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  • 中國寬帶市場的品牌建設

    時間:2024-08-21 12:15:50 經(jīng)濟管理畢業(yè)論文 我要投稿
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    中國寬帶市場的品牌建設

      摘要:隨著傳統(tǒng)語音業(yè)務的淡去,作為數(shù)據(jù)業(yè)務骨干的寬帶業(yè)務承載了固網(wǎng)運營商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關鍵。未來兩年,中國電信業(yè)將在3G時代到來、入世最后保護期結(jié)束、中國電信業(yè)整體轉(zhuǎn)型等多重因素的作用下,迎來真正意義上的、規(guī)范化的市場競爭時代。寬帶市場的競爭亦將全面圍繞著增強用戶粘性、提高用戶ARPU值,提升用戶滿意度而展開。屆時,品牌的重要性將得以凸現(xiàn),品牌營銷將是實現(xiàn)這一目標的重要市場策略。

    中國寬帶市場的品牌建設

      關鍵詞:寬帶 品牌 市場細分 品牌內(nèi)涵

      隨著語音業(yè)務市場的日漸飽和以及移動運營商對現(xiàn)有語音業(yè)務的不斷替代侵蝕,傳統(tǒng)的固話業(yè)務漸漸失去了原有的色彩。信息社會的發(fā)展,數(shù)據(jù)業(yè)務的重要性日益突出,開始成為人們工作生活需求的重點,這給一度面臨困境的固網(wǎng)運營商帶來曙光,電信網(wǎng)通雙雙樹立了向綜合型業(yè)務服務提供商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃。作為數(shù)據(jù)業(yè)務主要支撐骨干的寬帶業(yè)務,自然成了戰(zhàn)略建設中的重中之重。

      在經(jīng)歷了前期的建設之后,電信和網(wǎng)通都建立并完善了自己的寬帶網(wǎng)絡,技術也日臻成熟,兩網(wǎng)之間在數(shù)率、穩(wěn)定性等硬件指標上都難分伯仲。在這種條件下,增值因素開始確立在整體格局中戰(zhàn)略地位。套用馬斯洛的需求層次論,當基礎的通信能力得以充分保障的時候,用戶的需求趨向于得到更高層度的滿足。這時寬帶網(wǎng)絡通信能力等硬件指標轉(zhuǎn)變?yōu)榛A因素,而業(yè)務內(nèi)容、服務態(tài)度、服務質(zhì)量等增值因素開始成為主導用戶滿意度的關鍵。

      然而面對寬帶市場眾多的業(yè)務,客戶陷入了迷茫的境地,如何才能有效選擇所需求的業(yè)務?未來兩年,中國電信業(yè)將在3G時代到來、入世最后保護期結(jié)束、中國電信業(yè)整體轉(zhuǎn)型等多重因素的作用下,迎來真正意義上的、規(guī)范化的市場競爭時代,屆時市場將充斥著更多的業(yè)務類型。 如何能在日漸激烈競爭的環(huán)境下,穩(wěn)定自己的客戶群,提高業(yè)務收益,確保自己占得一席乃至領先的地位,成為運營商考慮的重點。寬帶業(yè)務市場競爭將全面圍繞著增強用戶粘性、提高用戶ARPU值,提升用戶滿意度而展開。此時,品牌的重要性將得以凸現(xiàn),品牌營銷將是實現(xiàn)這一目標的重要市場策略。

      根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義,品牌是一種名稱、術語、標記、符號或者設計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售群的產(chǎn)品或者服務,并使之同競爭對的產(chǎn)品和服務區(qū)分開來。

      1.品牌營銷的意義:

      品牌營銷的要點在于向消費者傳達一種認同感,主要包括以下六層意思:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。一般意義上,強有力的品牌能有效提高客戶的滿意度和忠誠度,區(qū)別于其它競爭對手,有助于產(chǎn)品的銷售和占領市場,并獲取更高的附加價值,增強企業(yè)綜合競爭力,提高抗風險能力等。考慮到國內(nèi)寬帶市場所特有的特點,品牌營銷的意義則體現(xiàn)于以下幾個方面:

      (1).有助于寬帶增值業(yè)務的普及,提高客戶ARPU值,提高其滿意度。

      目前,國內(nèi)寬帶市場呈現(xiàn)南北分治的狀態(tài),與其說是固網(wǎng)雙寡頭的競爭,不如說是各自在自己領域內(nèi)的壟斷經(jīng)營。這樣的模式下容易出現(xiàn)一些問題,如客戶滿意度不高,消費積極性低迷等,存在潛在的離網(wǎng)危機。而品牌的確立,將有助于提升固網(wǎng)運營商的整體形像和滿意度,一旦形成一定的知名度和美譽度后,可促成消費者的品牌忠誠,提高客戶的消費積極性,從而提高客戶ARPU值,增強用戶粘性。此外,品牌代表一定的質(zhì)量和其他性能,這比較容易吸引新的消費者,從而降低營銷費用,即所謂的“碰場效應”和“時尚效應”。

      (2).有助于穩(wěn)定市場價格,減少價格彈性,避免價格戰(zhàn)。

      由于品牌具有排它專用性,在市場激烈競爭的條件下,一個強有力的知名品牌具備較高的認同感,消費者樂意為此多付出代價。目前,電信網(wǎng)通雖南北分治,但寬帶市場互相均有滲透,而這種滲透時常是通過價格戰(zhàn)的形式而進行客戶爭奪的。品牌的確立,將有利于主導運營商提升產(chǎn)品價值,避免價格競爭,減少價格對需求的影響程度,提高客戶認知程度。

      (3).有助于企業(yè)抵御未來競爭者的功擊,保持競爭優(yōu)勢。

      新業(yè)務一推出市場,如果暢銷,很容易被競爭者模仿,但品牌是企業(yè)特有的一種資產(chǎn),它可通過注冊得到法律保護,品牌忠誠是競爭者通過模仿無法能達到的。 未來兩年,中國電信業(yè)將迎來真正意義上的市場競爭,其中包括國際知名電信運營商的沖擊。屆時再度面臨競爭時,品牌的高忠誠度將成為保持競爭優(yōu)勢的強有力工具。

      2.目前國內(nèi)市場存在的問題:

      品牌的樹立是一個相對漫長的過程,關鍵在于建立有效的客戶市場細分和確立完善的品牌內(nèi)涵。

      對客戶進行市場細分,通過實施品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)競爭力,是很多國際品牌得以成功的關鍵和前提,美國寶潔、聯(lián)合利華等市場大鱷,對于細分成就品牌戰(zhàn)略的應用都堪稱行業(yè)楷模。雖然電信運營商在寬帶市場上不生產(chǎn)具體的有形產(chǎn)品,但滿足客戶多樣化的消費需求是企業(yè)經(jīng)營的共同要求,無視客戶的需求,忽視品牌建設,將很難在競爭中獲得持久優(yōu)勢。

      品牌內(nèi)涵則是品牌的某種特定利益或特征的體現(xiàn),是客戶認知的表征。品牌內(nèi)涵的確立關系到品牌的核心價值,是品牌資產(chǎn)的主體部分,同時也是品牌保持持久競爭的力的保證。良好而豐富的品牌內(nèi)涵更能夠喚起消費者的認知,從而體現(xiàn)品牌的價值。

      就目前國內(nèi)寬帶市場來看,雖說電信及網(wǎng)通均已經(jīng)開始注重寬帶品牌運營并取得一定成就,但在品牌推出的系統(tǒng)性、品牌內(nèi)容的充實性方面還存在一定問題:

      (1).品牌缺乏持久性,更換頻繁。

      一個好的品牌應具備基本的持久性和穩(wěn)定性,這樣才容易形成凝聚力,從而提高客戶的認知度和忠誠度。而目前寬帶市場處于發(fā)展階段,電信和網(wǎng)通在品牌的道路上雖都付出了不少努力,但更多的是嘗試的方式,不斷對品牌進行改造和變更,造成了客戶的迷茫。寬帶發(fā)展至今,樹立的品牌包括 “寬帶中國CHINA169”、“九州在線”、“寬帶e線”、“捷入互聯(lián)Inet”、 “寬帶極速之旅””等等,加之移動領域數(shù)據(jù)品牌的沖擊,使得客戶更加難以辨認所需的業(yè)務。所以造成這樣一種結(jié)果:品牌在不斷的建立,而客戶品牌的需求卻在不斷的上升。

      (2)品牌缺乏內(nèi)涵,業(yè)務能力主導品牌定義。

      品牌內(nèi)涵缺失可分為兩種:一是品牌自身定義先天不足導致,另一種則是品牌定義偏離客戶需求而導致的內(nèi)涵缺失。國內(nèi)電信市場主要表現(xiàn)為后者,未能夠充分考慮客戶的需求,目前已有的品牌大多從業(yè)務出發(fā),強調(diào)業(yè)務能力,忽視了品牌含義中的文化、價值、個性的建設和推廣,造成品牌內(nèi)涵缺乏,從而失去了吸引用戶的資本。

      以“互聯(lián)星空”為例,互聯(lián)星空是中國電信在CHINA net互聯(lián)網(wǎng)接入層業(yè)務之上提供的互聯(lián)網(wǎng)應用層業(yè)務。在其品牌釋中中國電信這樣寫到:“互聯(lián)星空”內(nèi)涵是充分利用中國電信的用戶資源、網(wǎng)絡資源、應用支撐平臺資源、營銷網(wǎng)絡、客戶服務和宣傳渠道等資源,營造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的生態(tài)環(huán)境,積極推動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展,創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)服務新的商業(yè)模式,通過自營及聚合SP(含ICP和ASP)的內(nèi)容和應用,為中國電信互聯(lián)網(wǎng)用戶提供豐富多彩的信息應用服務。如此一大段的品牌定義,基本是在強調(diào)品牌中的屬性和利益,即中國電信所具備的資源優(yōu)勢,以及業(yè)務能力和發(fā)展方向,但品牌內(nèi)涵中的價值、個性和文化均未得到合理的體現(xiàn),忽視了客戶的感知,整體效果遠不及“M-ZONE我的地盤我做主”來的直接而深刻。

      (3).用戶定位趨同,品牌對立嚴重。

      用戶定位趨同,是國內(nèi)運營商存在的通病。產(chǎn)生這樣定位的原因很大程度上是因為國內(nèi)電信市場競爭的不充分,區(qū)域化競爭的結(jié)果是每個運營商都想圈定自己區(qū)域市場內(nèi)最具價值的客戶;另一部分的原因在于通信領域特殊的轉(zhuǎn)換成本將客戶束縛到一個網(wǎng)絡之內(nèi),導致每個運營商為滿足客戶需求而力圖經(jīng)營全線的產(chǎn)品。于是各個運營商在客戶細分定位時,常常大同小異,從而業(yè)務的重合導致了目標用戶群趨同,尤其是以移動數(shù)據(jù)業(yè)務為主的增值業(yè)務,目標用戶群多集中在15歲到35歲之間。誠然這部分市場具備最強的消費能力和消費欲望,但如此互相重合的定位將很不利于未來充分競爭市場的再發(fā)展。

      在寬帶領域,中國電信的“互聯(lián)星空”和中國網(wǎng)通的“CNC MAX——寬帶我世界”就同屬于個人寬帶市場,目標客戶亦集中于15到30歲的消費群,至于其它客戶細分市場目前尚無品牌涉及。對于商務領域的爭奪亦開始于中國電信的“商務領航”品牌的樹立,中國網(wǎng)通隨即整頓原有的商務E線通,推出“寬帶商務”,目標直指中小企業(yè)客戶。

      這樣品牌塑造給人一種被動的,為了競爭而競爭的品牌規(guī)劃,實際上品牌的樹立一定程度上恰恰是為了躲避競爭,而充分利用客戶細分,精確定位,以發(fā)掘客戶價值。

