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消費(fèi)者的購買行為與購買風(fēng)險(xiǎn)
摘 要：消費(fèi)者的購買行為在多種因素的影響下形成多種風(fēng)格不同的類型，消費(fèi)者的購買存在一定的購買風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)一方面在廣告宣傳中要實(shí)事求是，另一方面要與消費(fèi)者進(jìn)行購后溝通，從而降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，將不滿降到最低限度。 關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 購買行為 購買風(fēng)險(xiǎn) 購后評(píng)價(jià)市場(chǎng)是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和回宿點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)而言，深刻熟悉消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，正確把握消費(fèi)者的購買行為，才能有針對(duì)性地制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，進(jìn)步市場(chǎng)營銷的效率。
消費(fèi)者購買行為的類型
根據(jù)對(duì)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者的購買行為分為六種類型：
1．習(xí)慣型。這類消費(fèi)者購買商品時(shí)總是認(rèn)定和偏愛自己熟悉的品牌，一般沒有事先思考的過程，也不經(jīng)過挑選和比較而直接重復(fù)購買。例如，人們購買啤酒或香煙，一旦習(xí)慣了某個(gè)品牌，就會(huì)自動(dòng)再購買這個(gè)品牌，而不需要經(jīng)過考慮。
2．理智型。這類消費(fèi)者在實(shí)際購買前，要對(duì)所購買的商品經(jīng)過研究和比較，有一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的思考時(shí)間，可以是幾天、幾個(gè)月；購買時(shí)也較冷靜和慎重，善于控制自己的情緒，不輕易受商品包裝、商標(biāo)、廣告等宣傳的影響，尤其對(duì)住房、汽車、高級(jí)音響等珍貴商品或缺乏產(chǎn)品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，具有較大風(fēng)險(xiǎn)的購買，會(huì)考慮再三、聚精會(huì)神。
3．價(jià)格型。這類消費(fèi)者特別重視價(jià)格，購買時(shí)對(duì)價(jià)格反應(yīng)特別敏銳，往往以價(jià)格作為購買依據(jù)。一類是廉價(jià)型，以追求低價(jià)格為主要目標(biāo)；另一類是高價(jià)型，以選擇高價(jià)格的商品為主要目標(biāo)。
4．沖動(dòng)型。這類消費(fèi)者易受商品外觀、廣告宣傳以及朋友的影響，喜歡追求美觀、名牌和新產(chǎn)品，不太講究商品的效用和性能，一般購買前都沒有經(jīng)過預(yù)先考慮，而是在銷售現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)決定購買。例如，家庭主婦在大型超市購物時(shí)，被一包裝精美的餅干或糖果所吸引而臨時(shí)決定給孩子買一袋。
5．情感型。這類消費(fèi)者的購買多屬情感反應(yīng)，往往以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義，購買時(shí)留意力輕易轉(zhuǎn)移，愛好輕易變換，對(duì)商品的外表、造型、顏色和命名都較重視，以是否符合自己的想象作為購買的主要依據(jù)。
6．不定型。這類消費(fèi)者的購買多屬嘗試性，其心理標(biāo)準(zhǔn)尚未穩(wěn)定，購買時(shí)沒有固定的偏愛，在上述五種類型之間游移，這種類型的購買者多數(shù)是獨(dú)立生活不久的青年人。
影響消費(fèi)者購買行為的主要因素
消費(fèi)者的購買行為是在很多因素的影響下形成的，主要有下四個(gè)因素：
1．社會(huì)文化因素
