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保險產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略
摘要：近幾年，越來越多的外資與合資保險公司進(jìn)入中國大陸經(jīng)營保險業(yè)務(wù)，在保險產(chǎn)品的選擇上是銷售與其他保險公司相似的產(chǎn)品，還是實行差異化銷售策略成為每家保險公司需要面對的問題，在保險混業(yè)經(jīng)營越來越濃厚的背景下，保險產(chǎn)品應(yīng)采用怎樣的組合策略又成為新的研究課題。保險產(chǎn)品的選擇首先需要考慮的是根據(jù)企業(yè)的競爭地位而確定的目標(biāo)市場，其次才是產(chǎn)品的組合策略。關(guān)鍵詞：保險產(chǎn)品；市場細(xì)分；目標(biāo)市場；開發(fā)策略
保險公司選擇什么保險產(chǎn)品開展業(yè)務(wù)需要考慮的首要因素是本企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分后選擇的目標(biāo)市場，其次是營銷組合策略，最后是競爭策略。只有當(dāng)一家保險公司明確了自己的競爭地位，將市場進(jìn)行有效的細(xì)分，準(zhǔn)確地選擇適合自己的目標(biāo)市場，才可能成功。
一、保險市場的細(xì)分
�。ㄒ唬┍ｋU市場細(xì)分的意義
保險市場營銷人員將保險消費(fèi)者和組織細(xì)分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營銷努力。
（1）針對公司提供的各種類型的產(chǎn)品，識別和評估其潛在市場；（2）在整個市場中選擇公司將要向其集中營銷的一部分或幾部分；（3）開發(fā)和完善能夠滿足所選市場的營銷組合；（4）在細(xì)分市場中，將其產(chǎn)品與其構(gòu)成競爭的產(chǎn)品相區(qū)別。
保險市場細(xì)分是巨大的、不同質(zhì)的保險市場，細(xì)分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營銷組合需求的同質(zhì)保險子市場的過程。市場細(xì)分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細(xì)分市場。一個細(xì)分市場必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。
�。ǘ┍ｋU市場細(xì)分的依據(jù)
被選為細(xì)分依據(jù)的因素必須與消費(fèi)者對營銷產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。每個細(xì)分依據(jù)都應(yīng)該包含能對特定的備選營銷組合有相似反應(yīng)的消費(fèi)者。另外，細(xì)分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構(gòu)成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當(dāng)做細(xì)分變量，因為他們是能夠被觀察或被測量的可衡量因素。
多變量市場細(xì)分是利用多種特征的組合來細(xì)分一個市場。相對于單變量市場細(xì)分，多變量市場細(xì)分能夠提供關(guān)于一個細(xì)分市場的更為詳細(xì)的信息，因此，它能使公司針對特定細(xì)分市場中的消費(fèi)者，開發(fā)出更為精確的營銷組合。
多變量市場細(xì)分增加了整個市場中的細(xì)分市場的數(shù)量。從整個市場中開發(fā)出的細(xì)分市場越多，每個細(xì)分市場的潛在銷售量就越小，因為每個細(xì)分市場中的消費(fèi)者數(shù)量較少，公司就不會在追求那些不可能盈利或不可能對公司產(chǎn)品有反應(yīng)的細(xì)分市場上浪費(fèi)資源。
二、保險產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇
�。ㄒ唬┠繕�(biāo)市場選擇原則
1.適度原則。在所細(xì)分的市場中，某些細(xì)分市場規(guī)模大、增長快、邊際利潤高；而有些細(xì)分市場則可能規(guī)模小、增長慢、邊際利潤低。企業(yè)在選擇時，必須要遵循適度發(fā)展的原則，不能“嫌貧愛富”、“求大舍小”，應(yīng)該選擇具備適當(dāng)規(guī)模和增長特性的細(xì)分市場，以求得適度發(fā)展。
2.協(xié)調(diào)原則。在選擇目標(biāo)市場時，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)有的細(xì)分市場雖具備理想的規(guī)模與增長率，但若從利潤的角度去考察卻又無法形成吸引力。這種吸引力可以來自于潛在競爭者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購買力的大小等。
