旅行社品牌建設的問題及對策

　　摘要：旅行社作為一個特殊的行業(yè)，進行品牌建設尤為重要。旅行社品牌不僅是旅行社競爭力的核心，也是旅行社經(jīng)濟發(fā)展的一個重要標志，旅行社品牌化更是旅行社發(fā)展的必然趨勢。本文在對金華南國旅行社品牌現(xiàn)狀分析的基礎上，闡述了金華南國旅行社一線員工品牌意識不強、缺乏品牌規(guī)劃等問題，并針對發(fā)現(xiàn)的問題提出一些解決的措施和建議。

　　關鍵詞：南國旅行社 品牌建設 對策

　　引言

　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅行社的數(shù)量和規(guī)模不斷增加，使得旅行社作為旅游活動中連接服務供應商與旅游者的橋梁作用日益明顯，而越來越多的消費者在選擇產品的時候也把產品的品牌來作為是否購買的依據(jù)。在大批旅行社涌現(xiàn)的今天，旅行社的競爭不斷加劇，眾多的同類旅游產品擺在消費者面前以供選擇。這時旅游品牌就能把同類產品區(qū)分開來，在旅游者購買決策的時候發(fā)揮重要作用。有關品牌的定義有很多種，廣告專家約翰非利普瓊斯對品牌的界定是：品牌，只能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加值的產品。旅行社的品牌不僅是一種商標，更是一種口碑，一種品位。品牌不光是產品的廣告宣傳，關鍵是產品的文化精神和價值觀念。金華南國旅行社一直以來就是以“品質是金”作為旅行社的經(jīng)營理念，在建社初期就已經(jīng)具有了品牌的意識，并一直以質量保證來持續(xù)發(fā)展。但是在旅行社品牌建設發(fā)展的過程當中還是會遇到各種問題需要解決，下文將就此展開闡述。

　　一、 南國旅行社品牌建設的現(xiàn)狀

　　(一) 品牌建設仍處探索期

　　金華南國旅行社有限公司創(chuàng)建于1993年，是金華市國內社中設立最早的一家。南國旅行社發(fā)展至今，曾經(jīng)一度是金華市旅行社中的佼佼者，對于旅行社品牌的概念早在建社初期的時候就已經(jīng)明確，但是在十多年的發(fā)展歷程中，除了嘗試性的推出過幾個比較有自己產品特色的旅游路線外，并沒有在旅行社品牌上有很大的動作。南國旅行社在品牌建設上有過成功的經(jīng)驗，但是長期發(fā)展的品牌方向還沒有很確定到位。旅游業(yè)的迅速發(fā)展也是左右南國旅行社品牌建設的一個重要因素，南國旅行社成立至今的時間段正是我國旅游業(yè)發(fā)展十分迅速的一個時期，所以南國旅行社品牌在建設發(fā)展中也是屬于探索階段，還沒有很緊湊的跟上現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展步伐，與現(xiàn)代旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展之間仍存在一定的差距。。

　　(二) 品牌在市場上有一定影響力

　　十多年來，南國旅行社一直堅持“以誠信立社，以質量保社，以創(chuàng)新興社，以規(guī)范出效益”企業(yè)宗旨。1998年被國家旅游局評為全國百強國內旅行社，也是金華市首家進入全國百強的國內旅行社。2001年在中國9000多家國內旅行社中首家通過ISO/9001：2000質量體系認證。多次被評為省、市優(yōu)秀旅行社，消費者信得過單位，十九年來基本無旅游安全事故和近十年來無旅游服務質量投訴記錄發(fā)生。2007年被金華市旅游局評為“信譽等級5A級旅行社”，2010年被浙江省旅游局評為浙江省四星級旅行社，同年被評為“金華市旅行社規(guī)范化建設試點單位”。南國旅行社曾經(jīng)推出“爺爺奶奶逛北京”、“媽媽我要上北大”、“紅色旅游年”、“女人有個三八節(jié)”、“輕松世博游”等主題旅游都已成為知名旅游品牌。作為金華市比較有歷史的旅行社，南國在金華旅游市場上還是具有一定實力和知名度的旅行社。

