小冷飲品牌營銷現狀及發(fā)展分析

摘 要：首先闡述了國內冷飲市場的競爭趨勢和特點，接著對國內小冷飲品牌營銷情況進行分析，揭示小冷飲品牌企業(yè)的不足,并對其發(fā)展提出相關的建議。?
　　關鍵詞：小品牌；冷飲營銷；分析?

　　
　　1 國內冷飲市場競爭趨勢?
　　
　　隨著市場經濟的建立，冰淇淋市場的競爭愈演愈烈，我國冷飲市場正在進行的日新月異的變革，使我們看到以下一些發(fā)展趨勢：?
　�。�1）消費群體擴大。經濟高速、穩(wěn)定的增長為我國冰淇淋市場結構升級和市場壯大提供了前提條件。隨著市場的成熟和競爭的加劇，冷飲企業(yè)爭奪的目標消費群體更加明確、細分，其營銷觀念也開始從“產品主導型”向“消費者需求主導型”轉變，即更關注不同地區(qū)不同消費者的需求和欲望。?
　�。�2）口味形式多樣。隨著人們生活質量的提高，消費者對冷飲產品的口味要求越來越高，已有的奶味香型冷飲將繼續(xù)向純正化發(fā)展，而新型的水果香型口味冷飲會不斷出現。同時，冷飲產品向天然型、功能型、系列型擴展延伸，逐步實現營養(yǎng)和健康的均衡將是企業(yè)創(chuàng)新的基點。?
　�。�3）季節(jié)差異消失。人們消費觀念的轉變使冷飲作為“驅熱解渴、防暑降溫”的感性消費品時代已經過去。同時，人均收入增加及中國城市化的發(fā)展，使得人們的冷飲消費習慣和消費能力有所改變和增加，現在的冷飲產品已打破季節(jié)性銷售的限制，突出休閑享受為功能的主題。?
　�。�4）注重品牌宣傳。品牌經營是現代企業(yè)在日益加劇的市場競爭中重要的營銷策略，以品牌來確保市場份額，已越來越成為企業(yè)家的共識。冷飲企業(yè)通過體驗營銷等方式樹立良好的品牌形象，配合產品開發(fā)、銷售渠道方面的跟進，輔以廣告宣傳等公關手段，使企業(yè)冷飲品牌深入人心。?
　　根據我國冷飲行業(yè)協會資料顯示，2006年全國冷飲產銷量超過220萬噸，比去年同期增長15%，實現銷售額270億元左右，預計2007年產銷量將突破250萬噸，實現銷售額達300億元以上。整體看來，我國冷飲市場發(fā)展速度加快，行業(yè)規(guī)�？偭吭黾�，冷飲生產潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊。?
　　
　　2 國內小冷飲品牌營銷現狀
　　?
　　以某市冷飲品牌市場占有率為例(見圖1)，現在國內冷飲市場三分天下：?
　　
　�。�1）外資企業(yè)作為冷飲市場競爭的第一陣營，占領大部分高檔市場。國外品牌中,“和路雪”與“雀巢”在世界冰淇淋行業(yè)分別排名第一和第二位�！昂吐费�”作為聯合利華中國策略一顆重要的棋子,一直致力于繼續(xù)擴大在中國冰淇淋市場的份額。雀巢公司自成功收購哈根達斯后,已初步顯示出其準備大力拓展冰淇淋業(yè)務的勢頭。?
　�。�2）國內知名國有、股份企業(yè)是冷飲市場競爭的第二陣營，占據更多中檔及少量低端市場。伊利、蒙牛作為國內冷飲市場的兩個強勢品牌, 產品幾乎覆蓋了全部冷飲品種，他們的發(fā)展壯大是依靠填補低端空白和搶占市場份額來達成的，所以這些企業(yè)的主要著眼點集中在市場份額及高增長率的獲取上，關注更多的是在中低端市場的廝殺。?
　�。�3）地方私營企業(yè)是冷飲市場競爭的第三陣營，占領部分低檔市場。我們稱這類冷飲品牌為小品牌，即市場中相對于知名品牌處于弱勢的品牌。小品牌在市場中遭遇的困難主要是：與大品牌相比，不僅選擇小品牌的消費者較少，而且這些消費者購買它們的次數亦減少。小品牌是市場營銷中的一種普遍現象，相比而言，大品牌往往占據著品牌知名度、營銷力量、資金勢力等方面構成的整體優(yōu)勢。? 　　目前，小冷飲品牌營銷面臨以下幾個問題：?
　　(1) 地域限制。許多小冷飲品牌曾在地方享有良好聲譽，但隨著市場競爭的加劇，企業(yè)盲目擴大，疏于管理，忽略了外地品牌的實力與策略。以“蒙�！薄ⅰ耙晾�”為代表的大品牌克服擴張障礙，紛紛在地方建廠，小冷飲品牌在失去成本地域優(yōu)勢后，不得不陷入被動狀態(tài)。?
　　(2) 品質差距。由于提升品質一般花費高、周期長，小品牌在這種情況下往往借住市場營銷手段彌補不足，而忽略產品品質的真正提高，品質隱患是消費者流失的重要原因之一。?
