淺談房產項目開發(fā)的正確定位

淺談房產項目開發(fā)的正確定位

摘 要：我國房地產行業(yè)經過近20年的發(fā)展作為國民經濟支柱行業(yè)的地位已經確立，市場與行業(yè)已逐漸趨向成熟與規(guī)范，開始向品牌競爭時代邁進。由于競爭的加劇與市場的不成熟，地產項目的定位還存在著產品設計雷同、概念過度傳播、傳播主題單一等諸多問題。本文在對房地產市場定位分析的基礎上，論述了房地產市場定位的具體策略和要點，并結合xx項目實際分析了如何進行有效的市場定位。

關鍵詞：房地產 市場定位 策略

一、房地產市場定位分析

（一）房地產市場定位的價值分析

進行準確的市場定位，從而鎖定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。

第一，準確的市場定位是樓盤暢銷的先決條件。進行準確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。有了準確的市場定位，后期樓盤推廣才能有的放矢，我們才能夠針對目標顧客群，制定相應的營銷策略。比如目前北京等地比較流行的單身公寓，目標客戶為都市單身白領，市場定位為為都市白領精心打造的高尚居所。

第二，精確的市場定位具有很強的市場沖擊力。比如說上述小戶型單身公寓，目標客戶十分明確，它的對象就是都市單身白領，他們對生活要求較高，是新生活的倡導者，所以單身公寓在戶型設計、配套設施、物業(yè)管理、智能化設計、裝修標準、房屋總價款等方面就要緊緊圍繞目標客戶的切實需求，滿足他們的需求，這樣，樓盤推出來才能引起目標客戶的注意，同時會產生很強的市場沖擊力。北京等地近兩年單身公寓的火爆就證明了這一點。

（二）房地產市場定位的概念分析

房地產企業(yè)的市場定位，是根據所選定目標市場上的競爭者產品所處的位置和企業(yè)自身條件，為本企業(yè)項目產品創(chuàng)造一定的特色，通過傳播塑造并樹立起一定的市場形象。它是樓盤暢銷的先決條件，是樓盤營銷的第一步和“綱領”，是發(fā)展商用來為樓盤設計個性和風格的前提條件，起著為策劃和營銷導航的作用。通常它包括市場細分、市場調研、品牌形象培育和賣點打造三方面的內容，其中市場細分是前提與基礎，市場調研是核心，品牌形象培育和賣點打造則是市場定位的關鍵內容。

目前許多人混淆了市場定位和目標市場兩個概念，認為目標市場即市場定位，市場定位即目標市場，兩者混為一談。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場是指對市場經過細分以后，確定自己的產品所要進入的細分領域，而市場定位則是指開發(fā)商根據競爭對手樓盤在市場上所出的位置，針對消費者和目標顧客群對該樓盤的特征和屬性的重視程度，強有力地塑造本企業(yè)與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使樓盤在市場上確定適當的位置，也就是說，市場定位是開發(fā)商企業(yè)要把樓盤留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣州的一個樓盤——麗江花園，目標市場是廣州市的白領人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。

市場定位不止局限在功能特征上，它還體現在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上幾種集中的混合上等等。它是項目充分張揚的起點和基礎，讓樓盤“未成曲調先有情”。目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務，起一個點睛的作用，若沒有一個準確生動的市場定位，整個房地產的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。

二、房地產市場定位的具體策略

現代市場“定位”所描述的定位是一個多維的過程。根據不同的層次，它一般包括企業(yè)層而的戰(zhàn)略定位與項目層面的產品定位和品牌定位策略。而從策略設計的角度，定位確立的過程通常包括三個相互關聯的步驟：確立企業(yè)戰(zhàn)略定位、確立產品定位、和確立品牌定位。

