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  • 試析霸王品牌的成長歷程

    時間:2023-01-08 21:52:41 論文范文 我要投稿
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    試析霸王品牌的成長歷程

      論文關(guān)鍵詞:香波 品牌 市場 營銷

      論文摘要:回顧了“霸王”品牌曾經(jīng)的輝煌、所遭遇的挫折,以及通過明星代言和施行差異化戰(zhàn)略營銷,從而再度崛起和最終實現(xiàn)發(fā)展瓶頸的突破。

      “老樹新枝”、“枯木逢春”對中國本土企業(yè)的品牌來說實在是鳳毛麟角,無論是家電還是日化行業(yè),其品牌在一陣紅火之后迅速隕落或者沉寂,即便試圖東山再起,也不復(fù)往日風采。聚焦到日化行業(yè),這種例子更是屈指可數(shù)。遠如改革開放初期那些與外資企業(yè)合資的本土品牌,在重回自由身之后,再也難現(xiàn)昔日光彩,近如這兩年一些黑馬橫空出世便瞬間消亡,都似乎在證明一個事實:作為品牌,跌倒之后的爬起幾乎是海市屋樓的幻想罷了。當新秀如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)時,這些曾經(jīng)顯赫一時的老品牌已難現(xiàn)昨日芳華。

    因此,當2005年霸王公司大手筆請來國際巨星成龍擔任代言人,并以“防脫”作為新賣點的時候,外界均是一片質(zhì)疑。如此大手筆的操作在低迷的日化市場無異如飛蛾撲火,何況這些年,霸王自身的發(fā)展早已落后于流通領(lǐng)域的拉芳、飄影等企業(yè),此次另辟蹊徑,能否沖破迷霧,撥云見日?

    事實證明,在廣東日化乃至全國日化的這次大洗牌過程中,霸王公司在大浪淘沙中從低谷中走了出來,并在終端演繹了一出新時代的“防脫”神話。

    為何霸王能打破中國本土品牌的宿命,東山再起?

      1曾經(jīng)輝煌

    1988年霸王公司成立,推出暢銷一時的霸王牌啤酒香波,大流通的模式在為霸王公司積累了原始資本,之后霸王又推出果酸首烏和皂角首烏洗發(fā)露。

    霸王重磅出擊的第一步,就瞄準了香港電視在廣東地區(qū)的影響,它借香港美容美發(fā)博覽會召開之際,請來當年亞視首創(chuàng)先河、并引來沸沸揚揚議論的男士選美冠軍一一代展國作霸王洗發(fā)水的形象代言人。在博覽會上,霸王憑此一舉成名天下,并以高品質(zhì)的植物配方在美容美發(fā)博覽會上獲得金獎。

      趁熱打鐵,霸王又請來當時香港電視臺正熱播的連續(xù)劇伙玫珊的女主角溫碧霞做形象代言人,進行第二輪的霸王市場品牌推廣策劃。借助溫碧霞空前的知名度,霸王跳躍式地完成了向知名品牌的過渡。

    找準經(jīng)銷商也是霸王能夠迅速切人市場的重要原因。霸王在珠三角地區(qū)的經(jīng)銷商幾乎全都是寶潔產(chǎn)品的代理。業(yè)界的經(jīng)驗是,要想快速打開銷路,就得找到寶潔的經(jīng)銷商,因為他們是渠道最完善、資金最雄厚、理念最先進的經(jīng)銷商。當然,要找到他們并非易事。一方面,要給他們豐厚的利潤,另外還要讓他們對產(chǎn)品的前景認同。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良是霸王爭取到寶潔產(chǎn)品代理商的先決條件。再者,霸王高返利的拉動也有效地刺激了寶潔經(jīng)銷商。霸王還向經(jīng)銷商許諾鋪底,終端銷售的所有費用也不需經(jīng)銷商負擔。

    如此優(yōu)厚的條件,自然讓眾多經(jīng)銷商以銷售霸王產(chǎn)品為驕傲,僅用了一年,在廣東省,霸王已成為本地的老大。

      2遭遇挫折

    1999年一2000年,這兩年間,霸王洗發(fā)水的銷售極其火爆,趁著奧妮的沉寂,霸王的中草藥概念也得到了消費者的認同。但從2001年下半年起,霸王的增長勢頭嘎然而止。

    上市伊始,霸王的包裝一直沒有改變,產(chǎn)品性能也鎖定在首烏與果酸上。而恰恰是這兩年,很多同類品牌都推出了許多新概念產(chǎn)品,吸引了消費者的眼球,但霸王顯然在產(chǎn)品更新上乏善可陳!耙徽絮r,吃遍天”的好日子一去不復(fù)返。

    2001年7月,霸王推出麗濤陽離子洗發(fā)露,并請來香港影星李嘉欣作代言人。麗濤的推出也是為了彌補霸王巔峰時期沒有擴大版圖,只是一個區(qū)域性品牌的缺憾。當年霸王靠終端在廣東市場風升水起,但沒有進一步擴張,而麗濤則是霸王將戰(zhàn)線拉長到全國的一個重要武器。

    霸王對廣告投放也毫不吝音,它集中在廣東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等受眾面廣的電視臺高頻率播放麗濤的廣告。麗濤的定位也很明確,就是那些月收人在500元一600元的年輕女性,她們追潮流、趕時尚,但由于經(jīng)濟條件的限制,她們選擇的大都為中檔又是名牌的產(chǎn)品。麗濤就恰好滿足了她們的要求。

    然而市場效果卻令人大跌眼鏡。隨著拉芳、好迪和柏麗絲等品牌的崛起,中低價位洗發(fā)水市場的競爭強度增加,流通領(lǐng)域也非當年廣告一打就能迅速打開市場,麗濤初戰(zhàn)未能取得實效。同時,絲寶、寶潔和進難度也加大。一方面霸王品牌形象趨于老化,另一方面麗濤上市投人巨大,尚未形成良性、盈利的運作。前后夾擊,霸王公司在此其間流通和終端市場均無亮點。

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