消費(fèi)者的購買行為在很大程度上直接或間接地受他人或群體，如家庭、親友、同事、鄰居等的影響；消費(fèi)者者所處的社會(huì)階層也會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為，同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、愛好和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致，而不同階層的人們?cè)谙M(fèi)行為上存在一定的差異。
消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位，假如企業(yè)能夠把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份和地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。
文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的綜合體，她是決定人類欲看和行為的基本因素。文化的差異會(huì)引起消費(fèi)行為的差異，表現(xiàn)為衣飾、飲食、風(fēng)格等方面的不同特點(diǎn)，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營銷方案時(shí)，必須留意文化差異以及由其導(dǎo)致的消費(fèi)者行為的差異。
2．家庭個(gè)人因素
消費(fèi)者以家庭為單位購買產(chǎn)品時(shí)，家庭成員在購買活動(dòng)中往往起著不同作用和影響。傳統(tǒng)上家庭內(nèi)部權(quán)力分配是給予父母的權(quán)利比給予孩子的多，給予丈夫的權(quán)力比給予妻子的多�，F(xiàn)在男女同等了，甚至婦女在家庭購買中擁有越來越大的發(fā)言權(quán)，孩子在某些購買中也有發(fā)言權(quán)，并且年齡越大，作用越大，孩子會(huì)將新的思想和新的消費(fèi)行為引進(jìn)家庭，特別是在娛樂領(lǐng)域和時(shí)尚領(lǐng)域。
個(gè)人因素包括消費(fèi)者所受的教育程度、文化傳統(tǒng)、生活方式、經(jīng)濟(jì)收進(jìn)、生理性別、年齡及個(gè)性等，消費(fèi)者可自由支配的收進(jìn)、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸能力是決定購買行為的首要因素，決定著購買行為能否發(fā)生以及購買商品的種類和檔次。
3．動(dòng)機(jī)因素
消費(fèi)者的購買行為還受到購買動(dòng)機(jī)的影響，它是促使人們往消費(fèi)、往購買產(chǎn)品的理由：
1）出于享樂主義的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者期看通過購買產(chǎn)品而得到享受，例如，在食品方面，享受美味是最重要的動(dòng)機(jī)；追求功效、易于操縱的愿看是擁有家用電器方面重要的動(dòng)機(jī)。
2）出于理性或?qū)嵱玫膭?dòng)機(jī)。消費(fèi)者會(huì)由于以為某個(gè)產(chǎn)品對(duì)他有用而往購買，例如，企業(yè)負(fù)責(zé)人出于收益、效率、安全的考慮而購買計(jì)算機(jī)、安裝防盜門等。
3）出于情感、道德和義務(wù)的購買動(dòng)機(jī)。如母親以為牛奶對(duì)小孩的成長(zhǎng)有利而給小孩買牛奶、父親以為電腦對(duì)學(xué)習(xí)有幫助而給小孩買電腦，這都是出于情感動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者購買“綠色產(chǎn)品”環(huán)保產(chǎn)品，像無磷洗衣粉，是出于道德和義務(wù)，為環(huán)境保護(hù)做貢獻(xiàn)。
4．需求因素
美國心理學(xué)家、行為科學(xué)家馬斯洛(A·Maslow)的需求層次論以為：動(dòng)機(jī)取決于需求，只有未滿足的需求才引起行為動(dòng)機(jī)，他將人類需求按由低到高的順序分成五層，即：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。馬斯洛還以為，只有當(dāng)較低層次的需求得到滿足后，較高層次的需求才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。例如，一個(gè)食不裹腹、衣不蔽體的人可能會(huì)鋌而走險(xiǎn)往偷或者往乞討而不顧及安全需要和社會(huì)需要、自尊需要�？梢娢吹玫綕M足的需求就是對(duì)個(gè)人行為的解釋，是人類行動(dòng)的源泉，因此，了解未得到滿足的需求是弄清消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的寶貝。
