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我國人均圖書消費20年不變，需求真穩(wěn)定啊
生產(chǎn)與消費是市場的“兩翼”，只有二者平衡協(xié)調(diào)，產(chǎn)業(yè)才能飛得更高更遠(yuǎn)。中國每年出版圖書30萬種，已是當(dāng)之無愧的世界出版大國。但平均到每個人的身上，我們的購書量只有發(fā)達(dá)國家的幾分之一甚至十幾分之一。如何進(jìn)一步激發(fā)和擴(kuò)大圖書消費，不僅事關(guān)中國能否由出版大國向出版強國轉(zhuǎn)變，更關(guān)系到全民族的文化素養(yǎng)。畢竟，只有愛讀書的民族才有光明的未來。
人均圖書消費量為何20年徘徊不前
變化是當(dāng)今中國唯一不變的現(xiàn)象。然而，在一切都迅猛變化的中國，有一項統(tǒng)計數(shù)字20年來卻幾乎沒變，那就是人均圖書消費量。1990年，我國人均圖書消費量（扣除教材、教輔，下同）為5.2冊，2012年這一數(shù)字為5.6冊。20年過去了，人均購書量只增加了不到1/2本。
在最近10年來出書種類、銷售碼洋等指標(biāo)相繼翻番的背景下，這個20年徘徊不前的數(shù)字顯得格外刺眼。
“這幾年圖書館和農(nóng)家書屋采購量大幅上升，如果扣掉，那么個人購買圖書的比重其實更低。”博庫書城有限公司總經(jīng)理徐沖在出版發(fā)行領(lǐng)域工作了近30年，他說，“人均圖書消費上不去，中國出版業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)就薄弱了�！�
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，衡量出版業(yè)的發(fā)展，用總印張數(shù)比用人均購書量更科學(xué)和客觀，因為印張反映的是用紙量，而今天的書大都比10年前的厚，單純比較人均購買的冊數(shù)可能反映不出具體的變化。但根據(jù)統(tǒng)計，1999年我國圖書的總印張是391.4億印張，2012年為565.50億印張，10年增長了約45%，仍然低于同期GDP和人均收入的增速。
“人均購書量增長緩慢和我們長期在計劃經(jīng)濟(jì)時代養(yǎng)成的圖書消費習(xí)慣有關(guān)系。”社科文獻(xiàn)出版社社長謝壽光認(rèn)為，當(dāng)時極低的圖書定價和大量的免費宣傳性圖書使人們養(yǎng)成了不愿為閱讀付費的習(xí)慣�！拔覀冊�(jīng)做過一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)文化支出在家庭總支出中所占的比重一直增長不大�！�
從1999年到2012年，我國城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費性支出中，教育文化娛樂服務(wù)支出由567.1 元增長到1358.26元，年復(fù)合增長率達(dá)到10.19%�！暗@里面最大的一部分是用在了教育支出上，其他文化消費比重很小，用來買書的錢就更少了�！敝x壽光說，“許多人吃一頓飯、買一包煙，眼睛都不眨一下，但買一本書卻要反復(fù)掂量，還是觀念有問題。”
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體也搶走了很大一部分傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的讀者，越來越多的人轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機閱讀等新的閱讀方式。漢王電紙書、ipad、Kindle等電子閱讀器的熱銷正在強化這一趨勢。
書價到底高不高
