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渠道價格政策對渠道行為的影響分析
[摘 要] 把企業(yè)納入渠道價格政策的考慮范疇，不僅僅在于回歸企業(yè)是渠道成員這一客觀規(guī)律，更在于明確了渠道價格政策的核心，即優(yōu)化配置渠道職能和渠道盈利空間的對應(yīng)關(guān)系，優(yōu)化配置加價和返利的組合來激勵或約束渠道中間商的渠道行為。[關(guān)鍵詞] 渠道策略；渠道行為；返利；加價
作為調(diào)控渠道行為的重要手段，渠道價格政策被視為實(shí)現(xiàn)渠道策略和目標(biāo)的重要工具。經(jīng)典營銷理論只是籠統(tǒng)地站在企業(yè)立場把返利和加價視為盈利空間的兩種可以互換的表現(xiàn)形式，鮮見將返利和加價分立進(jìn)行探討，更缺失把企業(yè)作為渠道成員納入渠道價格政策討論的研究。本文嘗試性地把企業(yè)和渠道中間商這兩類渠道成員納入到渠道價格政策的研究當(dāng)中，分立返利和加價，以及渠道中間商的盈利空間和企業(yè)營銷的盈利空間，探討渠道價格政策不同手段對渠道行為的影響。
一、渠道價格政策的主要手段
渠道價格政策大多由企業(yè)所制定，于是，加價和返利似乎就成為渠道價格政策的重點(diǎn)，許多研究對此進(jìn)行了詳細(xì)的探討。其實(shí)不然。
許多研究，都是站在企業(yè)角度來對渠道價格政策進(jìn)行探討，立意點(diǎn)是如何通過渠道價格政策實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化或是銷售最大化，認(rèn)為雙方是利益博弈的對立面。其實(shí)，企業(yè)也是渠道成員之一，也應(yīng)納入渠道價格政策的討論范疇，而不應(yīng)當(dāng)站在企業(yè)立場上來討論、制定渠道價格政策。這樣，渠道盈利空間就是產(chǎn)品的社會平均成本和顧客購買價格(即通常意義上的零售價格)之差，產(chǎn)品的營銷成本價格(即通常意義上的成本價格)和顧客購買價格之差則是渠道中間商的盈利空間。
進(jìn)一步，不難發(fā)現(xiàn)，渠道盈利空間是企業(yè)和渠道中間商作為一個利益共同體與其他利益共同體的競爭結(jié)果所致，也就是說，渠道盈利空間并不由企業(yè)所主導(dǎo)，而是由行業(yè)競爭格局所決定。一方面，產(chǎn)品的社會平均成本由行業(yè)的長期競爭所決定。另一方面，產(chǎn)品的顧客購買價格大小取決于所對應(yīng)企業(yè)在行業(yè)競爭中的地位優(yōu)劣。如果企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位，那么，該企業(yè)的產(chǎn)品終端零售價格就應(yīng)該高一些。反之亦然。因此，行業(yè)競爭格局決定了行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的渠道盈利空間，這與傳統(tǒng)意義上的理解有所不同。
從這個角度看，2006年全國白酒行業(yè)利潤同比增長36.9%，應(yīng)該主要?dú)w功于五糧液的提價。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，提價就是抬高了顧客購買價格，在產(chǎn)品平均社會成本幾乎不變的情況下，渠道盈利空間的拉大而渠道中間商的盈利空間幾乎不變是導(dǎo)致白酒全行業(yè)利潤大幅提升的內(nèi)在原因。
在渠道盈利空間被行業(yè)競爭格局所確定之后，企業(yè)和渠道中間商就會對之進(jìn)行分切，對應(yīng)的就是企業(yè)營銷的盈利空間和渠道中間商的盈利空間。
企業(yè)營銷的盈利空間是指企業(yè)營銷績效的具體體現(xiàn)，很多時候被稱之為品牌溢價。顯然，品牌溢價是企業(yè)營銷盈利空間的組成部分。傳統(tǒng)意義上認(rèn)為品牌溢價是對應(yīng)產(chǎn)品銷售價格高于平均市場價格的部分，其實(shí)，更確切地說，產(chǎn)品的營銷成本價格和社會平均成本之差反映的是品牌溢價大小。這是因?yàn)椋阂皇菬o法觀測或度量產(chǎn)品的平均市場價格，二是產(chǎn)品銷售價格天然地附帶有渠道中間商的績效或溢價。
二、渠道盈利空間分配對渠道行為的影響
