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品牌文化釋疑
內(nèi)容摘要：品牌文化是商業(yè)時代的典型特征，但品牌文化不等于企業(yè)文化，也不等于商品文化和概念文化。本文認(rèn)為，品牌文化的內(nèi)含一方面是通過品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝等展示出來的文化，另一方面其實質(zhì)是企業(yè)形象、企業(yè)經(jīng)營理念等的總和�！ ￡P(guān)鍵詞：品牌文化 企業(yè)文化 產(chǎn)品文化 概念文化商業(yè)時代的典型現(xiàn)象是廣告文化充斥著人們的視覺，而商業(yè)時代的典型特征則是品牌文化。商業(yè)時代既離不開廣告文化，也離不開品牌文化。廣告文化是商業(yè)時代的表象，品牌文化是商業(yè)時代的內(nèi)核。而廣告文化的主流客體，是品牌文化。沒有了品牌，沒有了品牌文化，廣告文化將會黯淡無光，廣告文化也就不可能成為人們生活的一部分。
品牌文化是商業(yè)時代的靈魂，本文對品牌文化理解的誤區(qū)進(jìn)行了系統(tǒng)分析并予以澄清，對品牌文化認(rèn)識上的偏差也進(jìn)行了全面的糾正。
品牌文化與企業(yè)文化
企業(yè)文化是基于企業(yè)而衍生出來的一種類文化，不管企業(yè)是否意識到其存在，企業(yè)文化的存在總是客觀的。企業(yè)如果不去刻意培育它，如果不去精心苛護(hù)它，讓其自生自滅，企業(yè)就會經(jīng)營失敗。我國企業(yè)的平均壽命較短，很重要的一點是企業(yè)文化的缺失。企業(yè)文化的核心是企業(yè)精神，成熟的企業(yè)文化是企業(yè)全體員工的理念，是企業(yè)凝聚員工的能力，然而，我國的企業(yè)文化尚未發(fā)展到這一步，目前我國的企業(yè)文化充其量是企業(yè)少數(shù)人的文化，即企業(yè)決策層文化，屬于企業(yè)高層的文化。故有正企業(yè)文化、負(fù)企業(yè)文化、零企業(yè)文化之分。
所謂的正企業(yè)文化是指決策層文化與員工文化合一，通過企業(yè)精神的魅力感召員工、吸引員工、激發(fā)員工的活力與潛能，為實現(xiàn)企業(yè)的愿景而發(fā)揮主動性和創(chuàng)造性，讓員工真正成為企業(yè)的主人翁。
所謂的負(fù)企業(yè)文化是指決策層文化與企業(yè)員工文化的對立，其典型事例是“包身工”式的企業(yè)文化，它以暴力、強(qiáng)權(quán)控制員工、不給員工以“自由權(quán)”，甚至超出法律允許的范圍經(jīng)營企業(yè)。負(fù)企業(yè)文化是一種暴力文化，非法制化文化，非人性化文化。
所謂的零企業(yè)文化是指一種放任自流的企業(yè)文化，它既不花精力用正企業(yè)文化凝聚員工，也不費心思用負(fù)企業(yè)文化榨取員工，而是任員工來去自由，企業(yè)猶如一個“菜園門”。企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)傾性文化，是企業(yè)內(nèi)的個性文化。故任何企業(yè)一定有企業(yè)文化，但企業(yè)不一定都有品牌文化。
品牌文化是基于品牌而派生的品牌文化。沒有品牌的企業(yè)雖有企業(yè)文化，但無品牌文化。我國是世界上第四制造大國，第三進(jìn)出口貿(mào)易大國，但我國的出口產(chǎn)品不是靠加工貿(mào)易實現(xiàn)，而是靠貼牌生產(chǎn)進(jìn)行的，真正的自主品牌出口產(chǎn)品不到總出口的10%，故戲稱為“三無產(chǎn)品”，即無自主品牌、無自主核心技術(shù)、無自主專利的產(chǎn)品。據(jù)2006年4月的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》稱，99%的企業(yè)沒有申請專利，60%的企業(yè)沒有自己的商標(biāo)。連商標(biāo)都沒有的企業(yè)何來品牌文化？
品牌文化相對企業(yè)文化而言是企業(yè)外傾性文化，是企業(yè)形象文化。品牌文化是市場文化，品牌文化的廣度決定其市場的占有率，品牌文化的深度決定其顧客的信任度；品牌文化是一種可視性文化，可讀性文化；品牌文化是企業(yè)的知名度文化、信譽(yù)度文化、美譽(yù)度文化；走向世界的品牌文化首先是民族文化，如可樂是美國文化、奔馳是德國文化、索尼是日本文化、海爾是中國文化�？鐕驹跂|道國可以本土化，正是基于這一點，跨國公司在東道國收購品牌并將其打入“冷宮”，扼殺的不是企業(yè)文化，而是品牌文化、民族文化。
