淺談零售企業(yè)的定位

內(nèi)容摘要：自2004年12月11日起，我國(guó)零售業(yè)在企業(yè)股權(quán)比例、開(kāi)店地域以及數(shù)目等各方面向外資完全開(kāi)放，我國(guó)零售業(yè)進(jìn)進(jìn)了一個(gè)全面競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。我國(guó)的零售企業(yè)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，繼而發(fā)展，終極能夠勝出，早已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以為，在全面開(kāi)放帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)眼前，著眼于顧客價(jià)值，進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位才是零售企業(yè)生存與發(fā)展之根本所在。
　　關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 顧客價(jià)值 定位
　　
　　眾所周知，自2004年12月11日起，我國(guó)零售業(yè)在企業(yè)股權(quán)比例、開(kāi)店地域以及數(shù)目等各方面向外資完全開(kāi)放，我國(guó)零售業(yè)從有保護(hù)的競(jìng)爭(zhēng)階段走向全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。自此，我國(guó)零售業(yè)的歷史翻開(kāi)了新的篇章——WTO“后過(guò)渡期”，這標(biāo)志著我國(guó)零售業(yè)在經(jīng)過(guò)12年的對(duì)外開(kāi)放試點(diǎn)之后，進(jìn)進(jìn)了一個(gè)全面競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代。
　　截至2004年底，全球50家最大的零售企業(yè)中，已有70%進(jìn)進(jìn)了我國(guó)市場(chǎng)，其中有5家外資連鎖企業(yè)已名列我國(guó)貿(mào)易連鎖30強(qiáng)。至此，國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)群雄逐鹿的混戰(zhàn)局面已經(jīng)形成，而且競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必將更加激烈。我國(guó)的零售企業(yè)如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，繼而發(fā)展，終極能夠勝出，已成為人們關(guān)心的焦點(diǎn)。本文以為，在全面開(kāi)放帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)眼前，著眼于顧客價(jià)值，進(jìn)行正確的定位才是零售企業(yè)生存與發(fā)展之根本所在。
　　
　　關(guān)注顧客價(jià)值
　　
　　菲利普科特勒以為，客戶(hù)價(jià)值是客戶(hù)從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益與在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的客戶(hù)用度之差。在上述定義中，客戶(hù)的利益包括產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，職員價(jià)值和形象價(jià)值等；而客戶(hù)用度則包括貨幣本錢(qián)，時(shí)間本錢(qián)，體力本錢(qián)和精力本錢(qián)等。
　　簡(jiǎn)而言之，顧客價(jià)值就是給予顧客的好處和利益。不同的顧客群，其所想得到的好處是有區(qū)別的，例如，高端客戶(hù)看重的是產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)以及滿足自己偏好的有效性，對(duì)價(jià)格則不那么敏感；而低端客戶(hù)對(duì)價(jià)格較為敏感，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求則相對(duì)較低；至于大多數(shù)中端客戶(hù)，則對(duì)產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格有著較為折衷的要求，即�？� “價(jià)廉物美”。另外，除了產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格以外，購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品和服務(wù)所花費(fèi)的時(shí)間也是顧客的一項(xiàng)重要的開(kāi)支。隨著雙薪家庭的普及以及工作壓力的增大，休閑時(shí)間被減少，結(jié)果是越來(lái)越多的人感到時(shí)間不夠用（如缺乏時(shí)間往完成一項(xiàng)他們以為很重要的任務(wù)）。即使對(duì)那些休閑時(shí)間沒(méi)有減少的人來(lái)說(shuō)，休閑時(shí)間的零碎性也使他們感到時(shí)間的缺乏。這使得時(shí)間越來(lái)越成為顧客價(jià)值中的一個(gè)關(guān)鍵因素。