　　(3) 過度競爭。在狹小的競爭市場上積聚過量的競爭對手，使小品牌冷飲一度出現低水平、低層次的惡性競爭，這是導致小品牌冷飲走向衰敗的關鍵所在。此外管理部門層層收費，加大了小品牌的經營成本，造成了小品牌難御風雨。?
　　(4) 創(chuàng)新緩慢。相對于大品牌來說，小品牌口味更新速度較慢，包裝過于單一、粗糙。大品牌富于變化的口感，新穎的包裝滿足了人們求新求變的心理，產品名目繁多，宣傳手段多樣，使大品牌逐步獲得大眾的青睞。?
　　(5)消費習慣。消費者一般都有崇尚名牌的消費習慣，部分消費者往往收入較高，重視生活品質，一般不愿降格以求去消費非知名品牌的產品，這樣便造成小品牌和大品牌在顧客數量上的懸殊。 ?
　　市場競爭環(huán)境下，機遇和挑戰(zhàn)同在，小冷飲品牌企業(yè)必須認真研究對策,積極采取措施，抓住機遇、接受挑戰(zhàn)，才能迎接冷飲業(yè)輝煌的到來。
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　　3 國內小冷飲品牌發(fā)展分析?
　　
　　面對競爭激烈的冷飲市場，小品牌若想獲得更長遠的發(fā)展，需要從營銷4P、4C理論著手，找到解決小品牌困境的有效方法。?
　�。�1）產品(Product)與消費者需求(Customer)。小冷飲品牌必須深入了解消費者需求，并針對目標消費群進行市場細分，實現差異戰(zhàn)略，才能趕超與大品牌的產品差距。小冷飲品牌可以以傳統(tǒng)口味為出發(fā)點，實現符合消費者天然、健康等需求的創(chuàng)新口味，進行精細化生產。同時，質量控制是小品牌的根本保證，小品牌企業(yè)應遵守嚴格的檢驗制度，完善質量保證體系以及良好的售后服務體系，使自己的品牌為廣大消費者所熟知，所信賴。?
　　（2）價格(Price)與成本(Cost)。產品利潤的實現并不是由銷售價格單一因素所決定的。銷售價格降低了，有可能促進銷量、生產量的上升，設備和人員可以做到滿負荷生產，減少閑置設備；在銷售上通過減少運輸環(huán)節(jié)，降低費用，也可保持一定的銷售利潤。冷飲業(yè)經歷了從暴利到微利、到無利甚至虧損的發(fā)展過程,現在是挖掘小冷飲品牌內部潛力，降低產品生產成本，提高企業(yè)層次的時期。?
　�。�3）渠道(Place)與購買商品的便利(Convenience)。小冷飲品牌應當打造自身的競爭優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，構建戰(zhàn)略區(qū)域市場，使企業(yè)面臨競爭對手充分發(fā)揮優(yōu)勢，確立準確的市場地位。小冷飲品牌可以進行渠道細分，加強渠道服務，比速度、比反應，渠道運作商、配送商等各種方式交叉覆蓋，既鞏固了小品牌的競爭基礎，又為消費者提供了便利。?
　�。�4）促銷(Promotion)與溝通(Communication)。產品包裝是品牌的具體形象，統(tǒng)一的企業(yè)標志和系列化的產品包裝可以增進與消費者的關系，使消費者對其產品有認知感，親切感，是小冷飲企業(yè)走向品牌化經營的一個重要前提。廣告促銷需要有明確的市場定位，傳播媒介、傳播內容和傳播方式等方面要注意與品牌配稱，完整的廣告促銷手段有利于提高品牌知名度，有利于開展充分且細致的消費者溝通。?
　　總之，雖然小冷飲品牌面對著國內外大品牌的排擠，但仍然有足夠的市場供其發(fā)展與成長。充分發(fā)揮小冷飲品牌自身優(yōu)勢，使用適宜的營銷手段和技巧，尋找市場中的空白，小品牌就能擺脫困境而逐漸發(fā)展為市場中的優(yōu)勢品牌。?
　　
　　參考文獻?
　�。�1］?周云霞.國內冷飲市場分析.冷飲與速凍食品工業(yè)［J］，2003，（6）. ?
　　［2］?青平.小品牌困境及對策［J］.科技進步管理，2003，（1）.?
　　［3］?馬振華.企業(yè)與市場營銷［J］.中國科技信息，2007，（11）.

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