無論什么行業(yè)，產(chǎn)品從企業(yè)到顧客手中都需要?dú)v經(jīng)九項(xiàng)職能：①物質(zhì)實(shí)體占有；②所有權(quán)轉(zhuǎn)移；③促銷；④談判；⑤融資；⑥風(fēng)險承擔(dān)；⑦信息交換；⑧訂貨；⑨付款。這九項(xiàng)職能對應(yīng)的就是渠道的盈利空間，只不過，在不同行業(yè)，在不同企業(yè)，企業(yè)和渠道中間商所承擔(dān)的渠道職能不一樣，因此，渠道盈利空間在企業(yè)和渠道中間商的分配就會不一樣。也就是說，渠道職能擔(dān)當(dāng)是分配渠道盈利空間的主要依據(jù)。當(dāng)然，渠道中間商和企業(yè)談判實(shí)力強(qiáng)勢也會對渠道盈利空間的分配產(chǎn)生重要影響。如果企業(yè)的談判實(shí)力較強(qiáng)，那么，企業(yè)切分渠道盈利空間就會大一些，讓渡給渠道中間商的盈利空間就會小一些。
如果渠道盈利空間分配與渠道職能不相對稱，從渠道行為來看，結(jié)果就只能是兩個：
一是渠道不暢。如果渠道中間商劃分到的渠道盈利空間不足以支撐所擔(dān)當(dāng)?shù)那缆毮埽乐虚g商可能囿于談判實(shí)力而忍氣吞聲，或者是為了保持自己利潤而不盡力完成所擔(dān)當(dāng)?shù)那缆毮�，這都會損害渠道中間商的積極性，進(jìn)而導(dǎo)致渠道不通暢，銷售不暢也是題中之義的事情了。
二是渠道亂價或竄貨。如果渠道中間商劃分到的渠道盈利空間超過其所擔(dān)當(dāng)?shù)那缆毮�，即渠道中間商的利潤所得大于其所付出，更多的現(xiàn)實(shí)情況是個別渠道中間商通過降價來謀求更大的競爭優(yōu)勢，也就是令企業(yè)頭痛的亂價和竄貨。
由此看來，渠道出現(xiàn)問題的根本原因不在于渠道中間商的盈利空間大小，而在于渠道職能和渠道盈利空間不匹配。企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)渠道中間商清晰認(rèn)識渠道盈利空間和渠道職能擔(dān)當(dāng)?shù)膶?yīng)關(guān)系，不能把渠道價格政策的重點(diǎn)放在“誰多誰少”上，而應(yīng)該把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到渠道職能的運(yùn)作效率和效益上。
進(jìn)而，應(yīng)當(dāng)根據(jù)渠道成員運(yùn)作渠道職能的效率和效益來細(xì)分渠道職能。如果渠道中間商運(yùn)作某項(xiàng)渠道職能要更優(yōu)一些，企業(yè)就應(yīng)該讓渡這部分渠道職能；如果企業(yè)運(yùn)作某項(xiàng)渠道職能要更優(yōu)一些，企業(yè)就應(yīng)該主動承擔(dān)這部分渠道職能。因此，TCL彩電、波導(dǎo)手機(jī)等曾推行的深度分銷、終端滲透等就是當(dāng)時的渠道中間商運(yùn)作某些渠道職能不善，而一旦類似手機(jī)大賣場、家電大賣場這些渠道中間商運(yùn)作渠道職能更專業(yè)更優(yōu)化時，固守自己承擔(dān)更多渠道職能的波導(dǎo)手機(jī)就不得不面臨困境。
三、渠道中間商的激勵
在關(guān)于渠道的理論研究中，天然地認(rèn)為渠道中間商需要激勵，而且認(rèn)為渠道激勵是解決渠道沖突、改善渠道行為的有效手段，更多的研究集中在于如何細(xì)化、豐富、組合各種渠道激勵手段。
對企業(yè)來說，所謂渠道激勵就是在雙方正常交易、合作之外所作出的鼓勵措施，目的是鼓勵渠道中間商更多地銷售自己的產(chǎn)品，大多數(shù)情況下把這些渠道激勵視作為渠道促銷。大多數(shù)企業(yè)近乎一致地高度重視渠道激勵，根本原因是渠道中間商是競爭性的稀缺資源。在競爭性的市場上，渠道中間商架起了企業(yè)和顧客這座交易的橋梁，遂而成為企業(yè)實(shí)施市場競爭的主要著力點(diǎn)。
就渠道中間而言，本身就是一個經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不待揚(yáng)鞭自奮蹄，在沒有外界激勵的情況下完全有足夠的動力去努力工作、努力銷售，這種內(nèi)在成長、盈利的激勵可以稱之為自我激勵。當(dāng)然，作為重要的渠道成員，企業(yè)會通過渠道政策等物質(zhì)和精神手段來引導(dǎo)、規(guī)范、調(diào)控中間商的渠道行為，這可以稱之為他我激勵。
