揭開星巴克連鎖店高速拓展的秘密(1)

7月26日,星巴克拓展業(yè)務的總設計師,《基業(yè)成長》的作者Arthur Rubinfeld先生在《商學院》雜志組織的經(jīng)理人社區(qū)活動上,向到會的觀眾透露了他是如何將星巴克從僅有100家連鎖店的小公司發(fā)展成為擁有將近4000家連鎖店的全球大公司的訣竅,Arthur Rubinfeld先生在如何組建管理團隊、組織和系統(tǒng)、如何培養(yǎng)客戶忠誠度、如何系統(tǒng)完成你的商業(yè)目標等幾個方面介紹了他的經(jīng)驗。 以下為Arthur Rubinfeld先生的演講實錄：

時間：2006年7月26日（下午）

地點：北京·人民大學

演講嘉賓：Arthur Rubinfeld

主持人：各位來賓大家下午好！非常感謝大家能夠到演獎現(xiàn)場來，非常榮幸由中國經(jīng)營報、中國人民大學出版社、《商學院》雜志請到Arthur Rubinfeld先生，簡單介紹一下Arthur Rubinfeld先生，他是指導星巴克拓展業(yè)務的總設計師，在他的領(lǐng)導下，星巴克從僅有100家連鎖店的小公司，成長為擁有將近4000家連鎖店的全球大公司。今天他帶著自己的經(jīng)驗跟大家分享，他的一本新書《基業(yè)成長》將在9月15日跟大家見面，下面有請Mr.Arthur Rubinfeld！

Arthur Rubinfeld：謝謝王主任，謝謝人大出版社，今天下午非常榮幸跟大家談談《基業(yè)成長》，這本書是我過去25年來在零售業(yè)的管理以及工作中積累的經(jīng)驗，我在星巴克擔任執(zhí)行副總裁，負責的是星巴克的設計以及品牌定位，這本書是我和科林斯·海明威先生共同撰寫的，今天下午我要介紹的東西將會有很多，在我演講之后歡迎大家向我提問。

五年前，我成立了天景公司，這是一家戰(zhàn)略性咨詢公司，我們的理念就是在剛才幻燈片上看到的三個概念，就是：構(gòu)思、創(chuàng)造和執(zhí)行，在大家執(zhí)行你的計劃之前必須有一個預期，有這樣一個概念，在執(zhí)行之前就把這個構(gòu)思規(guī)劃好，之后基于概念執(zhí)行你的一些理念。

這張幻燈片就是一些公司如何來操作我剛才提到的構(gòu)思、創(chuàng)造和執(zhí)行這樣一個模式，這些公司就是我們的合作伙伴，當中包括大家很熟悉的阿迪達斯、微軟等等，下面講講創(chuàng)建公司理念的重要性。

在你發(fā)展一個公司最開始的時候，所有的事情都要深深植根于對你的客戶的了解。請大家來想想，不管你從事零售業(yè)中的什么行業(yè)，只要你在服務業(yè)當中要人家來買你的東西，到你的店鋪采購，讓他們對你的公司有忠誠度，這些客戶他們的經(jīng)歷是最重要的。我會給大家講進客戶他們的經(jīng)驗是如何的重要。

大家都很熟悉吧？星巴克咖啡，好的！這就是很好的互動。在美國的交易市場星巴克的股票現(xiàn)在一股是36美元。如果把這個換算成公司市值的話是80億美元，在這個80億美元當中有形的資產(chǎn)是25美元，也就是說在這80億美元的市值包括店鋪的一些設備、機械包括庫存所有的這些當中25美元是這些的價值。但是，他的外在的東西，就是無形的資產(chǎn)卻價值55億美元，這就是這個公司的品牌價值，是我們客戶所給予星巴克公司的價值。大家如果看看這個Perrier公司，他的市值大概是30億美元，而外在價值卻占了大部分。這個價值是來自可可的忠誠度等等，而產(chǎn)品的價值是比較低的。拿糖來說，因為糖是很泛泛的，如果要拿這個賺錢就要賣很多很多的產(chǎn)品。如果來比較一下第一個品牌Perrier和星巴克和糖的話你會發(fā)現(xiàn)有一些公司他外在的東西無形的價值要占很大一部分。對于星巴克來說人們對這個品牌的信任，這個品牌的形象、聲譽以及顧客買產(chǎn)品的經(jīng)歷要比買產(chǎn)品的價值要高的多。所以說，從這個意義上來說客戶他們的經(jīng)驗是非常非常重要的。對于一個知名的品牌來說可以使得公司運作的效率最大化，能夠使公司雇傭到最好最優(yōu)秀的人才，由于公司對顧客的忠誠，這本身對公司就是一種有價值的資產(chǎn)。

