同時，也為國內眾多的工業(yè)企業(yè)指明了前行的道路。走在思想和理論前沿的營銷培訓，此時此刻有能改如何改變自我、再立潮頭呢？歷經了七年消費品營銷咨詢和十年工業(yè)品營銷實踐，筆者強烈地感覺到，工業(yè)企業(yè)營銷培訓到了變革的關口，唯有變革，方能幫助工業(yè)企業(yè)走向務實高效的品牌營銷之路。
1、構建正向金字塔結構的培訓價值體系
臺上一分鐘，臺下十年功。一個出彩的營銷培訓課程，必須要提供營銷理念和知識體系、營銷策略層面的操作技巧、戰(zhàn)略層面的經營決策指導等三個遞進式價值體系。這就對營銷培訓師提出了一個不小的挑戰(zhàn)，從知識結構上，他必須精通行業(yè)、競爭圈和企業(yè)客戶的三重戰(zhàn)略，否則培訓課程就不適合工業(yè)企業(yè)管理高層的決策性需求；從實踐經驗上，他還要對企業(yè)經營管理和營銷咨詢等專業(yè)有不錯的基本功，前沿知識只有與實踐體會相結合，才能產生創(chuàng)造性的智慧力。
工業(yè)企業(yè)由于所處行業(yè)、區(qū)域、發(fā)展階段的不同，自身的營銷能力和戰(zhàn)略決策水平也差異很大。本人提出的三層面培訓價值體系，就是為了滿足不同企業(yè)不同時期的培訓需求。一個處在由銷售導向向初級營銷轉型的企業(yè)，最需要的是對管理層和銷售團隊進行營銷理念的培植，以及知識體系的初步構建，幫助大家從意識上和基本操作方法上接受營銷概念。身處關系營銷泥潭的工業(yè)企業(yè)，則更需要策略層面的支持，幫助他們達成組織銷售的規(guī)范化管理。而謀求行業(yè)或細分市場領導地位的工業(yè)企業(yè)，則需要培訓師提供戰(zhàn)略層面的開闊思維和創(chuàng)造性建議。
在總結當年國內各個主流營銷培訓價值的基礎上，本人提出“工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略三件套”的新型營銷培訓方式——依靠戰(zhàn)略洞察力，立足企業(yè)差異化經營，結合基礎營銷理念和方法，提供給客戶點線面結合的立體培訓價值。一個優(yōu)秀的工業(yè)企業(yè)營銷師，就像一個身經百戰(zhàn)的大廚，手上有真功夫，嘴上妙語連珠，而不是死抱著一本菜譜打天下。
2、“診斷+輔導+顧問”的深度咨詢三階梯
培訓之前的調研，需要與企業(yè)經營戰(zhàn)略密切關聯(lián)，而淺層的企業(yè)全貌了解只是一個開端，咨詢式診斷就是立足戰(zhàn)略經營高度，幫助企業(yè)找到問題癥結所在。同時，問題分析要與機會把握結合，企業(yè)發(fā)展主要建立在資源正面利用、差異化戰(zhàn)略制定等積極層面上，一味補足短板或者與對手死拼，是戰(zhàn)略決策應該摒棄的。
不少企業(yè)開始重視戰(zhàn)略、經營和營銷策略等決策層面的事項，認為只要戰(zhàn)略精準、策略犀利、管理到位，就可以“自然而然”地具備領先的競爭優(yōu)勢。這是典型的內向型營銷思維，沒有考慮到客戶、供應商以及其他利益關聯(lián)者的反應和配合，把企業(yè)戰(zhàn)略與整個生存發(fā)展的大背景割裂了。企業(yè)所有的戰(zhàn)略經營努力，都是為了創(chuàng)造比競爭對手更多的價值，從而更好地滿足自己的目標客戶。營銷的功力需要通過傳播加以詮釋，讓客戶更為細致、直觀地感受到企業(yè)經營成效，所以說，營銷培訓的內容少不了品牌傳播，這也是筆者的工業(yè)企業(yè)營銷實戰(zhàn)培訓的特色之一。
在戰(zhàn)略制定的前期，客戶調研和分析是最重要的基本功，需要動態(tài)的、全價值鏈的、內涵與外延結合的一體化方式。深入全面的了解，是制定培訓課程和輔導方式的重要前提。工業(yè)企業(yè)營銷培訓，已經走過了初期的啟蒙式知識傳播，需要為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供更為開闊的視野和方法。
企業(yè)戰(zhàn)略顧問，是營銷培訓的高級合作階段。實戰(zhàn)營銷功底深厚的培訓師，在初期調研、培訓互動、階段性問題解決等服務過程中，對客戶企業(yè)的特定問題和所處行業(yè)的特征，都有了一個比較清晰的認知和理解，對企業(yè)整體經營也形成了較為全面的評估和判斷。此時參與企業(yè)的重大決策，提供的就不僅僅是第三方專家意見了，而是針對性強、思維開闊的、行業(yè)戰(zhàn)略視野的經營解決方案，并能有效地把管理高層的戰(zhàn)略決策與營銷傳播的執(zhí)行對策“無縫”地對接起來，形成戰(zhàn)略、營銷、品牌傳播與銷售執(zhí)行的正向加力效應。
3、潛心研究并借鑒消費品營銷的先進實踐