5．購買過程的參與者
1）發(fā)起者——第一個(gè)提議或想到要往購買的人；
2）影響者——有形或無形地影響最后購買決策的人，影響者的態(tài)度越強(qiáng)烈、與購買者關(guān)系越密切、權(quán)威性越高，影響力就越大；
3）決定者——最后決定整個(gè)購買意向的人，如買不買，買多少，買什么，怎么買，何時(shí)買，何地買；
4）購買者——實(shí)際執(zhí)行購買決策的人，往往有權(quán)部分更改購買決策，如買什么品牌，買多少，何時(shí)、何地購買；
5）使用者——實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人。
消費(fèi)者在購買活動(dòng)中可能扮演以上5種角色中的一種或幾種，以個(gè)人為單位購買時(shí)，5種角色可能同時(shí)由一人擔(dān)任；以家庭為購買單位時(shí)，5種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。例如，嬰兒奶粉使用者是嬰兒，購買者是母親；領(lǐng)帶的使用者是男人，而購買者往往是女人；購買一臺(tái)電腦，發(fā)起者可能是孩子，影響者可能是爺爺，決定者可能是母親，購買者可能是父親，使用者是孩子。
很多產(chǎn)品的購買還存在著“名義決定者”和“實(shí)際決定者”之分，例如，丈夫自以為購買住房是自己的英明決定，實(shí)際上卻是妻子起著決定性的作用：
——妻子可能是用直接的命令、要求、勸告或威脅（不買屋子，我們就離婚）；
——也可能是用蘊(yùn)藉的語言、表情或體態(tài)語言表達(dá)了自己的要求（誰已買了）。
丈夫做決定是妻子吹枕邊風(fēng)的結(jié)果，妻子操縱了丈夫的購買決策，丈夫只是“名義上的決定者”，“實(shí)際決定者”是妻子。辨認(rèn)購買決定者有助于將營銷活動(dòng)有效地指向目標(biāo)顧客，從而制定正確的促銷策略。
貿(mào)易企業(yè)會(huì)更關(guān)心購買者，由于購買者的行為幫助貿(mào)易企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤；而生產(chǎn)企業(yè)會(huì)更關(guān)心使用者，由于只有消費(fèi)者才能決定企業(yè)能否持續(xù)生產(chǎn)。
消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)
1．消費(fèi)者可能遭遇的購買風(fēng)險(xiǎn)
消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)并不即是需求的完全滿足。比如，消費(fèi)者買了一臺(tái)洗衣機(jī)，但他使用后發(fā)現(xiàn)這臺(tái)洗衣機(jī)在質(zhì)量和功能上不盡人意，而造成一定程度的不滿足�？磥�，消費(fèi)者在一個(gè)不確定的背景下購買產(chǎn)品，就可能帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)，可以將其回納為四種類型：
1） 預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，即當(dāng)消費(fèi)者的期看與現(xiàn)實(shí)不相符時(shí)，就會(huì)有失落感，產(chǎn)生不滿；
2）形象風(fēng)險(xiǎn)或心理風(fēng)險(xiǎn)，例如消費(fèi)者擔(dān)心買的服裝是否太前衛(wèi)、會(huì)否損壞自己的形象，擔(dān)心買價(jià)格低檔的產(chǎn)品是否被取笑，買高檔產(chǎn)品是否會(huì)被人指責(zé)擺闊、逞能；
3）金融風(fēng)險(xiǎn)，即購買的產(chǎn)品是否物有所值、保養(yǎng)維修的用度是否太高、將來的價(jià)格會(huì)不會(huì)更便宜；
4）人身安全風(fēng)險(xiǎn)，例如，某些產(chǎn)品可能隱含一定的使用風(fēng)險(xiǎn)，如駕駛汽車、摩托車造成交通事故等；
2．消費(fèi)者為降低購買風(fēng)險(xiǎn)采取的解決辦法
1）依靠自己以往的經(jīng)驗(yàn)，吃一塹、長(zhǎng)一智，消費(fèi)者會(huì)總結(jié)以往的經(jīng)驗(yàn)來降低再次購買的風(fēng)險(xiǎn)；