　　二、 南國旅行社品牌建設中存在的問題

　　(一) 一線員工品牌意識不強

　　品牌的形成需要旅行社長期有意識的經(jīng)營。在實踐中，南國旅行社在從業(yè)人員進入企業(yè)工作后，就非常注重對員工品牌意識的培訓，由于從業(yè)人員素質參差不齊，特別是一線工作人員的品牌意識和品牌營銷觀念不強，雖然有過上崗前的培訓，但是效果并沒有非常的明顯。主要表現(xiàn)在兩個方面：

　　1.一線員工在培訓時沒能很好的吸收旅行社傳播的品牌理念，進而導致對旅行社品牌的理解不深，意識不強。

　　2.對員工進行培訓的管理人員沒能很好的進行員工跟進，誤以為企業(yè)品牌已深入人心，只了解現(xiàn)象不了解本質，若能及時跟進了解員工接收的真實情況，及時交流，則能更好的增強員工品牌意識。

　　(二) 旅行社缺乏品牌長遠規(guī)劃

　　1.品牌定位不準確

　　品牌定位的最終目的是使企業(yè)能以鮮明的個性和獨特的企業(yè)形象在眾多同行中脫穎而出，獨樹一幟，得到更多消費者的依賴。實事上在南國，品牌營銷是被全面認可的，也有品牌塑造的意識，然而經(jīng)營者對自己要打造什么樣的品牌依然認識模糊，導致在制定旅游路線時發(fā)生混亂、旅游路線品牌隨意命名、口號不鮮明等情況。南國品牌定位的不準確是與旅行社現(xiàn)在的發(fā)展狀況和規(guī)模有關，旅行社經(jīng)營范圍散，不夠注重企業(yè)核心能力的培養(yǎng)，加上競爭過度激烈，旅行社就難以做到產品專營，品牌的核心價值就不能得到確立。南國旅行社現(xiàn)在的品牌定位就是散且廣，沒有專注于適合自身特色的定位。即有品牌定位但不明確定位。

　　2.旅行社品牌沒有長遠規(guī)劃

　　南國旅行社曾經(jīng)有過紅極一時的知名旅游品牌，例如“爺爺奶奶逛北京”、“媽媽我要上北大”、“紅色旅游年”等。旅行社發(fā)展到現(xiàn)在，這些成功推出的品牌旅游產品都沒有能經(jīng)得住時間的考驗，沒有能跟上現(xiàn)代旅游業(yè)迅猛發(fā)展的速度，現(xiàn)在只能當做南國的歷史來談。南國品牌沒有做到及時的與時俱進。經(jīng)營者的品牌營銷理念無可非議，但行與知沒有達成一致。表現(xiàn)為一種“有品無牌”的形態(tài)。之前的旅游品牌只能是代表過去，旅行社的品牌之路要發(fā)展壯大還需要明確長遠的發(fā)展規(guī)劃。

　　(三) 品牌促銷力度不強

　　在旅游業(yè)競爭如此激烈的情況下，那種“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營模式已經(jīng)不能適應市場的潮流，品牌促銷顯得尤為重要。金華南國旅行社在品牌促銷方面還存在著不足。雖然擁有自己的旅游品牌，但是旅游品牌的廣告宣傳稍有欠缺，旅游品牌的形象也沒有做得很到位。如在金華一提到南國旅行社，大家都知道是一個還可以的旅行社，但是具體可以的東西就說不出來。所以南國旅行社的品牌形象還需要提升，品牌促銷的力度也應該加強。

　　三、南國旅行社品牌建設的對策

　　(一) 強化一線員工品牌意識

　　在旅行社品牌的傳播過程中，一線員工的品牌意識是一個非常重要的因素。擁有較強品牌意識的一線員工會在與游客面對面的服務中主動積極地向旅游者宣傳旅行社的品牌形象，能使旅行社品牌在游客內心塑造的過程中起到直接的作用。因此南國旅行社在強化一線員工品牌意識時可采取以下措施：

　　1.旅行社管理人員應該了解一線員工工作能力和個性上的差異，采取人性化管理。對接受能力較強的一線員工進行重點培訓;對接收能力相對較弱的一線員工進行強帶弱的一對一加深強化。