有的渠道中間商以自我激勵作為主要盈利點(diǎn)，有的則以他我激勵為主要盈利點(diǎn)。
簡單看來，自我激勵是渠道中間商的自發(fā)行為，主要是通過效率提升來控制成本、提高效益，謀取與同類渠道中間商的持續(xù)競爭優(yōu)勢，進(jìn)而獲得與企業(yè)合作的優(yōu)勢，是渠道中間商內(nèi)涵式成長。他我激勵是渠道中間商的自主行為，主要是通過自身規(guī)模、品牌、資源等優(yōu)勢而獲得與企業(yè)合作的談判優(yōu)勢，進(jìn)而要求分享更多渠道盈利空間的一種外延式成長。可以看到，他我激勵是渠道中間商獲得了與其渠道職能擔(dān)當(dāng)不相稱的利潤，對渠道中間商而言，是超額利潤，這不可避免地?fù)p害了企業(yè)的正常利益和正當(dāng)利益。長此以往，就是涸澤而漁，而且會讓渠道中間商迷失自己的主業(yè)和角色。相應(yīng)，對企業(yè)而言，為了短期競爭優(yōu)勢的獲得而加大他我激勵的力度，就會出現(xiàn)“激勵過份”的問題。以蘇寧電器2005年年報為例，主營業(yè)務(wù)利潤約是15.2億，而其它業(yè)務(wù)利潤高達(dá)9.1億，相對于營業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用三項(xiàng)高達(dá)18.8億而言，蘇寧電器的利潤就是來自于所有家電企業(yè)提供的他我激勵。 嚴(yán)格來講，沒有完全的實(shí)體性產(chǎn)品，也沒有完全的無形性的勞務(wù)。為了討論方便，極致化地把企業(yè)提供物分成兩大類：產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品是指實(shí)體性的商品，如方便面、汽車等，強(qiáng)調(diào)提供物的實(shí)體性。服務(wù)是指無形性的勞務(wù)，如航空服務(wù)、培訓(xùn)等，強(qiáng)調(diào)提供物的無形性。
對產(chǎn)品銷售而言，渠道中間商是否銷售、渠道中間商的努力程度與否直接攸關(guān)到產(chǎn)品在終端的實(shí)際銷售。由于產(chǎn)品和服務(wù)本身的屬性不同，以及所帶來的顧客購買行為的不同，導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品渠道和服務(wù)渠道的渠道激勵有所不同。對產(chǎn)品渠道中間商來說，由于可以影響顧客的消費(fèi)決策，因此，企業(yè)需要通過他我激勵來調(diào)控渠道中間商的行為；對于服務(wù)渠道中間商來說，由于服務(wù)無形性而要求服務(wù)提供方和接受方進(jìn)行互動，因此，渠道中間商有足夠的自我激勵本性去提高效率。
四、加價和返利對渠道行為的影響
有些研究認(rèn)為返利是企業(yè)對渠道中間商利潤支付的延期兌現(xiàn)，有些研究是把返利作為對經(jīng)銷商的獎勵或渠道促銷手段，是企業(yè)對渠道中間商的利潤返還。實(shí)踐操作中普遍認(rèn)為返利是加價(或折扣)的折現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)是根據(jù)中間商的反饋或競爭對手的做法或標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來調(diào)整加價和返利的組合形式。實(shí)際上，加價和返利這兩種渠道價格政策的工具在界定和作用上都大不相同。
加價是產(chǎn)品的出廠銷售價格(即通常意義上的出廠價格)和顧客購買價格之差。如果渠道中間商的銷售能力較強(qiáng)，就能支撐企業(yè)所建議確定的零售價格，還有可能讓顧客購買價格高過市場競爭所決定的零售價格。從這個意義上講，加價不僅對應(yīng)著渠道中間商所擔(dān)當(dāng)?shù)那缆毮�，還包括渠道中間商通過銷售能力而獲得的溢價。返利與加價大不相同，它是產(chǎn)品的營銷成本價格和產(chǎn)品出廠價格之差。
一般來說，產(chǎn)品的出廠銷售價格和營銷成本價格由企業(yè)所確定。如果顧客購買價格由企業(yè)產(chǎn)品或品牌所支撐(大多數(shù)情況下是成熟市場上的優(yōu)勢企業(yè))，這時，渠道中間商的盈利空間就由企業(yè)所決定，那么，返利就會大于加價。相應(yīng)，渠道中間商的行為就會與企業(yè)的渠道政策保持一致，會更關(guān)注返利而不是加價。市場表現(xiàn)就是企業(yè)會以建議零售價格來管控渠道中間商所推行的顧客購買價格，從而對產(chǎn)品出廠價格進(jìn)行保護(hù)以保證渠道中間商的盈利空間，顯然，這是企業(yè)對市場的強(qiáng)勢管理。
