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以經(jīng)營使命為指導(dǎo)的企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)施的思考
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實(shí)施以經(jīng)營使命為指導(dǎo)的企業(yè)戰(zhàn)略管理，是企業(yè)發(fā)展的需要和走向成功的關(guān)鍵。戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的經(jīng)營使命，只有在經(jīng)營使命的指導(dǎo)下才能準(zhǔn)確地定位企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)略的制定著眼于對(duì)企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭對(duì)手、內(nèi)部資源、企業(yè)文化的調(diào)查與分析，目的是通過對(duì)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施進(jìn)行管理，以使企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)得以有效實(shí)現(xiàn)。
【關(guān)鍵詞】 經(jīng)營使命；戰(zhàn)略管理；實(shí)施措施
一、實(shí)施以經(jīng)營使命為指導(dǎo)的戰(zhàn)略管理是企業(yè)發(fā)展和走向成功的關(guān)鍵
�。ㄒ唬⿷�(zhàn)略管理是企業(yè)發(fā)展的需要和走向成功的關(guān)鍵
國內(nèi)外成功的企業(yè)，由于制定和實(shí)施了正確有效的戰(zhàn)略，均獲得了較快的發(fā)展并提高了市場占有率。有沒有明確的戰(zhàn)略已成為衡量企業(yè)是否成功的標(biāo)志之一，制定出正確的發(fā)展戰(zhàn)略，則可以在一定程度上防止不理智的行為。而有的企業(yè)由于沒有自身的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)，一味逐潮流。主要表現(xiàn)在以下方面：在投資方面，看到房地產(chǎn)市場、股票市場火熱，即投資房地產(chǎn)和股票市場，主業(yè)方面因投資不足，人力分散，目標(biāo)分散而不能形成或保持優(yōu)勢(shì)，一旦房地產(chǎn)市場冷卻或股市轉(zhuǎn)為熊市，則大量資金被套牢，企業(yè)經(jīng)營面臨困境。在管理和運(yùn)行機(jī)制方面，不考慮自身的基礎(chǔ)，不著力于加強(qiáng)管理，追求“一股就靈”或某些管理熱潮，費(fèi)時(shí)費(fèi)力而達(dá)不到應(yīng)有的效果。因此，企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展方向、發(fā)展道路、發(fā)展行動(dòng)等。
�。ǘ┮越�(jīng)營使命確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)
企業(yè)的經(jīng)營使命是企業(yè)為其經(jīng)營活動(dòng)所確立的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)無論有多大，無論以何種紐帶連接在一起，經(jīng)營使命的一致性是他們連接在一起的基本要求。因此，明確企業(yè)的經(jīng)營使命是進(jìn)行戰(zhàn)略管理的起點(diǎn)。
企業(yè)的經(jīng)營使命要考慮自身的事業(yè)、面對(duì)的顧客、企業(yè)的職工和股東等方面的期望，并且通過經(jīng)營使命使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、職工、顧客和社會(huì)公眾都能共享所帶來的機(jī)會(huì)、方向、宗旨與成就感。因此，它需要明確：一是事業(yè)的范圍是什么，在競爭性的市場中應(yīng)達(dá)到何種地位，在顧客、社會(huì)公眾中形成什么樣的印象；二是提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)要求，提供給股東的信任，以及與此相適應(yīng)的企業(yè)特點(diǎn)、風(fēng)格、產(chǎn)品和形象；三是組織內(nèi)部樹立基本信念；四是組織應(yīng)具有的敏銳性、責(zé)任感和實(shí)現(xiàn)事業(yè)的意志力、能力。
在實(shí)現(xiàn)經(jīng)營使命過程中要排除無謂干擾，控制一切可以控制的因素。如海爾集團(tuán)排除家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)等影響，堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略，以高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為占領(lǐng)市場的基本策略，以技術(shù)開發(fā)、管理創(chuàng)新、企業(yè)內(nèi)部活力的創(chuàng)造作為維護(hù)產(chǎn)品形象的后盾，不僅贏得了顧客，而且確保了企業(yè)的盈利，進(jìn)一步提高了競爭能力。