據(jù)中國出版科學(xué)研究所2012年出版的《全國國民閱讀調(diào)查報告》，對于目前的圖書價格，有51%的讀者認(rèn)為“比較貴”，僅有31.8%的讀者認(rèn)為圖書價格合適。可見,整體來說讀者認(rèn)為書價偏貴。因此，有觀點認(rèn)為，書價太高是阻礙我國人均購書量增長的主要原因。
“我現(xiàn)在要說書價不高，一定被人拍磚�！毙鞗_說：“高和低是個主觀的感受，關(guān)鍵看你和什么比、怎么比。和我們的收入比，和其他文化消費比，和國外圖書比，中國的書價真的不高�！彼f，這30年我們的收入增長了50倍，但圖書價格只上漲了20倍至30倍（不同圖書有差別）。1980年我們看一場電影是0.15元，現(xiàn)在一般是50元，上漲了300多倍。和國外圖書相比，我們的書價只有人家同類圖書的1/3或1/5。
徐沖認(rèn)為，書價過低導(dǎo)致圖書零售業(yè)難以維持，中小書店紛紛關(guān)門或轉(zhuǎn)行；作者的收益難以體現(xiàn)智力活動和知識創(chuàng)造的價值，缺乏寫書的動力，于是好書少，而好書少讀者就少，反過來，讀者少，書籍的印數(shù)就不可能上去，形成了惡性循環(huán)。
“從出版業(yè)本身來看，人均購書量少的一個重要原因是沒有足夠的好書吸引讀者，尤其是原創(chuàng)的優(yōu)秀圖書太少了。為什么沒有好書？沒有創(chuàng)作的動力啊，因為靠寫書我養(yǎng)不活自己�！毙鞗_說，除了少數(shù)暢銷書作者，在中國要靠寫書養(yǎng)家糊口幾乎是不可能的�！叭绻斞富钤诂F(xiàn)在，他絕對養(yǎng)不活自己。他的那些雜文集都很薄，定價肯定上不去�！�
“如果書的質(zhì)量很高，讀者覺得物有所值，可能對書價就不會太計較，但問題在于現(xiàn)在一些出版社熱衷于做大書、偽書、跟風(fēng)書、項目書，東拼西湊、粗制濫造的書拼命打折，讓讀者覺得書價水分太多，書價虛高。”上海世紀(jì)出版集團(tuán)總裁陳昕說。
“每一分的品質(zhì)都是每一分的成本堆積起來的，沒有真正物美價廉的東西�！鄙虅�(wù)印書館總經(jīng)理于殿利說，就以《辭源》修訂版為例，我們已經(jīng)投入5年了，還要8年時間才能做完，160個專家參與，但現(xiàn)在仿冒的圖書出來后，打了折給書店，書店就很高興了，這種做法，完全忽視了圖書的價值規(guī)律。
偏低的書價自然難以激勵人們寫書著述。2012年我國共出版新書17萬種，假設(shè)每一種圖書都是由一位作者獨立創(chuàng)作的，那也只有17萬作者。“我們13億人口，每年就這么點兒人在從事知識和文化的創(chuàng)造，不是太可憐了嗎？”徐沖說。
農(nóng)村圖書市場何時才能打開
除了閱讀人口比重小這個原因之外，農(nóng)村圖書市場遲遲難以成長乃至持續(xù)萎縮，是我國人均圖書消費量長期徘徊不前的另一個重要原因。根據(jù)新聞出版總署的統(tǒng)計數(shù)字，2001年城鄉(xiāng)圖書零售比為74∶26，到2005年差距擴(kuò)大為78∶22，而到了2012年，差距進(jìn)一步擴(kuò)大為82∶18。
謝壽光1996年曾做過一項調(diào)查，顯示農(nóng)村包括中小學(xué)教材在內(nèi)，人均圖書消費在20元左右，城市大概是其2倍。尤其是一般圖書的消費城市所占的比重達(dá)到90%�！斑@表明，圖書消費與城市化水平呈正相關(guān)關(guān)系。圖書消費主要集中在城市。”謝壽光說。
農(nóng)民圖書消費量少既有農(nóng)民自身的原因，也有出版發(fā)行業(yè)的原因。就農(nóng)民自身而言，收入和觀念是阻礙其圖書消費的主要因素。這10年，雖然農(nóng)民的收入一直在增長，但其增速比不上城鎮(zhèn)居民。對于人均年收入只有5900元的農(nóng)民而言，讓他們在生活之余拿出幾百元來買書是不現(xiàn)實的。