      3.未來發(fā)展改進意見和建議:

      對于期待通過寬帶建設而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的固網(wǎng)運營商來說,對品牌運營中所存在的問題應作冷靜的思考,以早日做好自身的戰(zhàn)略調(diào)整以迎接即將到來的挑戰(zhàn)。綜合以上對品牌的認知以及對國內(nèi)寬帶市場品牌的分析,我們認為固網(wǎng)運營商可以在以下幾個方面做好寬帶品牌工作:

      1.重新審視客戶細分市場,差異化業(yè)務定位。

      正確而合理的客戶市場細分是建立品牌的關鍵所在,固網(wǎng)運營商應針對消費者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛好,為客戶提供在價格上合理、內(nèi)容上有吸引力的業(yè)務,使品牌在客戶心中生根。鑒于用戶使用寬帶接入產(chǎn)品看重的主要是接入速度,所以,用速度作為劃分標準來設計產(chǎn)品和品牌不失為一種很好的選擇,韓國電信就是通過這種方式來設計品牌的。

      2.整合現(xiàn)有業(yè)務,盡快建立主導品牌,提高品牌持續(xù)能力。

      對于寬帶業(yè)務的發(fā)展而言,網(wǎng)絡、接入和應用是一個整體,任何一個部分都不能詮釋整個業(yè)務。正因為寬帶業(yè)務包含的子業(yè)務很多,特別是在寬帶接入和寬帶應用方面的子業(yè)務種類更是復雜,所以寬帶業(yè)務需要有一個總的品牌來統(tǒng)領下一層級的各個品牌。一方面可以通過這一品牌協(xié)調(diào)下級幾個品牌間的關系,將不斷涌現(xiàn)的寬帶新業(yè)務納入到這一整體中;另一方面可以有效避免因品牌過多,消費者不易區(qū)別的問題。 如韓國電信KT,其所有的寬帶業(yè)務都以“Mega”品牌為前綴命名,看到“Mega”,就知道是KT的寬帶產(chǎn)品。中國網(wǎng)通也正在這方向努力,2005年整合之后的寬帶品牌均以“CNC”為開頭,包括“CNC MAX”和“CNC Connected”。

      3.重新定義品牌內(nèi)涵,延伸品牌價值。

      針對品牌內(nèi)涵缺失的現(xiàn)狀,固網(wǎng)運營商現(xiàn)需從客戶需求的角度出發(fā),將文化和價值融入品牌之中,使其具有豐富的內(nèi)涵,從而延伸品牌的價值,提高企業(yè)形象和核心競爭力。以“CNC—MAX 寬帶我世界”為例,中國網(wǎng)通在整合了原有的品牌之后,從新提出了“想象力的邊界,就是寬帶的世界”,“CNC MAX-寬帶我世界”要給用戶帶來的,是一種溝通性強、具有延展性,充滿想象空間的文化,拓展了其品牌的涵義,從而得到了消費者的一致認可。

      結(jié)語:

      面對日趨激烈的市場競爭,如何確保寬帶戰(zhàn)略的有效實施是關系到固網(wǎng)運營商戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型與否的關鍵。在眾多業(yè)務的干擾和競爭下,掌握寬帶市場的核心競爭力依賴于樹立優(yōu)勢的品牌。而品牌營銷的重點在于正確把握客戶細分、定位和確立品牌價值內(nèi)涵,本文根據(jù)國內(nèi)寬帶的特點,分別從品牌的持續(xù)性、品牌內(nèi)涵以及客戶市場細分三個方面對國內(nèi)市場存在的問題予以了剖析,并提出了相關改進的意見和建議。

      參考文獻:

      1. 周惠娟、馬軍平. 打造核心競爭力 品牌運營 2006.9

      2. 菲利普.科特勒. 《營銷管理》 中國人民大學出版社 2001

      3. 邁克爾.波特. 《競爭與優(yōu)勢》 華夏出版社 2005.8

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