二、影響企業(yè)戰(zhàn)略管理目標(biāo)制定與實(shí)施的因素分析
企業(yè)能夠利用的經(jīng)營性資源是稀缺的、有限的，如果采用與競爭對(duì)手同樣的方式經(jīng)營企業(yè)，顯然不會(huì)產(chǎn)生競爭優(yōu)勢(shì)。所以，企業(yè)經(jīng)營者要通過調(diào)查和分析，剖析內(nèi)在和外在的復(fù)雜因素，尋找盈利和虧損的關(guān)鍵因素，然后確定正確的戰(zhàn)略。
�。ㄒ唬┬袠I(yè)結(jié)構(gòu)分析--明確市場定位
1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析。指行業(yè)市場上已經(jīng)存在或可能存在的產(chǎn)品及其組成。進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，有利于企業(yè)集中資源，形成競爭優(yōu)勢(shì)，可以使企業(yè)進(jìn)行明確的市場定位，有針對(duì)性地制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，并在企業(yè)需要向新的領(lǐng)域開發(fā)時(shí)，能夠針對(duì)具體的產(chǎn)品進(jìn)行論證，對(duì)相應(yīng)的資源進(jìn)行重新評(píng)估和組合。
2. 顧客偏好和需求分析。企業(yè)只有集中注意力鑒別和滿足現(xiàn)在與未來的顧客需求，才可能進(jìn)一步思考將來市場的競爭。為識(shí)別顧客偏好和需求，企業(yè)必須識(shí)別顧客的群體及特征，通過市場調(diào)查、服務(wù)過程等手段，掌握、積累和分析顧客的信息，形成完備的顧客信息收集、分析、反饋、轉(zhuǎn)化、測量和再反饋的系統(tǒng)，同時(shí)注意不同顧客群體的不同要求。
3. 市場進(jìn)入壁壘分析。高壁壘行業(yè)是指那些社會(huì)雖有需求，但因?yàn)橥度氪�、見效慢、難度高等讓商家望而卻步的行業(yè)，低壁壘的行業(yè)則相反。如紡織業(yè)進(jìn)入壁壘低，所以不斷有新的紡織企業(yè)加入競爭，以至于國家不得不通過壓錠來進(jìn)行行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。建筑業(yè)也是勞動(dòng)密集、技術(shù)壁壘極低的行業(yè)，農(nóng)村勞動(dòng)力流向城市時(shí)有近1/4的人員進(jìn)入該行業(yè)。市場進(jìn)入壁壘高低決定了競爭的程度，往往壁壘越低，競爭越激烈，但各行業(yè)的市場進(jìn)入壁壘也不是一成不變，有作為的、有實(shí)力的企業(yè)通過創(chuàng)新，不斷地占領(lǐng)高壁壘領(lǐng)域，引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)潮流。
4. 行業(yè)前景和盈利能力分析。企業(yè)除了使用各種競爭手段提高競爭能力及市場份額外，還必須考慮行業(yè)整體的發(fā)展前景及盈利能力。再好的企業(yè)都有可能因?yàn)樾袠I(yè)的限制而難以獲得高額利潤。行業(yè)前景在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中動(dòng)態(tài)地變化著，現(xiàn)在贏利的行業(yè)將來不一定有利可圖。行業(yè)前景分析有利于企業(yè)采取適當(dāng)?shù)耐顿Y與經(jīng)營策略，從而規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
5. 市場競爭程度分析。市場競爭的威脅對(duì)所有企業(yè)而言時(shí)刻存在，產(chǎn)業(yè)的競爭不斷地將資本收益率壓低到競爭平衡保底水平，即完全競爭狀態(tài)所能獲取的收益。在激烈的競爭過程中，競爭的焦點(diǎn)如顧客、供應(yīng)商、企業(yè)成本等不斷變化，企業(yè)應(yīng)不斷轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)競爭的不同需要。
�。ǘ└偁幷叻治�--制定自身的競爭策略
競爭總是在均衡與非均衡狀態(tài)下不斷變化的，即使在壟斷性市場條件下，競爭的威脅也時(shí)時(shí)存在。每一個(gè)競爭者的生存都有其合理性，也有其自身特色，企業(yè)所要分析的是經(jīng)營同類產(chǎn)品的主要競爭力量，他們可能與本企業(yè)在細(xì)分市場、經(jīng)營區(qū)域有著共同之處，對(duì)本企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、市場占有率和潛在市場的開發(fā)有著一定程度的影響。
1. 了解并分析競爭者的經(jīng)營情況。經(jīng)營情況包括：競爭者當(dāng)前經(jīng)營實(shí)力和盈利水平，如經(jīng)營規(guī)模、各細(xì)分市場的市場占有率、市場聲譽(yù)、利潤水平；企業(yè)的競爭潛力，如組織構(gòu)架、經(jīng)營和服務(wù)方式、產(chǎn)品質(zhì)量水準(zhǔn)、技術(shù)開發(fā)能力，是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素。