（一）戰(zhàn)略定位策略

戰(zhàn)略定位處于企業(yè)定位的最高層，它的內容與范圍比后兩者大得多。它要解決的是企業(yè)“做什么”，“不做什么”，“怎么做”三個問題。目前的地產開發(fā)企業(yè)已不可能做到在所有層面上滿足消費需求，因而必須預先在經營目標選擇上進行“舍棄”，進行差異化或集中化市場開發(fā)。如地產大鱷萬科，其定位遵循“先做減法再做加法”的思路，通過對細分市場的認識與對自身能力的評價，定位于專注做大眾住宅地產開發(fā)，不涉及商業(yè)地產等其他物業(yè)類型。由于其定位清晰執(zhí)行到位，因此，在業(yè)界萬科被喻為“三流的地塊，二流的項目，一流的品牌，一流的企業(yè)”。 又如中國當代知名地產企業(yè)陽光100，始終堅持自己的市場定位在“城市新興地帶”開發(fā)“新興白領住宅”，堅持大盤開發(fā)、堅持一致化產品風格和堅持細分市場的個性化策略。

（二）產品定位策略

一個樓盤的建造，有規(guī)模之分，有產品檔次之分，購買層次更是不一樣。因而，產品的定位顯得尤為重要，必須在消費群體或買方市場中樹立起樓盤的特殊形象。產品定位是將具體產品定位在消費者心中，如消費者產生類似需求，就會聯想起這種品牌的產品。它是品牌與公司定位的物質基礎，因為消費者必須通過產品為媒介才可能在頭腦中建立起鮮明形象。具體到房地產產品定位，就是在選擇和確立目標客戶基礎上，通過前期營銷策略的調整和深化過程，在相應固定目標客戶中對樓盤的亮點子以全面發(fā)掘，并將最為突顯的亮點予以全力推廣或宣傳。樓盤產品定位的需求面完全是因項目的檔次、價格、區(qū)域、品質等綜合性價比因素而異。房地產定位的關鍵，就在于抓住主要目標消費群體的主要利益需求，針對性地進行產品開發(fā)。它通常包括項目開發(fā)定位、價格定位和品質定位。其中價格定位的準確與否是決定消費者是否購買產品的重要因素，直接聯系著企業(yè)的利潤，決定著產品在市場上的競爭力。策略共有九種：即高質高價定位、高質中價定位、高質低價定位；中質高價定位、中質中價定位、中質低價定位；低質高價定位、低質中價定位、低質低價定位。據調查，房地產的購買因素中，價格因素占30%，可見，價格始終是消費者最關心的要素之一。而從特性來分，品質涵蓋了產品的選料、生產、加工、包裝和消費全過程，產品質量包括性能、壽命、可靠性、安全性、經濟、外觀等；從功能來分，有實用功能、方便功能、舒適功能、耐用功能、安全功能、心理功能等。

（三）品牌定位策略

隨著消費者需求的日趨差異化、多樣化、復雜化、個性化，人們重視“情緒價值”勝過“機能價值”，這導致了房地產品牌時代的到來。品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均從產品的使用價值出發(fā)，但又不局限于其使用價值，不僅僅停留在實惠、多功能、耐用上，更講究品位，要求產品既有實用功能、藝術功能，又要有情感功能，從而給消費者以美感和遐想。這就要求房地產企業(yè)在定位時，要有新思想、新內涵和新概念，賦予房子靈魂。同時，在傳播時由于消費者接收信息的渠道繁多及多樣化的人群生活方式，必須進行差異化傳播，才能使項目脫穎而出。 在業(yè)界，廣州“美林海岸花園”通過對市場的精準把握，以“休閑”為主題，協助消費者掙脫了城市的牢籠、喧鬧的氣氛，將業(yè)主帶到了一個充滿陽光、沙灘、清新空氣和綠色的大型園林社區(qū)；而珠江地產的“旭景70年代家園”，則真切把握到日標消費群體內心深處的需求，既而以70年代人的心理文化特質為主題進行品牌推廣活動，以獲得年輕消費群體的身份認同，使其成為廣州炙手可熱的樓盤。

值得注意的是，企業(yè)市場定位策略順序與消費者感知的順序恰好相反，因為消費者總是通過對企業(yè)實際產品的消費，才建立起品牌的聯想，既而在“頭腦階梯”中得到一階之地，才可能樹立起對公司的美好印象。其中產品定位是基礎，公司定位是產品定位與品牌定位的集成，它對前兩者起著強化的作用，更可以成為企業(yè)巨大的無形資產。