3.相符原則。有些細(xì)分市場雖然同時具備了規(guī)模增長和吸引力，但如果與企業(yè)的目標(biāo)和資源不相符，則這種細(xì)分市場也是難以成為企業(yè)所要選擇的對象的。對這樣的細(xì)分市場必須要舍得放棄，如果細(xì)分市場符合企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)又在此擁有一定的技術(shù)和資源優(yōu)勢，則企業(yè)就可以選擇進(jìn)人這一細(xì)分市場。
�。ǘ┻x擇目標(biāo)市場考慮的因素
公司在選擇其目標(biāo)市場時應(yīng)考慮的一些因素是：
�。�1）公司目標(biāo)。（2）細(xì)分市場的銷售潛力（包括期望的銷售量和計劃的增長率）。（3）覆蓋和向細(xì)分市場提供服務(wù)的費(fèi)用。（4）細(xì)分市場的期望獲利貢獻(xiàn)。（5）在細(xì)分市場中存在的現(xiàn)有的和預(yù)期的競爭水平。（6）細(xì)分市場的分銷體系需要。（7）在公司的整體經(jīng)營計劃和目標(biāo)中，細(xì)分市場的配合情況。（8）組合市場與現(xiàn)存的目標(biāo)細(xì)分市場的兼容性。
�。ㄈ┠繕�(biāo)市場選擇的步驟和依據(jù)
1.目標(biāo)市場的規(guī)模與潛力。潛在的目標(biāo)市場只有具有一定的購買力才有實際意義；有了足夠的營業(yè)額，目標(biāo)市場才具有開發(fā)的價值。但“規(guī)�！笔莻�相對的概念，大的保險公司重視銷售量大的細(xì)分市場，往往忽視銷售量小的細(xì)分市場。
2.目標(biāo)市場的吸引力。目標(biāo)市場可能具備理想的規(guī)模和潛力，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。目標(biāo)市場的內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：
同行業(yè)競爭者的影響。如果某個細(xì)分市場已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強(qiáng)大的或者競爭意識強(qiáng)烈的競爭者，該細(xì)分市場就失去了吸引力。如果出現(xiàn)細(xì)分市場過于穩(wěn)定或萎縮狀態(tài)、固定成本過高、撤出市場的壁壘過嚴(yán)、競爭者投資過多等情況，保險公司要想堅守這個細(xì)分市場，就會出現(xiàn)價格戰(zhàn)、廣告爭奪。
潛在的新的競爭者的影響。如果新的競爭者進(jìn)入某個細(xì)分市場時遭遇森嚴(yán)壁壘，并且遭受到細(xì)分市場內(nèi)原有公司的強(qiáng)烈報復(fù)，這個細(xì)分市場就最具有吸引力。反之，保護(hù)細(xì)分市場的壁壘越低，原來占領(lǐng)細(xì)分市場的保險公司報復(fù)心理越弱，這個細(xì)分市場就越缺乏吸引力。
替代產(chǎn)品的影響。如果某個細(xì)分市場現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場就失去吸引力，因為替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)價格和利潤的增長。
購買者議價能力的影響。如果某個細(xì)分市場中購買者議價能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場可能沒有吸引力。因為購買者會設(shè)法壓低價格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者相互爭斗，使保險公司的利潤受到損失。
供應(yīng)商議價能力的影響。如果供應(yīng)商，如銀行、行業(yè)協(xié)會、保險中介能夠控制某個細(xì)分市場的保險商品價格或服務(wù)質(zhì)量等問題，這個細(xì)分市場就失去了吸引力。
3.保險公司的目標(biāo)和資源。任何時候保險公司均應(yīng)將其自身目標(biāo)與所選擇的細(xì)分市場結(jié)合考慮，如某一細(xì)分市場有較大的吸引力，但不符合保險公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)，也應(yīng)該放棄。對于符合保險業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，保險公司在進(jìn)入時也要考慮自己是否具備必要的條件。
三、保險產(chǎn)品目標(biāo)市場開發(fā)策略
1.無差異性市場策略，亦稱整體市場策略。這種策略是保險公司把整體市場看做是一個目標(biāo)市場，只注意保險消費(fèi)者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一種保險條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險費(fèi)率和同一營銷方式向所有的保險消費(fèi)者推銷同一種保險產(chǎn)品。保險公司的許多險種都適用于無差異性營銷，如汽車第三者責(zé)任保險，可在一個國家的任何地區(qū)用同一營銷方式和保險費(fèi)率進(jìn)行推銷。