沒有品牌文化的企業(yè)，絕對不可能有名牌。品牌文化包含名牌文化，名牌文化是品牌的精英文化。世界頂尖公司不僅都有自己的品牌文化，而且都塑造自己的名牌文化，靠自己的品牌文化走天下。從一定意義上講，公司的主內(nèi)文化是企業(yè)文化，主外文化是品牌文化，沒有企業(yè)就沒有企業(yè)文化，沒有品牌文化的企業(yè)注定是短命的企業(yè)，沒有品牌文化的企業(yè)要么是“加工廠”，要么是“仿制廠”，“加工廠”兩頭受制于人，毫無主動權(quán)；“仿制廠”一旦遭遇知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)打擊就無生還余地。
可見，一個完整的企業(yè)既不能沒有企業(yè)文化，又不能沒有品牌文化。品牌文化的輻射力張揚(yáng)企業(yè)、張揚(yáng)企業(yè)文化。
品牌文化與商品文化
商品是有形的，有生命周期或使用壽命的、價值極易確定的勞動生產(chǎn)物，其商品文化是一種“硬文化”，因商品文化以產(chǎn)品為載體、以物質(zhì)實體為依托，以人們對產(chǎn)品的鑒賞力為表象。商品文化作為一種“硬文化”，不是所有的產(chǎn)品都蘊(yùn)含著文化，絕大多數(shù)產(chǎn)品并無文化可言。正如馬克思所言，從小麥中并不能品嘗出資本主義的味道。同時，仿制品、贗品、假冒偽劣品、市場生命周期極短的產(chǎn)品等也毫無文化可言。同一種產(chǎn)品的歷史年代越久遠(yuǎn)，其文化內(nèi)涵越豐富。商品文化作為一種“硬文化”，更重要的是一種歷史文化，是一種研究文化。產(chǎn)品是自人類以來勞動的結(jié)晶，它是第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)、林、礦產(chǎn)業(yè)）和第二產(chǎn)業(yè)（制造業(yè)）的成果，即使有商品文化也僅局限于第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)。
品牌文化相對于商品文化而言是一種“軟文化”，品牌相對于產(chǎn)品而言是一種無形資產(chǎn)、無形資源；品牌相對于產(chǎn)品權(quán)而言是一種知識產(chǎn)權(quán)。品牌原于商品，并以商品為載體，但品牌并不是物質(zhì)的，品牌本身就是一種文化，它是商業(yè)名稱及其標(biāo)志的組合，是品牌名稱和品牌標(biāo)志的集合。品牌作為一種文化，作為一種品牌文化，其價值是難以估量的，不同品牌的同一類產(chǎn)品或服務(wù)之間的價格差異并不大，但同一類產(chǎn)品或服務(wù)中不同品牌的價值其懸殊是巨大的，如可樂飲料中的“天王巨星”品牌—可口可樂的價值接近千億美元，而一些“默默無聞”的可樂品牌，可能分文不值，這種品牌價值差異是品牌文化含金量的差異。
商品總是具體的，具體的商品都有市場生命或市場壽命，這也正是產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品更新?lián)Q代的源泉。每一類具體的產(chǎn)品不僅是變化的，而且是會壽終正寢的，每一類具體的產(chǎn)品不僅是分檔次的，而且是品牌繁多的；每一類具體產(chǎn)品不僅是大同小異的，而且是各企業(yè)可套用與生產(chǎn)的。但品牌并非如此，品牌是將競爭者之間產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的“品名”和“品標(biāo)”，它具有排它性，品牌沒有市場生命周期，品牌的壽命與產(chǎn)品市場生命并無直接聯(lián)系。一種產(chǎn)品市場終結(jié)并非意味其品牌的終結(jié)，品牌的壽命取決于品牌的運營，成功的品牌運營不僅使品牌永久不衰，而且使其價值及潛在價值不斷升值，這正是品牌文化作用的結(jié)果。
