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互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)前的思考（2）——流量全程經(jīng)營
流量既是網(wǎng)站經(jīng)營的結(jié)果，也是網(wǎng)站經(jīng)營的對象。流量的獲得、派生、過濾、保有、轉(zhuǎn)化，是網(wǎng)站經(jīng)營的關(guān)鍵，每個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)率都需要監(jiān)控，根據(jù)每個(gè)環(huán)節(jié)的目的反復(fù)進(jìn)行針對性的優(yōu)化。一．流量的獲得——原生流量和派生流量
我在《看《MySpace 起步揭密》有感》里總結(jié)說：要打仗，先備糧。如果你沒有籌劃好流量的來源和成本，就象開工廠沒有考慮好原料采購一樣，不是說不行，而是不夠好。
在《如何打好免費(fèi)流量與付費(fèi)流量的組合拳》里，我們討論了免費(fèi)和付費(fèi)兩種流量。其中，我認(rèn)為SEO免費(fèi)流量還有很大的深挖潛力，原來是作坊式生產(chǎn)，只圍繞個(gè)別站點(diǎn)進(jìn)行seo，產(chǎn)能低，如果投入資金和技術(shù)，對目標(biāo)人群做站群式的seo包抄，相信會(huì)有不同的產(chǎn)出能力，值得中小規(guī)模創(chuàng)業(yè)者重視。這個(gè)領(lǐng)域，何田正在做一些實(shí)驗(yàn)。（參考《Seo自動(dòng)化的可行性探討》系列及《論seo的升級換代》系列）
《如何打好免費(fèi)流量與付費(fèi)流量的組合拳》里談到的流量，屬于原生流量，即網(wǎng)站自主發(fā)展的客戶接觸面，這個(gè)接觸面通常是很不充分的，有大量潛在客戶未能接觸到。適當(dāng)?shù)脑髁渴腔A(chǔ)的，是必要條件，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，能夠讓一個(gè)網(wǎng)站起飛、快速贏得份額的，是派生流量，即通過口碑相傳得到的流量。
網(wǎng)站經(jīng)營者既要按自己的資源和欲望規(guī)劃好基礎(chǔ)的原生流量，又要事先規(guī)劃好派生流量產(chǎn)生的條件和路徑。如果沒有事先規(guī)劃原生流量和派生流量的來龍去脈，計(jì)劃可以認(rèn)為是不夠充分的。
三．流量過濾——自覺與不自覺，無所不在的過濾
1．流量過濾的意義
網(wǎng)站的流量來源、界面組織、信息結(jié)構(gòu)、服務(wù)深度等，無處不在自覺或不自覺地過濾訪客，動(dòng)態(tài)地形成訪客結(jié)構(gòu)。訪客結(jié)構(gòu)對網(wǎng)站發(fā)展的影響不言而喻。
訪客過濾不僅僅影響訪客結(jié)構(gòu)，還影響網(wǎng)站的服務(wù)資源。如果進(jìn)入網(wǎng)站的流量屬于符合商業(yè)目標(biāo)的較高價(jià)值流量，網(wǎng)站就可以更針對性地以更高代價(jià)提供更好的服務(wù)和營銷，而不會(huì)把資源浪費(fèi)在低價(jià)值的訪客身上。
網(wǎng)站一方面要清楚了解和反復(fù)檢討自己在哪些角度自覺或不自覺地進(jìn)行了訪客過濾，長遠(yuǎn)影響如何，另一方面要根據(jù)自己的商業(yè)目標(biāo)來主動(dòng)調(diào)節(jié)訪客過濾。
2．從源頭進(jìn)行過濾
從搜索引擎競價(jià)廣告或SEO來的訪客，通過關(guān)鍵詞產(chǎn)生了過濾作用。尤其值得注意的是相關(guān)關(guān)鍵詞或短句的長尾效應(yīng)，當(dāng)網(wǎng)站具有大量高相關(guān)內(nèi)容時(shí)，可能會(huì)無心插柳地獲得分散的相關(guān)關(guān)鍵詞或短句檢索流量，不但價(jià)值可能比內(nèi)涵寬泛的熱門關(guān)鍵詞高，而且合計(jì)量不小。因此主題相關(guān)內(nèi)容的積累和更新是一個(gè)很重要的工作。
軟文能帶來高質(zhì)量的訪客，而且由于轉(zhuǎn)載，可以實(shí)現(xiàn)良好的品牌效果和流量效果。何田認(rèn)為軟文是最好的流量來源之一，用一筆錢做廣告，不如用同樣的錢找人寫軟文，將文章發(fā)得昏天黑地。