2. 了解并分析競爭者的競爭策略。了解競爭者的競爭策略，做到知己知彼，形成自身的戰(zhàn)略構(gòu)想。第一，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成成本優(yōu)勢(shì)，或通過降低成本，實(shí)施成本和管理費(fèi)用的控制，減少生產(chǎn)、服務(wù)、銷售與廣告的成本開支，使企業(yè)獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的收益，在競爭中處于有利地位。第二，創(chuàng)新戰(zhàn)略。在企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)上作出改進(jìn)和創(chuàng)新，形成產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)所特有的東西。不要完全被動(dòng)地接受業(yè)主指令，要善于將自身更好的想法、更好的設(shè)計(jì)與業(yè)主進(jìn)行溝通，站在投資者的角度盡量為業(yè)主節(jié)省開支。第三，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。主攻特定的顧客群、細(xì)分市場或地區(qū)市場，集中資源做好一項(xiàng)產(chǎn)品，以達(dá)到更高的效率。
�。ㄈ﹥�(nèi)部資源分析--形成并發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)
企業(yè)經(jīng)營的過程就是資源的運(yùn)用和調(diào)配過程。企業(yè)集合了優(yōu)良的資源并非等于擁有了資源優(yōu)勢(shì)，還要進(jìn)一步看企業(yè)資源的組合方式和運(yùn)用手段，不僅要考慮到企業(yè)有形的資源，還要考慮到無形的資源，包括市場聲譽(yù)和企業(yè)核心的凝聚力等。
1. 人力資源分析。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)需要由具體的人員來進(jìn)行，經(jīng)營層和職工能否接受戰(zhàn)略方案中所提出的創(chuàng)新要求，是否具有與之相適應(yīng)的新思維、素質(zhì)與技能要求，都會(huì)影響到目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略方案時(shí)，最好制定相應(yīng)的人力資源規(guī)劃，進(jìn)行人力資源的教育與培訓(xùn)，引入新鮮血液，以此激發(fā)企業(yè)員工實(shí)施戰(zhàn)略的決心。
2. 技術(shù)資源分析。技術(shù)是對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施的強(qiáng)大支撐，企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)還要進(jìn)一步與戰(zhàn)略的要求相對(duì)比，找出差距，制定出使企業(yè)技術(shù)能力提高的計(jì)劃。企業(yè)在擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的前提下，在制定和實(shí)施戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)充分圍繞它并將其有效發(fā)揮。 3. 市場聲譽(yù)分析。市場聲譽(yù)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，市場聲譽(yù)好的企業(yè)更能贏得顧客的信任，而聲譽(yù)不高的企業(yè)應(yīng)在戰(zhàn)略的制定上考慮通過廣告、公益活動(dòng)等適當(dāng)予以提高。對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的分析要根據(jù)所經(jīng)營的區(qū)域市場分別進(jìn)行，同時(shí)考慮其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。
�。ㄋ模┢髽I(yè)文化分析--凝聚職工向心力的共有價(jià)值體系
企業(yè)文化是影響企業(yè)行為的共有價(jià)值體系，所要分析的是對(duì)戰(zhàn)略的實(shí)施有著一定影響的文化特色。一是風(fēng)險(xiǎn)承受度，企業(yè)鼓勵(lì)員工進(jìn)取、革新和敢冒風(fēng)險(xiǎn)的程度。二是開放性，企業(yè)掌握外界環(huán)境變化并及時(shí)對(duì)這些變化作出反應(yīng)的程度。三是協(xié)作性，員工與企業(yè)整體保持一致的程度，而不是只體現(xiàn)出他們的工作類型或?qū)I(yè)領(lǐng)域的特殊性。四是對(duì)人的關(guān)注度，各項(xiàng)措施的制定和實(shí)施應(yīng)考慮其結(jié)果對(duì)人的影響程度，如在多大程度上關(guān)心顧客決定著企業(yè)對(duì)顧客變化了的需求作出反應(yīng)的速度。