無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實用性強(qiáng)的險種的推銷。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：減少保險險種設(shè)計、印刷、宣傳廣告等費(fèi)用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營，使風(fēng)險損失率更接近平均的損失率。其缺點(diǎn)是：忽視保險消費(fèi)者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化，難以適應(yīng)市場競爭的需要。
2.差異性市場策略。是指保險公司選擇了目標(biāo)市場后，針對每個目標(biāo)市場分別設(shè)計不同的險種和營銷方案，去滿足不同保險消費(fèi)者需求的策略。這種策略的目的要求保險公司根據(jù)保險消費(fèi)者需求的差異性去捕捉保險營銷機(jī)會。其優(yōu)點(diǎn)是：使保險營銷策略的針對性更強(qiáng)，有利于保險公司不斷開拓新的保險險種和使用新的保險營銷策略；適用于新的保險公司或規(guī)模較小的保險公司。其缺點(diǎn)是：提高了營銷成本，增加了險種設(shè)計和管理核算等費(fèi)用。 3.集中性市場策略，亦稱密集性市場策略。集中性市場策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場，提高保險產(chǎn)品知名度和市場占有率，使保險公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場，實行專業(yè)化經(jīng)營，適用于資源有限和實力不強(qiáng)的小型公司。其缺點(diǎn)是：如果目標(biāo)市場集中，經(jīng)營的保險險種較少，經(jīng)營風(fēng)險較大，一旦市場上保險需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競爭對手介入，容易使保險公司陷入困境。
并非所有企業(yè)都可以在三種策略上任意選則，企業(yè)要想取得事半功倍的效果，在選擇目標(biāo)市場開發(fā)的策略時，還應(yīng)注意符合以下五個條件：
1.企業(yè)資源。企業(yè)資源的多寡，是企業(yè)在市場競爭中獲勝的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證。如果企業(yè)實力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營銷策略或無差異性營銷策略；反之，若企業(yè)資源有限，無力將自己的資訊覆蓋整個市場或幾個細(xì)分市場，則適宜采用集中性營銷策略，即通過將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰(zhàn)，最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，從而在激烈的競爭中占有一席之地。
2.產(chǎn)品生命周期。處于不同生命周期階段上的產(chǎn)品，具有各自的特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同階段的產(chǎn)品，采取不同的營銷策略。對處于介紹期的新險種來說，由于剛剛進(jìn)入市場，投保者對其不熟悉，競爭者也較少。這時，宜于采用無差異策略，以激起可能的目標(biāo)顧客的興趣。當(dāng)產(chǎn)品處于成長期和成熟期時，應(yīng)采用差異性或集中性策略，開發(fā)有別于競爭對手的產(chǎn)品，以便更好地有針對性地滿足目標(biāo)顧客的需要。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長產(chǎn)品的生命周期。
3.產(chǎn)品的同質(zhì)性。就保險商品而言，其產(chǎn)品的同質(zhì)性很小，故可把它看做是一種異質(zhì)商品。比如，同是少兒險，卻可以根據(jù)投保者需求變化在保險內(nèi)容上、保險追求的利益重點(diǎn)、投保方式等方面的設(shè)計上加以改變。因此，對異質(zhì)品的產(chǎn)品策略宜采用差異性策略和集中性策略。
4.市場的同質(zhì)性。主要針對市場上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購買數(shù)量大體相同，對銷售方式的要求差別不大的話，就可以采用無差異策略；相反，如果市場需求差別很大，投保者選擇性較強(qiáng)，就宜于采用差異性或集中性策略。
5.競爭者的數(shù)目和策略。如果市場上競爭者的數(shù)目很少，市場競爭不很激烈，那么企業(yè)完全可以通過采用無差異營銷策略，控制市場，占領(lǐng)市場。如果市場上競爭者的數(shù)目較多，市場競爭非常激烈，企業(yè)為了進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場，就需要尋找市場上的空白點(diǎn)和缺口，這時，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當(dāng)然，為了與競爭者競爭，企業(yè)也可以“反其道而行之”，當(dāng)競爭者采用差異性策略時，不妨采用集中性策略；當(dāng)競爭者采用無差異性策略時，不妨采用差異性策略。
參考文獻(xiàn)：
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