品牌離不開產(chǎn)品，但并非所有的產(chǎn)品都有品牌，世界各地到處都有“中國制造”的產(chǎn)品，但這并不等于我國的品牌譽(yù)滿全球�！爸袊圃臁闭檬橇硪环N情景，“中國制造”是有產(chǎn)品無自主品牌。故英國前首相撒切爾夫人在一本書中曾寫道：“今天中國出口的是電視機(jī)，而不是思想觀念”。出口的“中國制造”產(chǎn)品，其主體是加工貿(mào)易和貼牌生產(chǎn)，一旦貼上“洋品牌”，在海外市場上的“身價”看漲，但它落入品牌所有者的腰包，外商靠品牌等“軟文化”賺一個滿貫，產(chǎn)品制造者靠體力與資源拿一點辛苦錢。沒有品牌的“中國制造”產(chǎn)品不僅賣不出價，還被人喻之為“地攤形象”，而且沒有文化輸出，沒有民族文化輸出，沒有影響消費觀念、消費理念，甚至人生價值的理念輸出。品牌一旦走出國門，它就是民族文化的象征，“麥當(dāng)勞”吃出來的是美國文化，奔馳開起來是法國文化，索尼聽起來的是日本文化。不管其漢堡包產(chǎn)自何處，汽車由哪國制造，隨身聽由誰生產(chǎn)，只要貼上麥當(dāng)勞、奔馳、索尼的品牌，其民族文化就鮮明地體現(xiàn)出來。產(chǎn)品本身是沒有靈魂的，品牌才是產(chǎn)品的文化，品牌才是產(chǎn)品的實質(zhì)，品牌才是產(chǎn)品的靈魂。
我國需要的是品牌文化，需要的是自主品牌闖天下，21世紀(jì)是品牌文化時代，改變90%出口產(chǎn)品無自主品牌的現(xiàn)狀是弘揚(yáng)品牌文化的當(dāng)務(wù)之急。21世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營的重點將不是制造產(chǎn)品或提供服務(wù)，而是營銷品牌文化，處理好足以影響品牌資產(chǎn)的關(guān)系利益之間的關(guān)系，這是因為品牌文化代表的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出制造產(chǎn)品或提供服務(wù)所創(chuàng)造的實際價值。
品牌文化與概念文化
本文的概念文化既不是泛指所有的概念，也不是指創(chuàng)意，而是指同一類產(chǎn)品抽象概念的文化，如茶文化、飲食文化、酒文化、煙文化、建筑文化、汽車文化等等。因為每一類產(chǎn)品都可以進(jìn)行概念抽象，故都可冠之以產(chǎn)品的概念文化。產(chǎn)品的文化概念是一個系統(tǒng)，它是這類產(chǎn)品抽象出來的歷史文化、鑒賞文化、地方文化、功能文化、工藝文化、比較文化、消費文化等的綜合。這種概念文化從不同的角度去挖掘、研究、考察，就可得出不同的概念文化，甚至對同一類產(chǎn)品的概念可得出完全相反的概念文化。
品牌文化是將同一類產(chǎn)品區(qū)別開來的文化，品牌不是產(chǎn)品的抽象，而且產(chǎn)品的具體化，品牌文化是產(chǎn)品的內(nèi)核文化。如消費者面對電視機(jī)市場上琳瑯滿目的、沒有品牌的電視機(jī)，一定會不知如何比較它們、選擇它們，失去了依據(jù)，故選購商品有選品牌、買牌子之說，商業(yè)時代是一流企業(yè)賣品牌，不入流企業(yè)賣產(chǎn)品。品牌文化是一種個性文化、特質(zhì)文化。一個品牌反應(yīng)一種品牌文化、一種品牌理念。品牌文化，特別是名品牌文化一旦成為消費時尚，它將改變?nèi)藗兊南M方式、消費觀念，甚至生活習(xí)慣。原因何在？品牌文化導(dǎo)向。
品牌文化是產(chǎn)品的代名詞，是企業(yè)知名度，信任度、美譽(yù)度的高度概括，品牌文化的張力與上述“三度”成正相關(guān)關(guān)系。品牌文化是客觀存在的，總是在不斷發(fā)展變化的。品牌文化不斷創(chuàng)新，不斷得到消費群體的認(rèn)同。
概念文化屬于一種研究文化、推介文化、宣傳文化。它不僅是一種經(jīng)濟(jì)的、社會的文化，是一種非常寬泛的文化，而且是任何時代都會產(chǎn)生與出現(xiàn)的文化。品牌卻是一個市場概念，一方面品牌文化蘊(yùn)含著民族精神，展示著企業(yè)的經(jīng)營理念；另一方面，品牌文化是企業(yè)競爭者之間區(qū)別的文化，是企業(yè)與顧客之間建立、維系、發(fā)展關(guān)系的文化，是一種市場營銷文化，是一種商業(yè)文化，是商業(yè)時代的本質(zhì)文化�？梢�，品牌文化是當(dāng)代發(fā)展起來的一種市場經(jīng)濟(jì)的特定文化，經(jīng)濟(jì)全球化使品牌文化走向世界。
綜上所述，品牌文化一方面附在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝上，通過文字、標(biāo)記、稱號、符號、圖案、顏色等方式表現(xiàn)出來；另一方面品牌背后的文化是民族文化，是產(chǎn)品形象、企業(yè)經(jīng)營理念。因此，不能將品牌文化與企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、概念文化混為一談。
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