三、房地產市場定位要點分析

縱觀國內房地產項目開發(fā)的市場定位存在著不注意維護品牌的核心價值、定位不準、定位不足等誤區(qū)，企業(yè)往往未進行有效目標市場調研與客戶細分，主觀按照自己的認識進行產品的設計與開發(fā)，結果與期望大相徑庭。

（一）市場定位要根據目標顧客群的需求做出細分

市場定位是通過為自己的樓盤創(chuàng)立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現的。樓盤的特色或個性有的可以從樓盤的實體上表現出來，有的可以從消費者的心理上反映出來，有的表現為價格水平，有的是質量水準等等，所以，開發(fā)商在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手樓盤有何特色，另一方面要研究目標顧客群對該樓盤的各種屬性的重視程度，了解目標顧客群的實際需求情況，將兩方面結合起來進行分析，才能確定樓盤的特色或獨特的形象。

定位通常表示做出公開的決策，忽略市場的其他部分，而集中于某些細分市場，采取明確的、有意義的定位的結果就是集中于目標細分市場，而不被其他細分市場的反應束縛。將市場進一步細分，并且針對非常特殊的市場是可能的。最近一些研究表明，在一個品牌的同一個廣告中宣傳幾個不同的特征，可以使品牌讓人看上去與其他同類產品差別更大，可被看作一個特殊產品或此類產品中的一個子類，甚至被看作與標準產品根本不同的產品。

（二）市場定位語言要精煉，切中要害

市場定位語言應該言簡意賅，而不要羅嗦，讓人感覺恰到好處，這樣才能引起市場的共鳴，達到促銷的目的。否則，在鋪天蓋地的房地產廣告中也不會引起消費者的注意。與此同時，有效的廣告要堅持下去。一個廣告經理通常會對一個定位戰(zhàn)略感到厭煩，希望進行一些改變，但廣告的個性和形象就如同一個人一樣，是許多年發(fā)展起來的，時間的持續(xù)價值不能被忽略。

（三）市場定位要充分結合項目的實際情況，定位要與其相吻合

一個或一系列象征可以具有很強的聯系性，在定位決策前應當考慮。一個定位目標應當是可操作的，并且是可衡量的。有些營銷者將自己的產品假定為它根本不是的事物，以期利用市場需求或機會，這種定位看上去有些誘惑，但卻是天真的，其中大多歸于失敗。在將產品定位前，考慮不同競爭對手的定位是很重要的。這一步包括顧客分析，什么細分變量最相關?什么利益點細分最相關?假如不考慮項目的實際情況，不考慮企業(yè)的實力情況，而是盲目追求時尚，這樣的市場定位將會不倫不類，給客戶留下虛假印象，不但起不到畫龍點睛的作用，還會影響樓盤的后期市場推廣。

四、實例分析

（一）xx公司市場定位背景分析

第一，xx市房地產行業(yè)背景分析

xx市房地產業(yè)的發(fā)展起步于1990年前后，1998年以前一直處于總量小、增長慢的低速發(fā)展階段，1998年以后，在國家實施宏觀調控等一系列政策的推動下，xx市地產的整體發(fā)展速度增長很快�？傮w來講，xx市房市雖有所波動，但供求基本平衡，己進入較為穩(wěn)定的快速發(fā)展時期，發(fā)展態(tài)勢良好。

xx市住宅市場還呈現如下特征：①區(qū)域市場格局被打破，三外企業(yè)（外埠、外企、外行）紛紛進入，市場競爭日益激烈；②板塊化競爭格局形成。Xx市現已形成東郊、北郊、西郊、南郊、城區(qū)五個大的區(qū)域市場，同時在區(qū)域市場內部又細分出許多各具特色的板塊；③住房出現郊區(qū)化的趨勢，城南逐步成為“富人”聚集區(qū)；④產品類型中中、小戶型市場需求也急劇釋放，購房者已由前兩年單純的追求低單價到現在要求低總價，但中等戶型、中大戶型仍然保持傳統的強勢消費；⑤開發(fā)規(guī)模追求人型化，配套設施更加完善，市場漸入品牌競爭和大盤時代；⑥住宅檔次和價格出現兩極分化趨勢，高端地產市場反應熱烈，xx市南郊己逐漸形成高檔住宅群，連體別墅等高尚住宅發(fā)展前景良好；⑦房地產項目同質化趨向明顯，可替代樓盤及新開樓盤不斷增加，吸引潛在客戶的購買注意力成本增加，項目樓盤銷售壓力增大。⑧二級市場將全面開放，高中低消費梯隊正式形成。