這幾年，本報記者跟隨各路“三下鄉(xiāng)”的隊伍深入農(nóng)村慰問演出，在農(nóng)民家中記者看到除了孩子的課本幾乎沒有別的圖書，大多數(shù)農(nóng)村家庭沒有書架或書櫥。閱讀畢竟不是吃飯穿衣那樣的剛性需求，剛剛擺脫貧困的農(nóng)民寧愿修房子、買電視機也不愿掏錢買書，是情有可原的。
農(nóng)民買書不方便也是客觀的現(xiàn)實�！皥D書的營銷渠道還不健全，縣以下的書店大都不賣書了，我們在廣西的山區(qū)看到只有小雜貨鋪里擺著幾本書。農(nóng)民為了買一本書跑上幾十里路很常見。”于殿利說。
徐沖說，圖書零售集中在大中城市，農(nóng)村市場所占份額極低。很多出版社一本書只印3000冊，中國一共也就2000多個縣，平均每個縣買一本差不多就賣光了�！安豢赡芤粋�縣都沒有一個讀者對這本書有興趣和有能力購買。讀者壓根兒不知道有這樣一本書，知道了也不知道從哪兒能買到。我們的渠道沒有覆蓋下去�！�
問題的關(guān)鍵在于農(nóng)民居住分散、需求少、購買力低，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立分銷點的成本沒有哪家書店能承受。即便像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、網(wǎng)這樣的大型網(wǎng)絡(luò)書店，也把銷售集中在特大型城市。博庫圖書網(wǎng)曾設(shè)想把網(wǎng)店延伸到地級市以下，但是測算發(fā)現(xiàn)成本太高，徐沖說：“我送一本書到一個縣里去，物流成本可能超過了書的定價�！�
為了解決這個問題，浙江新華書店正在探索“農(nóng)村出版物發(fā)行小連鎖”。浙江新華書店利用其物流配送系統(tǒng)，以“庫存我來兜底，賣掉利潤歸你”的策略，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)民營書店（經(jīng)營戶）通過連鎖的方式，在農(nóng)村延伸發(fā)展一種新型農(nóng)村出版物發(fā)行網(wǎng)點。目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點發(fā)展至171家，去年浙江小連鎖累計銷售碼洋3679萬元，與上年同比增長62.83%。
圖書消費如何擴(kuò)大
在今年的兩會上，全國政協(xié)委員張抗抗建議，國家可分別對“上游創(chuàng)作，中游發(fā)行，下游零售，均給予相關(guān)稅收政策的傾斜。降低原創(chuàng)作者作品稿酬稅率，減免全行業(yè)增值稅，免除傳統(tǒng)零售書店所得稅�！�
她的建議在出版業(yè)內(nèi)引起很大反響。徐沖說，國家應(yīng)考慮出臺政策鼓勵出版發(fā)行企業(yè)向縣和縣以下延伸，比如對零售書店實施減稅或免稅政策。這塊的稅收對國家沒多少，但對小書店還是能減輕很大的負(fù)擔(dān)。如果書店遍布城鄉(xiāng)，對于培養(yǎng)國民的閱讀習(xí)慣將大有裨益。謝壽光也建議，對出版發(fā)行企業(yè)給予稅收上的減免，鼓勵出版社多出好書。
此外，改變消費觀念也非常重要。“政府、媒體、家庭、學(xué)校應(yīng)該利用一切機會宣傳閱讀，提高人們對讀書重要性的認(rèn)識，觀念改變了，圖書消費自然就會上去�！敝x壽光說。
于殿利說：“從歷史上看，閱讀一直是貴族階層的特權(quán)。美國在上世紀(jì)初，窮人家的孩子還把買書看成是買奢侈品。只有在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展到一定階段，閱讀才會開始大面積普及。現(xiàn)在中國正處在這樣一個起點上，我們應(yīng)該抓住機會，擴(kuò)大閱讀消費�！� (
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