如果顧客購買價格由渠道中間商所支撐(大多數(shù)情況下是發(fā)展市場上的成長企業(yè))，這時，渠道中間商的盈利空間就主要表現(xiàn)為加價，市場表現(xiàn)就是產(chǎn)品的終端零售價格因渠道中間商的不同而不同，顯然，這是企業(yè)希望通過加價來激勵中間商的積極行為而謀求市場份額的擴(kuò)大。
因此，加價是銷售實(shí)現(xiàn)的價值體現(xiàn)，是激勵市場的主要手段，而返利則是遵循企業(yè)的市場管理政策的回報，是約束市場的主要手段。
企業(yè)渠道中間商的角色、渠道中間商的主要能力、渠道中間商擔(dān)當(dāng)?shù)闹饕缆毮�、加價激勵市場開拓創(chuàng)新市場網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力(批發(fā)商)或終端導(dǎo)購能力(零售商)談判、促銷、風(fēng)險承擔(dān)、物質(zhì)實(shí)體占有、所有權(quán)轉(zhuǎn)移等；返利約束市場精耕管理市場網(wǎng)絡(luò)管理能力(批發(fā)商)或終端管理能力(零售商)融資、付款、訂貨、信息交換等；對企業(yè)而言，如果需要開拓新市場，通常需要借助渠道中間商的能力進(jìn)行覆蓋，需要渠道中間商擔(dān)當(dāng)談判、促銷、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、物質(zhì)實(shí)體占有等渠道職能，相應(yīng)風(fēng)險承擔(dān)就要大一些，相應(yīng)，渠道中間商要求企業(yè)對銷售區(qū)域或產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)，區(qū)域經(jīng)銷、區(qū)域代理等就是常見的選擇。相應(yīng)，如果企業(yè)需要對市場進(jìn)行精耕細(xì)作，通常就要求渠道中間商強(qiáng)化下游管理能力和終端管理能力，這時就會轉(zhuǎn)化渠道中間商的渠道職能重點(diǎn)，融資、付款、信息交換、訂貨等渠道職能就顯得更為重要，分銷等就是常見的選擇。
對渠道中間商而言，如果加價大于返利，中間商就會關(guān)注區(qū)域保護(hù)，希望在自己區(qū)域內(nèi)加價越大越好，更關(guān)注短期業(yè)績提升及相應(yīng)的回報。一旦企業(yè)給予足夠的區(qū)域保護(hù)，那么，中間商就會積極地開拓市場。反之，如果返利大于加價，中間商就會更加關(guān)注季度、年度的長期回報，相應(yīng)就會積極遵守企業(yè)的相關(guān)市場規(guī)定。
綜合兩類渠道成員(企業(yè)和渠道中間商)因加價和返利的不同而選擇的相應(yīng)行為，可以看到，把加價和返利混為一談會嚴(yán)重影響企業(yè)渠道價格政策的制定，加價和返利不只是渠道價格政策的價格表現(xiàn)形式，更是引導(dǎo)、調(diào)控渠道中間商產(chǎn)生不同行為的工作和手段。
真正搞清加價和返利對渠道行為的不同作用之后，企業(yè)就可以很容易地組合加價和返利的各種形式來調(diào)控渠道目標(biāo)。就返利形式而言，按返利時間跨度通�？煞譃槟甓确道�(半年返利)、季度返利、月度返利。如果企業(yè)想更強(qiáng)勢地對市場進(jìn)行管理，就應(yīng)該加大年度返利(半年返利)占渠道中間商盈利空間的比重。
五、結(jié)語
在研究、制定渠道價格政策時，不能把企業(yè)和渠道中間商視為利益博弈的對立面，而應(yīng)回歸企業(yè)是渠道成員這一客觀規(guī)律，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)渠道職能擔(dān)當(dāng)來切割渠道盈利空間，根據(jù)渠道價格政策來調(diào)控渠道成員的渠道行為。對企業(yè)而言，可以通過優(yōu)化組合加價和返利這兩種常見的渠道價格政策形式來調(diào)控渠道中間商的渠道行為，加價在更多情況下是激勵市場，而返利更多是約束市場。
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