一種不好的風氣在蔓延，很多工業(yè)企業(yè)營銷培訓師在講到消費品營銷時，都普遍抱著一種否定和排斥的態(tài)度。在他們眼中，消費品營銷人員不通技術，只是借助廣告轟炸和渠道開路的“浪費式”做法，營銷本身沒有多大的技術含量，如果這些營銷高手涉足工業(yè)企業(yè)營銷的話，他們就會一籌莫展、露出狐貍尾巴的。而且他們還沾沾自喜于自己的大客戶營銷心得，認為只要幾條快槍、一套神奇的營銷手法，就會盤活一個企業(yè)。果真如此嗎？
目前大談特談的消費品與工業(yè)品的差別，主要集中操作層面上。然而在戰(zhàn)略構思、企業(yè)運營、客戶需求滿足、營銷團隊建設和管理等戰(zhàn)略層面上，兩者之間沒有本質的區(qū)別。回想一下，當年郭士納從賣汽水的可口可樂跳槽到ibm時，有多少人相信他能拯救ibm呢？更多的人都是在等著看他的笑話。而馬云這個it的外行，不也是引領者阿里巴巴笑傲于世界之林嗎？
其實，消費品先進企業(yè)在不少方面值得工業(yè)企業(yè)學習，特別是對客戶需求的深度解讀和快速響應上，消費品企業(yè)以客戶為中心的經營架構，保障了客戶價值源源不斷地創(chuàng)新和創(chuàng)造。與競爭對手曠日持久的陣地戰(zhàn)，是整體經營實力、戰(zhàn)略決策能力、臨陣應變速度等軟性競爭力的綜合考量，在這方面，成功的消費品企業(yè)的管理水平最值得工業(yè)企業(yè)學習。而對品牌價值的高度重視、傳播手段的嫻熟運用、銷售網絡的縝密建設和改進、龐大銷售隊伍的管控體系和方法、公司部門之間無障礙合作等方面，也是值得很多工業(yè)企業(yè)學習與借鑒的。
4、站在營銷傳播一體化角度，培育核心競爭力
目前工業(yè)企業(yè)對于品牌傳播還處在應付階段，以為做一個好看的網站、一套精美的畫冊、一條炫彩奪目的企業(yè)宣傳片、幾場氣度不凡人氣鼎盛的展會，就可以把企業(yè)品牌很好地傳播出去了，銷售人員只需認真肯干就可以打開市場局面。
要知道，工業(yè)企業(yè)品牌分為產品品牌、企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、行業(yè)品牌和社會品牌等五個層面。很多工業(yè)企業(yè)的品牌塑造還出在產品品牌階段，以為只要把好的產品傳播出去，客戶就會理性客觀地作出購買選擇的。這種思維方式，往往由于沒有考慮到客戶決策環(huán)境的日益復雜性、競爭對手營銷傳播的影響力、產業(yè)鏈價值的整合傳播效應等因素，因而局限在與客戶單線聯(lián)系的靜態(tài)基礎上。
工業(yè)企業(yè)營銷分為內部營銷和外部營銷。內部營銷是以企業(yè)自身所有成員為中心的，一線的銷售和營銷策劃固然重要，但若沒有企業(yè)整體運作的支撐，外在的市場競爭定會潰不成軍的，從這點上看，內部營銷的概念就超越了單純的部門營銷。而外部營銷呢，則涵蓋更廣一些，包括上游的供應商、下游的經銷商和終端、橫向的競合企業(yè)、銀行風投等金融機構、地方政府、行業(yè)主管部門等，這是一個行業(yè)各色利益主體集聚、相互作用、彼此競爭的大舞臺，企業(yè)若是死守著單純的內部營銷，自己僅有的小資源將會面臨競爭對手價值鏈資源的巨大打擊。
由于營銷的跨度涵蓋內外部組織，企業(yè)間的營銷競爭其實就是價值鏈競爭。一個身經百戰(zhàn)的營銷培訓師，應該懂得工業(yè)企業(yè)是處在一個長而寬的價值鏈環(huán)境中的，其核心競爭力必須吸納營銷和傳播的雙重力量，品牌深度也必須跨越產品品牌。
5、理論研究+咨詢實踐，鑄就實戰(zhàn)派營銷培訓師
不少頂著諸多光環(huán)的培訓大師，當初前腳出校門就直奔咨詢公司，依靠科班出身的理論功底，笑談企業(yè)競爭的云卷云舒。理論派的坐而論道，要么夸大了市場競爭的難度和風險，要么就會一廂情愿地掉入到自設的陷阱�？床淮⿲崢I(yè)家經營企業(yè)的決心，是理論派致命的短板，就像站在岸上的觀眾，又怎知沖浪者面對洶涌波濤的危險呢？一個觀眾是很難體會競技者的心境的。
于是，一些歷經企業(yè)淬煉的實戰(zhàn)派就應運而生了，他們的長處是能夠設身處地思考企業(yè)營銷的里里外外，不會書呆子一樣照搬案例或者理論，設計出來的策略具備有較強的可執(zhí)行性，而且，他們也能夠把營銷與傳播較為恰當?shù)亟Y合起來，不會漠視品牌的銷售力。然而，有些實戰(zhàn)派培訓師會過于相信自己的經驗，特別是那些從500強企業(yè)出來的，難免有生搬硬套的機械味，忽視理論的精進則是他們再進一步的障礙，當經驗這個存貨用完的時候，不免會有江郎才盡的困境。
營銷培訓走到今天，理所應該地要走出思想和知識販賣理論的低級生態(tài)圈，邁上為客戶創(chuàng)造專有價值的高端平臺。從事工業(yè)企業(yè)的營銷培訓師，務必要秉承以應用理論研究為基礎的實戰(zhàn)經驗總結的路數(shù)，務實精進地幫助國內具備潛質的工業(yè)企業(yè)走向大營銷之路。
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