　　2.旅行社管理人員加強與一線員工的交流，適時進行多種形式的考核，如筆試、現(xiàn)場問答、模擬營銷等，以便了解真實情況后適當增強一線員工的品牌意識。

　　(二) 精心做好品牌規(guī)劃

　　1.準確品牌定位

　　眾所周知，旅行社的品牌應該具有獨特性，應是行業(yè)的先知先覺者，準確的定位是品牌經(jīng)營成功的前提。南國旅行社的品牌定位應該是在對旅行社自身情況的充分認識之后，結合自身實際來選擇有別于同行的能反映自身形象的品牌定位。南國旅行社在金華市也還是有一定影響力，應該充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，響亮的打出自己的旅游品牌。對金華市旅游市場做好定位，確定了消費層次人群后，可針對其制定合適的旅游產品，然后對其進行有吸引力的傳播。南國旅行社在準確品牌定位時可采取以下方法：

　　(1)看清自身現(xiàn)狀，確定消費人群。南國旅行社成立時間早于金華市的其他旅行社，往往在老年游客中的知名度比較高，且老年旅游者閑暇時間充裕，由此可確定老年旅游者為目標市場。

　　(2)制定合適的旅游產品。如“爺爺奶奶逛北京”、“火紅的夕陽的北京”等這樣的旅游產品，既能從旅游者角度出發(fā)為其圓首都夢，又能發(fā)揮旅行社自身的現(xiàn)有優(yōu)勢。

　　2.做好品牌長遠規(guī)劃

　　品牌需要長期經(jīng)營。南國旅行社在2010年被浙江省旅游局評為浙江省四星級旅行社后，在旅行社服務流程的規(guī)范化上下了很大的功夫，使得現(xiàn)在旅行社的操作已經(jīng)初步具有品牌發(fā)展的實力。但是對于旅行社品牌長遠發(fā)展而言，只是操作流程上的規(guī)范化還是不夠，要對旅行社進行全面的品牌規(guī)劃，包括旅游產品、服務質量、旅行社員工品牌意識的深化培養(yǎng)及員工的長期發(fā)展等。

　　如旅游產品“媽媽我要上北大”，可利用現(xiàn)在家長望子成龍、望女成鳳越來越強烈的心里愿望，長期做出特定時間的旅游產品，且旅游產品要有很強的針對性。即出游時間僅限于寒暑假和法定節(jié)假日、出游人必須是在校學生(建議憑學生證購買該旅游產品)、該旅游路線實屬純游團等。

　　(三) 加大品牌促銷力度

　　南國旅行社加大品牌促銷力度可從以下幾方面入手：一是加大南國旅行社品牌的宣傳。例如在銷量較好的雜志報刊上刊登旅行社旅游產品的廣告宣傳;在市區(qū)內的繁華熱鬧地段設立宣傳字符和圖標，可借助商場、店鋪等建筑物掛拉旅行社品牌的宣傳幅，可利用鬧市區(qū)路段的路燈燈桿裝飾的優(yōu)勢進行旅行社品牌字符和圖標的宣傳;在各大高速公路及國道省道的出入口處明示南國旅行社的名號;在像雙龍風景區(qū)這樣的景點出入口處投放免費贈閱的南國旅行社的品牌宣傳單;利用公交車車身彩繪的形式進行流動式的旅行社品牌宣傳等。二是以各種優(yōu)惠政策來刺激游客消費和宣傳旅游品牌，如參加“媽媽我要上北大”線路贈送北大校園紀念版筆記本;在北大校慶月份參加“媽媽我要上北大”線路的游客可以享受一定的折扣價;不定期的推出特價游路線以答謝新老游客的支持等。

　　結語

　　總的來說，金華南國旅行社在品牌建設方面已經(jīng)擁有一定的基礎，只是在旅游業(yè)迅猛發(fā)展的嚴峻形勢下，應該充分的認識到旅行社自身品牌建設與時俱進的重要性，認真做好品牌建設的各方面工作。未來旅游業(yè)的競爭實質就是旅游品牌的競爭，旅游品牌有助于提高旅行社的競爭力，擴大市場，擴大經(jīng)營，是南國旅行社茁壯發(fā)展的有力武器。

　　謝辭

　　本文得以順利完成要感謝我的論文指導老師石秀珍老師，正是在石老師的悉心教導和耐心幫助下，我的論文才得以順利完成。石老師一絲不茍、認真嚴謹?shù)闹螌W風范和對學術的執(zhí)著鉆研精神深深地教育了我，促使我在論文寫作過程中精益求精，也為我在今后人生道路上樹立了學習的榜樣。在此我對石老師的幫助、支持和鼓勵表示最衷心的感謝。我還要感謝學院的所有老師和同學，在大學三年里為我提供了良好的學習環(huán)境。

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