　　對(duì)于零售企業(yè)而言，關(guān)注顧客價(jià)值體現(xiàn)在其日復(fù)一日的瑣碎決策中，體現(xiàn)在與顧客的無(wú)數(shù)次的微小接觸中。顧客把車(chē)停得離商店的遠(yuǎn)近，停車(chē)場(chǎng)的照明狀況好壞，顧客是否很輕易找到所需商品，商品價(jià)格與最近的另一家商店相比有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，顧客能不能快速通過(guò)結(jié)帳臺(tái)，凡此種種，無(wú)不體現(xiàn)出顧客價(jià)值所在。
　　
　　正確的市場(chǎng)定位
　　
　　瑞夫斯的USP理論（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）以為定位要做到三點(diǎn)：利益性，夸大產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；獨(dú)特性，定位要夸大競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提出或沒(méi)有提出的產(chǎn)品特點(diǎn)；強(qiáng)大性，定位要強(qiáng)有力，要做到集中，要能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注。
　　奧格威的形象定位理論以為消費(fèi)者不僅僅關(guān)注理性的價(jià)值，更關(guān)注感性的價(jià)值，因此，競(jìng)爭(zhēng)要想取得成功，靠的是形象和聲譽(yù)。
　　里斯和特勞特則以為“想在我們傳播過(guò)度的社會(huì)中成功，公司必須在其潛伏顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置”，即定位就是搶占消費(fèi)者的心智資源。其核心思想是區(qū)別市場(chǎng)，焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，它指出任何一個(gè)產(chǎn)品(可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)，也可以是一個(gè)企業(yè)甚至一個(gè)人)，都必須在接受者的心目中占據(jù)一個(gè)位置，形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者有利的價(jià)值，并維持好自己的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)。這也就是說(shuō)，“定位”就是在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里如何獨(dú)樹(shù)一幟。
　　盡管上述三種定位理論存在差異、各有側(cè)重，但它們有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們都夸大定位要滿足顧客的利益，夸大定位要滿足顧客的需求，定位必須以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)和回宿。
　　定位必須要滿足顧客的需求，必須以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)和回宿。對(duì)于零售商而言，不應(yīng)該奢看對(duì)所有人在所有方面都做得最出色，而應(yīng)該努力追求對(duì)特定的顧客群體在某一方面做得最出色。也就是說(shuō)，零售商必須將目標(biāo)定位于特定的顧客群體，剔除其他顧客，這意味著要放棄眼下仍然有利可圖的商品，意味著放棄短期增長(zhǎng)和利潤(rùn)，將目光放在長(zhǎng)期的成功上。事實(shí)上，那些從顧客角度來(lái)看定位比較明確的零售商都較為成功，而那些大而全、缺乏明確定位的零售商幾乎都陷進(jìn)平庸甚至難以為繼。
　　今時(shí)本日，顧客從零售商那里所獲得的價(jià)值越來(lái)越體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：價(jià)格，品種，服務(wù)和時(shí)間。具體說(shuō)來(lái)，就是零售商出售的商品價(jià)格是否低廉；品種是否豐富；是否給顧客提供很好的服務(wù)、為顧客解決題目；以及是否能提供快捷的服務(wù)、為顧客節(jié)省時(shí)間。只要在價(jià)格、品種、服務(wù)和快捷這幾個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域中的一個(gè)做到最佳，零售企業(yè)就有可能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
　　由此可以得出零售企業(yè)的四種定位：廉價(jià)，豐富，便利和快捷。其中，廉價(jià)是指在顧客滿足的條件下比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格更低；豐富是指在特定類(lèi)型的商品上提供最齊全的品種；便利就是為顧客提供服務(wù)，為顧客解決題目，這很受那些不清楚自己想要什么的顧客的歡迎；快捷就是努力用最快的方式滿足特定的需求。零售企業(yè)確定目標(biāo)顧客后，根據(jù)自身的上風(fēng)選擇上述四個(gè)定位中的一個(gè)，并在此領(lǐng)域做到最佳，就能取得長(zhǎng)期的成功。