插件廣告很流氓，但技術(shù)上可以實(shí)現(xiàn)很好的過濾性，可以根據(jù)訪客打開的目標(biāo)網(wǎng)站或者是檢索的關(guān)鍵詞而針對性彈出。如果要做付費(fèi)廣告，這是一個(gè)很好的選擇。
派生流量，也就是訪客通過口碑方式帶來的流量，是高價(jià)值的流量。創(chuàng)造派生流量的模式和技巧，是一個(gè)過去缺乏精細(xì)研究的領(lǐng)域，很值得深入探討。有興趣一起探討的請聯(lián)系何田。
包月廣告、聯(lián)盟廣告、友情鏈接、郵件傳播等，靠文字表達(dá)進(jìn)行流量過濾。如果廣告內(nèi)容做得過于寬泛或偏頗，將帶來大量無價(jià)值流量，要通過測試不斷調(diào)整。
3．通過界面氣氛過濾
界面形式，就象酒店和大排檔的環(huán)境一樣，通過訪客認(rèn)知“這是合適我的地方”，而對訪客進(jìn)行著過濾。美觀或粗陋、簡潔或花哨、易用或復(fù)雜、熱鬧還是平和，并非只有一個(gè)追求方向，而是視乎目標(biāo)客戶的層次、心理而定。猜測客戶怎么需要不一定是對的，將之交給美工、策劃的個(gè)人審美更是冒險(xiǎn)，比較理想的做法還是測試，例如將多組界面，虛擬多個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行測試。
界面氣氛的規(guī)劃，有兩個(gè)方面特別重要。第一個(gè)方面是人氣體驗(yàn)，即感覺到與其匹配的人群富集及活躍于此站，這對于新站而言尤其有價(jià)值。就象超市故意把商品弄亂，飯店安排客人先坐外面一樣，由于新訪客接觸到的信息是有限的，人氣體驗(yàn)的創(chuàng)造頗有空間。第二個(gè)方面是行為暗示，暗示本站的服務(wù)適合何種人群、需要訪客進(jìn)行何種行為。例如中國交友中心無處不在暗示這是一個(gè)付費(fèi)交友站，付費(fèi)的效果很好，很多人付費(fèi)，從而過濾了愿意付費(fèi)的人群，并促進(jìn)其付費(fèi)行為。
4．信息呈現(xiàn)的過濾
在《信息呈現(xiàn)方式影響訪客的結(jié)構(gòu)和行為》系列中，我們討論了信息的呈現(xiàn)方式對信息貢獻(xiàn)者和信息獲取者的層次結(jié)構(gòu)和行為將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這種影響是深層次的，可能是非直觀的，如同月亮對潮汐的影響。
這一點(diǎn)，我體會(huì)不是很清，只隱約感覺到在網(wǎng)站設(shè)計(jì)之初，就應(yīng)從訪客利益角度考慮信息呈現(xiàn)方式會(huì)對其帶來的影響。要有這樣的洞見并不容易，需要積累或?qū)Ρ�。希望以后有機(jī)會(huì)通過一些具體的案例來深入。
5．服務(wù)的過濾
服務(wù)的設(shè)計(jì)并非一切以訪客之利益、體驗(yàn)為目標(biāo)，也可能要考慮如何過濾訪客的因素，不在目標(biāo)之內(nèi)的訪客，應(yīng)讓他不自在，盡快離開。
例如在注冊環(huán)節(jié)，某些嚴(yán)肅交友站就通過繁復(fù)的注冊和驗(yàn)證將嚴(yán)肅交友意向不是很強(qiáng)的訪客過濾掉，留下的是容易收錢的一批，可以為他們提供更高品質(zhì)的服務(wù)。
通常我們作為增加網(wǎng)站粘度的工具——積分，也具有過濾訪客的能力。管理學(xué)上說“想要什么就獎(jiǎng)勵(lì)什么”，什么行為是你認(rèn)為高價(jià)值訪客應(yīng)該擁有的，你就為該行為獎(jiǎng)勵(lì)積分，而不要雨露均沾，給低質(zhì)量訪客任何粘性。
四．流量保有——習(xí)慣的創(chuàng)造
高價(jià)值流量的獲得和過濾，成本很高，讓你的網(wǎng)站成為這個(gè)流量鐘愛或信任的品牌，甚至成為他/她習(xí)慣的去處，比獲得流量更為重要。如果你做不到，那么就象用漏水的桶打水，時(shí)間越長，漏的越多，白浪費(fèi)。我經(jīng)常奉勸想大規(guī)模做推廣的朋友，先測試了你的回頭率和口碑派生率再說，數(shù)字不滿意之前，別做推廣，先整好產(chǎn)品和服務(wù)。
是不是有了好的產(chǎn)品和服務(wù)，訪客就會(huì)一來再來使用呢？未必！訪客太忙，太多事兒，雖然感覺不錯(cuò)，未必想到再來一趟，更別論形成習(xí)慣。就象我們小時(shí)候一樣，習(xí)慣的形成，是要人督促的。還可以舉另一個(gè)例子，日久生情，你得經(jīng)常在他/她面前出現(xiàn)、互動(dòng)。如何不令人反感地引導(dǎo)訪客一來再來，最終形成行為習(xí)慣或品牌依賴，是網(wǎng)站運(yùn)營中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，值得下大力氣去做。