我想知道大家是不是能夠跟得上我的思路？yer，OK！GOOD！那么把一個品牌的定位或者說是他的地位變?yōu)樵诹闶蹣I(yè)當中的一些有形的發(fā)展或者說是推廣是至關(guān)重要的一件事情。不管你從事的是什么行業(yè)，必須要能夠用三個詞語描述這個品牌。如果你自己都不能用三個詞來描述你從事的行業(yè)，那么你的下屬就會不了解公司的運作模式。這是店鋪戰(zhàn)略的一個模式，包括我們這個店鋪的特點、價值、給客戶的承諾以及他的精髓，這個精髓是非常重要的，是一種精神上的動力。在公司的品牌設計當中，有創(chuàng)意、領(lǐng)先的設計之所以重要就是因為他是驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的動力。在這個幻燈片當中大家可以看到一些例子，比如說三星公司在過去的五年當中，設計人員數(shù)量增長了三倍，增長到400人。而摩托羅拉為了創(chuàng)造自己的價值創(chuàng)造了很多產(chǎn)品。這些都是為了使得這些品牌能夠不斷的創(chuàng)新，創(chuàng)新對一些公司發(fā)展來說是至關(guān)重要的。阿迪達斯大家可以看到他的商標是最左上角的形狀。他們把第一個商標叫做三半形的商標，是阿迪達斯公司很多年前開始用的，由于阿迪達斯的發(fā)展就設計了第二個第三個商標，這代表著跟不同的行業(yè)無縫連接，大家可以從這幾個商標的特點上看出來。

奧克里公司是位于加州的，也可以看到這家公司很有特點很酷，在他的店鋪設計當中都能夠無縫有機的貫穿這些概念。這家企業(yè)最開始是做摩托車手套，現(xiàn)在他已經(jīng)成為世界一流時裝以及技術(shù)的公司，所以說在世界上要一直保持不斷的競爭力就要不斷的創(chuàng)新。當我和奧克里總裁用三個詞語描述公司的時候他一下給了我四個詞語。所以在這個公司的運作當中他從產(chǎn)品設計、創(chuàng)新一直到店鋪的裝修、一直都貫穿這樣一個理念，為的就是打動他的顧客。

再來談談星巴克，而我們對于星巴克這個公司的三個詞語的描寫，第一個就是高品質(zhì)；第二個就是社區(qū)或者說是人群；第三，是第三處的體驗。我想給大家接下來詳細的解釋一下大家平時每天都可以喝到的星巴克是怎樣逐漸發(fā)展起來的。

大家可以看到星巴克全世界所有的店鋪用的都是這個商標，是一枚郵票的形狀，上面有神話中唱歌的女神，這是在70年代創(chuàng)建出來的。大家可以知道星巴克這枚商標看起來像一枚綠色的郵票，我們的特色就是綠色，百事可樂是藍色，可口可樂是紅色，如果我們長時間用這種商標就給顧客一個印象，甚至在很遠的地方就會發(fā)現(xiàn)看到我們的這個產(chǎn)品。我們在96年的時候又在我們的包裝上設計了幾句話，就是大家在幻燈片下面看到的：“生長咖啡的土地，培育咖啡的空氣以及煮咖啡的水”。一開始我們設計了四個圖案代表我剛才所說的土地、水、火和種子。大家可以看到這最上面的四個圖案，就像是迪斯尼公司的一些著名的人物比如說米老鼠，在產(chǎn)品推出一段時間后就要把他下架，但當大家看到熟悉的電影的時候又會出現(xiàn)這些熟悉的圖案。

我可以給大家繼續(xù)介紹店鋪的設計，大家平時去星巴克的時候根本就沒有注意到這些細節(jié)，但這就是我們想要發(fā)出的一些信息。在星巴克的店鋪當中用來墊咖啡的墊子也都有一些特殊的圖案，大家有沒有意識到這些圖案呢？點咖啡的菜單上就會有一系列的圖案在上面。在星巴克的商店當中墻壁上的圖案以及店內(nèi)裝修的一些圖案當中都持續(xù)使用這樣一個系列一個風格的產(chǎn)品，其他人也很難來仿制。

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