　　在當(dāng)今的零售業(yè)巨頭當(dāng)中，以上的幾種定位都不乏成功的范例。例如，世界第一零售巨頭沃爾瑪（Wal－Mart）定位于廉價(jià)。一提起沃爾瑪，人們就會(huì)想起它的“天天平價(jià)”。其核心目標(biāo)是一直保持低價(jià)，它的核心理念是一直保持低本錢(qián)。在這一領(lǐng)域，沃爾瑪堪稱(chēng)典范。家得寶（HomeDepot）定位于豐富，并且做得非常成功。從水管到電器再到油漆，家得寶在家居裝潢的各個(gè)單獨(dú)門(mén)類(lèi)上都處于主導(dǎo)地位，成為美國(guó)僅次于沃爾瑪?shù)牡诙�大零售商、全球最大建材零售商。貨柜商店公司（Container Store）定位于便利，善于提供各種方案解決顧客的，有時(shí)甚至是顧客自己都不清楚的題目。它的一項(xiàng)重要原則就是：“顧客如同沙漠中的孤旅，應(yīng)當(dāng)為其提供最優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)�！奔偃珙櫩拖胍�購(gòu)買(mǎi)一個(gè)塑料盒，店員不但會(huì)告訴他塑料盒所在的位置，還要告訴顧客把物品放到盒子里后，應(yīng)該如何粘上膠帶，如何進(jìn)行包裝，以及怎樣進(jìn)行郵遞等各種各樣具體的信息，為顧客當(dāng)好顧問(wèn)。店員要為顧客提供超乎其預(yù)料的具體信息，通過(guò)各種提問(wèn)幫助顧客進(jìn)行全方位的思考，使顧客滿足�；�于在便利定位領(lǐng)域的優(yōu)異表現(xiàn)，貨柜商店公司在零售業(yè)開(kāi)創(chuàng)出獨(dú)特的市場(chǎng)。沃爾格林（Walgreens）定位于快捷，它摒棄貿(mào)易中心，而把藥店設(shè)在主要干道的拐彎處，讓顧客能夠很方便地出進(jìn)，它還是率先把“免下車(chē)”服務(wù)（顧客無(wú)需下車(chē)即可得到服務(wù)）引進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)的藥店，其連鎖點(diǎn)也隨時(shí)為顧客開(kāi)放。如今，沃爾格林已經(jīng)發(fā)展成為了世界上最大的食品和藥店零售企業(yè)之一。 　　企業(yè)定位應(yīng)留意的題目
　　
　　如前所述，零售商不應(yīng)該奢看對(duì)所有人在所有方面都做得最出色，而應(yīng)該努力追求對(duì)特定的顧客群體在某一方面做得最出色。幻想在每件事情上都做得最好，在廉價(jià)，豐富，方便，快捷各個(gè)方面都取勝是不現(xiàn)實(shí)的。表面上看，這是一個(gè)極好的目標(biāo)，但實(shí)踐起來(lái)卻是不可能的。很難想象一個(gè)定位于廉價(jià)的零售商能夠提供最高水平的服務(wù)，或者一個(gè)以速度取勝的零售商會(huì)有大量的商品供顧客選擇。因此，零售商在進(jìn)行定位選擇時(shí)，一定要留意做到定位明確，突出重點(diǎn)，而不是追求大而全，以至于“無(wú)所不備”而“無(wú)所不寡”。
　反過(guò)來(lái)，也不是說(shuō)零售商在進(jìn)行明確而重點(diǎn)突出的定位之后，除了在已定位的方面追求做得最好以外，其他方面就可以不管不顧了。正確的做法是除了在某一方面力求做到最佳，還要兼顧其他方面，要在其他方面做到均勻水平或者更高。這實(shí)際上是以上幾個(gè)定位的隱含的條件。例如，“廉價(jià)”意味著在顧客滿足的條件下價(jià)格低，而不是不論商品質(zhì)量的好壞，只要價(jià)格低即可。所以，定位于廉價(jià)的零售商其商品的價(jià)格是最低的，但在便利方面可能只是處于均勻水平或者均勻水平以上，但盡不能再低于均勻水平，否則零售商將失往顧客而無(wú)法生存；同樣的，定位于便利的零售商提供的服務(wù)是最好的，而商品價(jià)格卻不會(huì)是最低的，而是處于一種均勻水平。在這里夸大的是，無(wú)論在其他領(lǐng)域中做得多么好，但哪怕只有一個(gè)方面低于顧客可以接受的水平以下，零售商也將被顧客所拋棄，為市場(chǎng)所淘汰。
　　
　　我國(guó)零售企業(yè)定位中存在的題目
　　
　　我國(guó)零售企業(yè)最大的題目在于定位趨同。正如美國(guó)著名治理學(xué)家邁克爾波特所言，戰(zhàn)略在于塑造差異，這一點(diǎn)對(duì)于零售業(yè)同樣適用。就零售業(yè)而言，差異點(diǎn)是很多的，比如價(jià)格、商品組合、規(guī)模、位置、服務(wù)等等，而我國(guó)盡大多數(shù)的零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的焦點(diǎn)都集中在規(guī)模和價(jià)格上，隨之而來(lái)的經(jīng)營(yíng)策略就是布點(diǎn)、擴(kuò)張和進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)。而以同樣的戰(zhàn)略定位來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，終極的結(jié)果勢(shì)必是導(dǎo)致激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)如價(jià)格大戰(zhàn)等和慘淡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