第二，xx公司與項目基本情況

xx房地產開發(fā)公司成立于xx年，注冊資金xx萬元人民幣，確立了以房地產為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，將住宅開發(fā)作為主導方向。擁有建筑，上木工程，財務管理等專業(yè)管理人員40人，其中具有中級以上職稱25人，人員平均年齡38歲。截止到2006年底公司累計竣工面積30萬平方米，連續(xù)四年來建筑工程合格率達100%，成為xx市房地產市場的領軍企業(yè)。公司目前運作的項目主要有嘉利花園、嘉業(yè)家園、嘉騰大廈、湖濱別墅等。開發(fā)項目良好的發(fā)展前景和豐富的土地儲備為湖濱公司的長期可持續(xù)發(fā)展提供了保證。

xx項目為公司的大型不動產投資項目。項目地塊所在區(qū)域空氣清新、環(huán)境優(yōu)美，項目地塊面積較大，周邊配套不完善。項目地塊的位置相對較為偏離市區(qū)。公司于2000年8月取得本項目用地，擬作民用住宅開發(fā)，共征地813.338畝。北邊是xx旅游度假區(qū)，南邊是xx自然保護區(qū)，東邊為廣闊的農田，西邊緊鄰大學城。

（二）xx項目市場定位分析

第一，顧客定位。由于xx項目區(qū)位自然、人文、市場環(huán)境優(yōu)勢適宜面對中高端人群開發(fā)附加值更高的產品，且xx市高端地產呈走熱趨勢，xx項目與旅游生態(tài)的區(qū)域發(fā)展目標定位相符合，區(qū)域內高端住宅板塊形成。所以xx項目目標消費群體定為講究文化與生活品位的中高收入人群，即“白領、社會精英、知識英才和頂級貴族”階層。其群體消費特征是，①人群特點。25——50歲，大多為男性，高文化、高中收入、高社會地位，注重生活品質與個人隱私，有家庭子女、社交廣泛且有特定交際圈，屬于典型都市成功人士；②購買動機。希望脫離普通生活與公務打擾，渴望高品質的生活質量，注重安全感與個人隱私，注重家庭幸福，注重自然環(huán)境與物業(yè)服務，部分為投資型心理，熟悉項目地風土人情，對xx旅游渡假區(qū)板塊未來發(fā)展有良性期待。③職業(yè)。官員、律師、私營企業(yè)老板、外企金領或國有企業(yè)領導、外來投資人士等。

第二，產品定位。Xx項目消費群體存在大面積置業(yè)需求、崇尚高消費住宅類型、對價格不敏感，講究講究生活品質與格調，且具有開發(fā)高尚住宅先天的自然、人文和市場環(huán)境的區(qū)位優(yōu)勢，南郊“富人區(qū)”聚集效應大，板塊內樓盤絕大多數都是聯排別墅、獨立別墅和花園洋房，有少量的低密度小高層。所以xx項目的產品定位為開發(fā)滿足中高端客戶需求的低密度、低容積率的高尚景觀型住宅園區(qū)。

第三，品牌定位。Xx項目區(qū)位文化優(yōu)勢明顯，而建筑與文化的結合，是房地產發(fā)展的必然結果。在競爭對手分析中不難看出，板塊各樓盤顧客定位均為中高收入人士、名稱特色、建筑風格等也共享歷史文化內涵，很難做到差異化賣點。顧在產品類型方面，xx項目可作為xx市“首家TOWNHOUSE”，地產行業(yè)的層次與發(fā)展水平。企業(yè)營銷必須配合這一產品差異點進行大力傳播，以使這一特征深入人心，使消費者產生“TOWNHOUSE=xx項目”的品牌聯想。

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