三、實(shí)施以經(jīng)營使命為指導(dǎo)的企業(yè)戰(zhàn)略管理的舉措
�。ㄒ唬┮杏^念的創(chuàng)新和超常的思維方式
當(dāng)前部分國有企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，市場適應(yīng)能力不強(qiáng)，經(jīng)營手段落后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)沒有真正站在全局、整體的高度作出戰(zhàn)略籌劃，不僅市場的機(jī)會(huì)把握不住，企業(yè)內(nèi)部的問題也由于找不到突破口而長期得不到解決。因此，企業(yè)除要有掌握日常生產(chǎn)經(jīng)營所需的知識(shí)和技能的經(jīng)營者外，還應(yīng)有一批知識(shí)廣博、具有超常謀劃能力的人員從事發(fā)展策劃工作，從事內(nèi)外環(huán)境的系統(tǒng)分析與研究，推進(jìn)企業(yè)的戰(zhàn)略管理。
�。ǘ┻\(yùn)用系統(tǒng)分析的方法進(jìn)行戰(zhàn)略策劃
對(duì)于重大而復(fù)雜的問題，系統(tǒng)分析方法提供了行之有效的解決方法。通過它可以對(duì)根本性問題進(jìn)行分析比較，提出解決的目標(biāo)和方案，比較其結(jié)果，使系統(tǒng)整體的效果達(dá)到最優(yōu)。運(yùn)用系統(tǒng)分析時(shí)，要考慮內(nèi)外條件的結(jié)合、當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益的結(jié)合，并運(yùn)用定量和定性分析的手段。在目標(biāo)和方案制定之后，企業(yè)有必要組織專家進(jìn)行論證和判斷，以幫助企業(yè)決策者選擇行動(dòng)方案。
�。ㄈ┓纸饧�(xì)化“戰(zhàn)略”目標(biāo)為“戰(zhàn)術(shù)”目標(biāo)和實(shí)施方案
要使戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，必須把戰(zhàn)略分解，從而形成戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)和實(shí)施方案。使每一個(gè)人員都明確自己在戰(zhàn)略中的地位，明確自身的責(zé)任。在進(jìn)行戰(zhàn)略分解時(shí)，要考慮階段性目標(biāo)的確定，各項(xiàng)任務(wù)和措施的連貫性，當(dāng)現(xiàn)有的組織機(jī)構(gòu)不足以承擔(dān)戰(zhàn)略管理的任務(wù)時(shí)，還須對(duì)組織機(jī)構(gòu)和管理體制進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。在目標(biāo)確定以后，企業(yè)應(yīng)利用一切條件，動(dòng)員一切力量實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，并在實(shí)施過程中對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件進(jìn)行組織、協(xié)調(diào)、改造和提高。
�。ㄋ模┩ㄟ^反饋、評(píng)價(jià)和比較進(jìn)行目標(biāo)診斷
將預(yù)定的目標(biāo)同反饋回來的實(shí)施結(jié)果進(jìn)行比較，檢測偏差程度，看其是否符合原定目標(biāo)和要求，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)采取措施處理。其中目標(biāo)的偏差有可能是實(shí)施中的不理想問題，也可能是戰(zhàn)略方案的預(yù)測或與變化了的環(huán)境不相適應(yīng)的問題，兩方面的情況都應(yīng)考慮，出現(xiàn)后者時(shí)則應(yīng)檢驗(yàn)、修訂和優(yōu)化原訂方案。如果偏差較大，則需要對(duì)戰(zhàn)略方案和總體發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行重新評(píng)價(jià)。
綜上所述，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的層次越高，企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略管理的需要也越強(qiáng)烈，實(shí)施戰(zhàn)略管理成為企業(yè)的客觀需要。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)國際化、世界經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，企業(yè)面臨著更趨激烈的市場競爭，運(yùn)用戰(zhàn)略管理來發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，捕捉發(fā)展時(shí)機(jī)并提升企業(yè)的競爭力更有必要。
【主要參考文獻(xiàn)】
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