2）依靠有名看的品牌，在對(duì)各種品牌無所了解的情況下，消費(fèi)者首先會(huì)往關(guān)注名牌產(chǎn)品，從而降低購買風(fēng)險(xiǎn)，假如購買名牌產(chǎn)品都有風(fēng)險(xiǎn)，那也只能自認(rèn)倒霉；
3）尋找更多的信息，求助于可靠的信息來源，比如咨詢專家的意見，以此來降低購買風(fēng)險(xiǎn)；
4）將購買的責(zé)任“委托”給某個(gè)被以為更高明的人，可能是配偶、朋友，有時(shí)候是商場(chǎng)里一個(gè)看上往非常值得信任的售貨員、導(dǎo)購員；
5）在風(fēng)險(xiǎn)極大的情況下則放棄購買——惹不起，我還躲得起吧！
3．消費(fèi)者如何對(duì)待購買失敗
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足與否直接決定著以后的行為，假如感到滿足，則重復(fù)購買或帶動(dòng)他人購買該品牌；假如感到不滿足，有兩種選擇——一種方式是，尋找能夠表明該產(chǎn)品具有高價(jià)值的信息或避免能夠表明該產(chǎn)品具有低價(jià)值的信息，實(shí)際上是在自我安慰，盡量證實(shí)自己原先的選擇是正確的，有點(diǎn)阿Q精神；
另一種方式是，致力于討回?fù)p失或補(bǔ)償損失，如要求退貨、調(diào)換、維修，甚至補(bǔ)償在購買和消費(fèi)過程造成的物質(zhì)和精神損失等，假如遭到拒盡，就可能向政府部分、法院、消費(fèi)者組織和***界投訴，力求依靠法律和***的氣力討回和補(bǔ)償損失，此外，消費(fèi)者還可能采取其他各種抵制活動(dòng)，比如不再購買或帶動(dòng)他人拒買該產(chǎn)品等，通過發(fā)泄不滿來恢復(fù)心理平衡。
消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)
消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不僅僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，心理因素的影響也是十分重要的，說明消費(fèi)者購后評(píng)價(jià)行為有兩個(gè)基本理論：預(yù)期滿足理論和熟悉差距理論。
“預(yù)期滿足理論”以為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿足程度取決于預(yù)期希看得到實(shí)現(xiàn)的程度，假如購買的產(chǎn)品符合消費(fèi)者的期看，購買后就會(huì)比較滿足，如期看低于現(xiàn)實(shí)就感到“物超所值”，如期看高于現(xiàn)實(shí)就會(huì)不滿。
“熟悉差距理論”以為，消費(fèi)者在購買和使用之后對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)和客觀實(shí)際之間總會(huì)存在一定的差距，都會(huì)引起程度不同的不滿足感，原因是任何產(chǎn)品總有它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，消費(fèi)者往往更多地看到缺點(diǎn)、夸大缺點(diǎn)而忽視優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)想象中同類型的、未購品牌越有吸引力、“優(yōu)點(diǎn)”越多時(shí)，消費(fèi)者對(duì)所購買的產(chǎn)品的不滿就越大。
因此，企業(yè)一方面在廣告宣傳中要盡量實(shí)事求是，不要夸大其詞，否則消費(fèi)者的期看不能實(shí)現(xiàn)，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿；另一方面要積極進(jìn)行購后溝通，從而將消費(fèi)者的不滿足感降低到最低限度。
國外有的汽車公司的做法是，向新買主發(fā)出祝賀信，信中祝賀他選中了一輛好汽車，并且說明可以提供的售后服務(wù)；與此同時(shí)，通過廣告宣傳其他購買者如何對(duì)產(chǎn)品滿足。事實(shí)證實(shí)，企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行購后溝通可減少退貨情況的發(fā)生，相反，假如讓消費(fèi)者的不滿發(fā)展到向有關(guān)部分投訴或抵制產(chǎn)品的程度，企業(yè)將遭受大的損失。
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