以前聽過一個(gè)說法，一件事情連續(xù)做21天就會(huì)形成習(xí)慣，不知道真假，但起碼可見習(xí)慣的形成不是一次兩次就可以的。有些網(wǎng)站過段時(shí)間（例如UU地帶）就提醒你一下，你有好些時(shí)間沒來了，有些網(wǎng)站過段時(shí)間給你提供一些與你有關(guān)的資訊（例如當(dāng)當(dāng)、卓越、inout），但這樣夠嗎？從推動(dòng)習(xí)慣的角度，我們不只是要提醒，更是要促使其行為的重復(fù)發(fā)生，因此接觸的角度應(yīng)該是發(fā)生式的，而且頻度應(yīng)該先緊后松，而不是松松垮垮。我想到銷售人員常用的一個(gè)技巧，就是一次不把資料或信息給足，為下次聯(lián)絡(luò)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。在網(wǎng)站的服務(wù)設(shè)計(jì)上，也可以使用類似的技巧。
五．流量轉(zhuǎn)化——推動(dòng)行為的發(fā)生
在《訪客體驗(yàn)優(yōu)化跟用戶體驗(yàn)、人機(jī)工程有什么區(qū)別》里我們談到：在傳統(tǒng)商業(yè)中，故意削減客戶體驗(yàn)的例子到處都是，訪客體驗(yàn)優(yōu)化的中心是：圍繞經(jīng)營目標(biāo)，推動(dòng)發(fā)生變化。強(qiáng)調(diào)的不是“體驗(yàn)”，而是“發(fā)生”。
怎么推動(dòng)發(fā)生？
沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員跟客戶可以談得情投意合，就是無法推動(dòng)銷售的發(fā)生，也不知道客戶是否打算現(xiàn)在交易；有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員很容易創(chuàng)造一個(gè)“咱們來交易吧”的情境，與客戶一起自然地走入交易，或者快速識別暫時(shí)不會(huì)發(fā)生交易的客戶。
網(wǎng)站設(shè)計(jì)也是如此。有經(jīng)驗(yàn)的和沒有經(jīng)驗(yàn)的組織，在推動(dòng)訪客行為發(fā)生方面有著巨大的差異。何田以為，銷售技巧中的很多內(nèi)容，可以搬到網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化中。如果策劃人員和設(shè)計(jì)人員進(jìn)行一下銷售技巧方面的進(jìn)修，可能會(huì)有很大的好處。
六．總結(jié)
對流量的經(jīng)營，核心是對客戶利益、心理和行為的分析，必須對該領(lǐng)域的行業(yè)和客戶有深入的理解。在任何一個(gè)服務(wù)方向，這都是一個(gè)需要長期積累才能做好的工作。對于一個(gè)網(wǎng)站來說，這樣的人才是至為寶貴的，挖來一個(gè)，少走N年彎路，節(jié)約無數(shù)投資。換一個(gè)角度，如果你對某個(gè)領(lǐng)域感興趣或有積累，最好就一直積累下去，直到成精，不要輕易切換。對客戶的理解是所有能力中最值錢的能力。
流量經(jīng)營是需要數(shù)字監(jiān)控的。如果是我的網(wǎng)站，我會(huì)在流量的獲得、派生、過濾、保有、轉(zhuǎn)化各個(gè)環(huán)節(jié)放置監(jiān)測代碼，檢測各環(huán)節(jié)的生產(chǎn)率和損失率，并長期做縱向?qū)Ρ�；并且，在資源許可下，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)多做不同角度的優(yōu)化模擬測試。
在這樣的優(yōu)化及監(jiān)測基礎(chǔ)上，就可以做比較準(zhǔn)確的規(guī)劃，按目前能力可以實(shí)現(xiàn)怎樣的目標(biāo)，如果要提高目標(biāo)，需要在哪些環(huán)節(jié)做怎樣的投入。許多網(wǎng)站的經(jīng)營如同黑箱，只能看到總投入和總產(chǎn)出，分解不出每個(gè)環(huán)節(jié)對結(jié)果的影響，有點(diǎn)靠天吃飯的味道。何田認(rèn)為，這是作坊式的，不適合規(guī)模生產(chǎn)。
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