　　我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)該走出定位趨同的誤區(qū)，對(duì)多元化的消費(fèi)者需求進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。零售企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和自身的上風(fēng)確立差異點(diǎn)，進(jìn)行正確的專(zhuān)業(yè)化定位，這才是零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和出路。從世界零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，差異化定位和集中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將取代無(wú)差異戰(zhàn)略。西方國(guó)家的零售網(wǎng)點(diǎn)十分發(fā)達(dá)，但很多中小零售商通過(guò)進(jìn)行差別化的定位和個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中同樣較好地生存并發(fā)展了起來(lái)。
　　
　　零售企業(yè)成功定位的結(jié)論和啟示
　　
　　時(shí)至本日，以顧客為中心變得比以往任何時(shí)候都更為重要，這是零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也是零售業(yè)的未來(lái)。隨著科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，投資商擴(kuò)張的欲看越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)效率的要求越來(lái)越高，零售市場(chǎng)的空間將越來(lái)越狹小。所有的這些壓力造成的終極結(jié)果就是，零售商正面臨著越來(lái)越多的擠壓，人們將會(huì)看到更多的零售商破產(chǎn)，更多的商家被淘汰出局或者被吞并收購(gòu)。而在這些激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，只有那些真正以顧客為中心，確立正確的定位，并在定位領(lǐng)域里做到最佳的零售企業(yè)才能立于不敗之地，并不斷發(fā)展壯大。
　　現(xiàn)階段，我國(guó)的零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)大多集中在商品價(jià)格方面，以?xún)r(jià)格吸引顧客，即零售業(yè)存在定位趨同的現(xiàn)象，大多數(shù)零售商都定位于“廉價(jià)”。定位趨同使得零售商們陷進(jìn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，限制了零售商發(fā)揮自己的特色，不利于零售商培養(yǎng)自己的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。長(zhǎng)此以往，不利于零售商的發(fā)展，不利于我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展，也不利于面對(duì)跨國(guó)零售巨頭的挑戰(zhàn)。
　　綜上所述，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我國(guó)的零售企業(yè)要在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求生存、求發(fā)展，進(jìn)而取得成功，必須要有自己的特色，要建立自己的上風(fēng)。要做到這一點(diǎn)，首要和關(guān)鍵的一點(diǎn)就是以顧客為中心，關(guān)注顧客價(jià)值，并做好正確的定位。零售商應(yīng)依據(jù)自身的實(shí)力、優(yōu)缺點(diǎn)仔細(xì)選擇確定自己的目標(biāo)顧客，進(jìn)而仔細(xì)選擇確定能為目標(biāo)顧客提供的最好的服務(wù)，并追求在定位領(lǐng)域做到最佳，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.菲利普科特勒.營(yíng)銷(xiāo)治理（第十版）.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001
　　2.里斯，特勞特.定位.中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002
　　3.邁克爾波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.華夏出版社，1997
　　4.道恩亞科布齊.凱洛格論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).海南出版社，2003
　　5.威拉德N安德，尼爾Z斯特恩.零售商的定位策略.電子產(chǎn)業(yè)出版社，2005

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