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明治巧克力在中國市場的營銷戰(zhàn)略
關(guān)健詞:明治巧克力 目標(biāo)市場 營銷戰(zhàn)略 銷售渠道 品牌塑論文摘要:本文介紹了明治巧克力在的市場營銷現(xiàn)狀，指出了明治巧克力在中國的市場營銷占娜各存在的問題，分析了明治巧克力產(chǎn)品在中國市場的營銷環(huán)境分析，并進(jìn)一步分析了明治巧克力產(chǎn)品目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位，從而提出了明治巧克力在中國市場的營銷戰(zhàn)略，并最終指出了明治巧克力的品牌文化戰(zhàn)略。
近年來在亞洲巧克力糖果市場上，明治巧克力已成為行業(yè)中的一支生力軍，所受歡迎程度，在近10年同類產(chǎn)品中是無出其右。
1巧克力行業(yè)的背景及現(xiàn)狀
1.1全球巧克力行業(yè)現(xiàn)狀
Euro monitor預(yù)計(jì)，全球巧克力市場銷售額在2003年增長近4%達(dá)到560億美元。這并不是一個(gè)令人滿意的增長形勢，低速增長是由于美元疲軟，但也是因?yàn)橄M(fèi)者將錢轉(zhuǎn)向購買更高檔的產(chǎn)品。2003年巧克力銷量的增長是自1998年以來增長最低的一年。但據(jù)分析，傳統(tǒng)意義上的全球巧克力市場中產(chǎn)量最大的巧克力部分將會在2005年時(shí)被巧克力所取代，而口香糖會成為效益最高的巧克力產(chǎn)品。
1.2國內(nèi)巧克力市場的狀況
中國即將成為世界上最有潛力、增幅最快的巧克力市場中國巧克力市場正在迅速發(fā)展，這對國內(nèi)巧克力廠商來說是極好的契機(jī)。但面對洋品牌已經(jīng)占優(yōu)的局面，國內(nèi)巧克力廠商只有不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)行原料精選和設(shè)備升級，在技術(shù)上與國際接軌，并注意市場創(chuàng)新，廣建營銷，加強(qiáng)品牌經(jīng)營，才能夠與國際巧克力在一個(gè)平臺上進(jìn)行競爭和交融，突破巧克力行業(yè)的寡頭壟斷狀況。中國市場的重要性就在于，這是一個(gè)潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年里將會有令人興奮的成長機(jī)會。
2目前中國生產(chǎn)的巧克力存在問題
2.1品牌少、口味單一
巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全;產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題，在整體印象上始終無法擺脫品質(zhì)口感不盡如人意、只能在低端市場徘徊的尷尬處境。而90年代以來，陸續(xù)進(jìn)人中國市場的國外著名巧克力生產(chǎn)商明顯占據(jù)了整個(gè)巧克力市場的優(yōu)勢局面，它們憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，打科技、文化牌，并且著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)與獨(dú)特口感，迅速占領(lǐng)了市場，從劃分市場結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)行業(yè)集中度來看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場近70%的市場份額。
這樣，一方面，中國巧克力市場將迅速發(fā)展，國內(nèi)的巧克力廠家面臨極好的契機(jī)，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占據(jù)。所以，如伺從根本上提高國產(chǎn)巧克力品質(zhì)，增強(qiáng)國產(chǎn)巧克力的品牌競爭力是國內(nèi)巧克力生產(chǎn)商們一直思考和關(guān)注的問題。
2.2中國企業(yè)塑造巧克力品牌已成為必然趨勢
從世界范圍來看，產(chǎn)品價(jià)格越來越不是巧克力行業(yè)的競爭熱點(diǎn)，而提高原料、開發(fā)新口感、集中品牌，不斷縮短與消費(fèi)者之間的距離成為了新的發(fā)展趨勢。有專家，當(dāng)今國際巧克力市場的三個(gè)特征就是:精選原料(特別是牛奶);提高技術(shù)、開發(fā)新口感;品牌經(jīng)營。這三者都和品質(zhì)是密切相關(guān)的。下面我們就從三個(gè)方面來看中國巧克力生產(chǎn)廠家的發(fā)展動向。
3.明治巧克力在中國的市場開發(fā)存在的問題
新產(chǎn)品給企業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)，也帶來更多的風(fēng)險(xiǎn)。新品上市失敗而整個(gè)企業(yè)陷人困境的案例屢見不鮮。分析二很多企業(yè)新產(chǎn)品失敗的原因，主要是在新產(chǎn)品營銷中存在以下問題: 3.1忽視市場需求，主觀定位開發(fā)新產(chǎn)品
開發(fā)新產(chǎn)品必須建立在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)之上，先發(fā)掘消費(fèi)者的市場需求，再生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來滿足這種消費(fèi)者的需求，但現(xiàn)實(shí)中的明治由于開發(fā)人員受決策者主觀定位的限制，往往會淡化市場調(diào)查工作，忽視市場消費(fèi)需求，或進(jìn)行了市場調(diào)查，卻擺脫不了決策者開發(fā)新產(chǎn)品思路的制約，仍然是先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來。再考慮滿足那部分消費(fèi)者，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率很高。其原因是，明治先有一個(gè)決策者關(guān)于新產(chǎn)品的構(gòu)思定位，往往就會在市場調(diào)研當(dāng)中為這個(gè)定位去佐證，而不是客觀地進(jìn)行分析。當(dāng)不少消費(fèi)者的思維被決策者的靈感所激發(fā)，拍手稱是的時(shí)候，就鼓勵(lì)了企業(yè)決策者加速“構(gòu)思”到“成品”的過程，此時(shí)的新產(chǎn)品是決策者的新產(chǎn)品，并非消費(fèi)者心中誕生并真正需求的新產(chǎn)品，消費(fèi)者充其量是決策者的贊同者。
3.2目標(biāo)市場不明確，市場定位模糊
明治企業(yè)過分追求市場份額和銷售數(shù)量，不是針對目標(biāo)市場銷售產(chǎn)品，不能體現(xiàn)個(gè)性化需求，而是將銷售對象范圍擴(kuò)大到全部消費(fèi)群體，向所有消費(fèi)者推銷其產(chǎn)品，消費(fèi)者就會失去對該品牌的信任，并影響到其目標(biāo)消費(fèi)者，縮小品牌的消費(fèi)群體，最終導(dǎo)致新產(chǎn)品的衰敗。明治企業(yè)對于新產(chǎn)品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費(fèi)者帶來什么不同的利益，是從一個(gè)生產(chǎn)商的角度來看待新產(chǎn)品，而不是從消費(fèi)者的角度。有的產(chǎn)品的利益很多，很難找出一個(gè)合適的概念推廣出去，就像保健產(chǎn)品一樣，很多企業(yè)恨不得把其產(chǎn)品的功效全說給消費(fèi)者，但有的時(shí)候往往適得其反。所以，這個(gè)時(shí)候就需要我們在眾多的利益當(dāng)中找出合適的作為該產(chǎn)品的概念。
3.3明治巧克力在市場的營銷對策
巧克力的是和生活水平相關(guān)的。生活水平提高，消費(fèi)量會逐步擴(kuò)大。近幾年居民人均收人逐步提高，今后3-5年將是我國巧克力發(fā)展比較快的階段。
巧克力是一種具有深厚文化的產(chǎn)品，包含了情侶文化、健康文化、禮品文化，但是在目前市場上的品牌重點(diǎn)還在突出巧克力的品質(zhì)，如好時(shí)的訴求點(diǎn)是自己的小身材，大味道，德芙的訴求點(diǎn)是牛奶香濃絲般感受等等。盡管消費(fèi)者如此鐘愛這兩個(gè)國外品牌的巧克力，但有調(diào)查顯示，在問及消費(fèi)者喜歡吃國外品牌還是國內(nèi)品牌巧克力時(shí)，有近半數(shù)(45.7%)消費(fèi)者表示只要產(chǎn)品品質(zhì)好，性價(jià)比合適，就無所謂國外還是國內(nèi)品牌。
品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，它是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場上，知名的品牌一般對產(chǎn)品的原料有所保證，注意提高產(chǎn)品的工藝。巧克力是非常個(gè)人化的食品，它可以延伸出很多人們對物質(zhì)生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、還有澀味，它的味道代表了生活的體驗(yàn)。
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