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基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)
[摘要] 電子商務(wù)的出現(xiàn)與快速發(fā)展，極大地改變了原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在觀念、信息傳播模式、市場(chǎng)性質(zhì)、消費(fèi)者概念和行為等方面都發(fā)生了深刻的變遷。因此，有效的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是更好的滿(mǎn)足企業(yè)和消費(fèi)者之間利益的重要渠道。 本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念入手，分析了電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，探討了基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)策略。[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)狀 策略
一、引言
21世紀(jì)是信息世紀(jì), 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展極大促進(jìn)了信息的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化, 信息的獲取和傳遞變得非常容易。一些著名的大公司和中小公司紛紛上網(wǎng), 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獲取和發(fā)布信息, 直接進(jìn)行網(wǎng)上交易。借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)顧客可以隨時(shí)在網(wǎng)上選擇購(gòu)物, 公司也可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供適時(shí)、特定服務(wù), 因此在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上蘊(yùn)藏著大量消費(fèi)者的需求信息和公司的相關(guān)信息。信息技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn), 為公司的發(fā)展提供一種簡(jiǎn)便高效的營(yíng)銷(xiāo)策略——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ),以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主要手段進(jìn)行的最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求, 以開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目的的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。它的本質(zhì)是排除或減少障礙,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種交互式營(yíng)銷(xiāo)處理方法, 它通過(guò)獨(dú)特的可記載營(yíng)銷(xiāo)媒體和營(yíng)銷(xiāo)渠道(主要是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò), 同時(shí)還包括電話和銷(xiāo)售人員), 將公司的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料, 以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來(lái)信息存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫(kù)中, 對(duì)顧客提供更多的及時(shí)的服務(wù), 發(fā)現(xiàn)顧客新的潛在需求, 加強(qiáng)與顧客緊密關(guān)系, 幫助公司改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)策略,使公司能系統(tǒng)了解市場(chǎng)和把握市場(chǎng)更好滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向, 強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)就是以消費(fèi)者為主導(dǎo)。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的個(gè)性和需求在互聯(lián)網(wǎng)所能達(dá)到的世界各地尋找自己想要的東西,不再受地域和時(shí)間限制。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得全程營(yíng)銷(xiāo)成為可能。
(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)極大地方便了消費(fèi)者購(gòu)物, 提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)化了購(gòu)物環(huán)節(jié), 節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間和精力, 將購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的麻煩減到最少。
(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以使消費(fèi)者獲得理想的價(jià)格。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)節(jié)省了巨額的促銷(xiāo)和流通費(fèi)用, 從而使產(chǎn)品的成本隨之降低, 產(chǎn)品的價(jià)格也就有了更大的下調(diào)空間。消費(fèi)者可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)惠的價(jià)格, 使得企業(yè)在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提高了營(yíng)銷(xiāo)效率, 降低營(yíng)銷(xiāo)成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先要將每個(gè)顧客的有關(guān)信息資料存放到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中, 通過(guò)現(xiàn)代數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析數(shù)據(jù)了解顧客的消費(fèi)特點(diǎn), 有針對(duì)性為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)性服務(wù), 最大限度的滿(mǎn)足顧客需求。有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以提高產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度, 可以通過(guò)識(shí)別消費(fèi)者潛在需求和潛在服務(wù)提高銷(xiāo)售收入, 改進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法, 提高營(yíng)銷(xiāo)效率, 降低營(yíng)銷(xiāo)成本。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式
(1)發(fā)布供求信息。在因特網(wǎng)上, 有很多網(wǎng)站為企業(yè)發(fā)布供求信息提供平臺(tái), 一般可以免費(fèi)發(fā)布信息, 根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特性發(fā)布在相關(guān)類(lèi)別的欄目?jī)?nèi)。
(2)直接向潛在客戶(hù)發(fā)送信息。企業(yè)可以利用因特網(wǎng)上的信息尋找潛在的客戶(hù), 然后有針對(duì)性地向潛在客戶(hù)發(fā)送信息, 達(dá)到宣傳的目的。
(3)加入專(zhuān)業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)。這種方式類(lèi)似于第一種方式的“免費(fèi)發(fā)布供求信息”, 不同之處在于一些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站可以提供更多的服務(wù), 如可以提供固定的網(wǎng)址并制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)。經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)分類(lèi)的信息網(wǎng)為客戶(hù)查詢(xún)供應(yīng)商提供了方便。加入這類(lèi)信息網(wǎng),有助于網(wǎng)站訪問(wèn)者發(fā)現(xiàn)你的信息。
(4)加入行業(yè)信息網(wǎng)。行業(yè)信息網(wǎng)是一個(gè)行業(yè)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站, 由于某種原因匯集了整個(gè)行業(yè)的資源,為供應(yīng)商和客戶(hù)了解行業(yè)信息提供了巨大方便, 形成了一個(gè)網(wǎng)上虛擬的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。
三、基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
1.企業(yè)信息化程度不高
企業(yè)信息化是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要前提條件。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前期的技術(shù)投入非常大，這需要企業(yè)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力來(lái)實(shí)現(xiàn)全面的信息化。
2.技術(shù)受限
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)的過(guò)程。在要求企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)跟上網(wǎng)用戶(hù)的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)帶寬、上網(wǎng)速度也是密切相關(guān)的。目前影響我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素之一就是網(wǎng)絡(luò)帶寬不足，上網(wǎng)速度慢，上網(wǎng)收費(fèi)高。
3.信用體制不完善
在電子商務(wù)全球化的發(fā)展趨勢(shì)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信用危機(jī)也悄然襲來(lái)，虛假交易、假冒行為、合同詐騙、網(wǎng)上拍賣(mài)哄抬標(biāo)的、侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益等各種違法違規(guī)行為屢屢發(fā)生，這些現(xiàn)象在很大程度上制約了我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)快速、健康的發(fā)展。
四、基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)
1.制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展政策，積極引導(dǎo)企業(yè)上網(wǎng)
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)極大地降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本、采購(gòu)成本，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。要堅(jiān)持“以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化”，通過(guò)企業(yè)信息化建設(shè)，促使更多的企業(yè)上網(wǎng)。企業(yè)網(wǎng)站上應(yīng)提供全文檢索、智能導(dǎo)購(gòu)等功能，用戶(hù)能迅速查詢(xún)到自己感興趣的內(nèi)容和商品。企業(yè)通過(guò)自己的網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)上訂單、在線幫助等形式，可以與客戶(hù)進(jìn)行有效的溝通，及時(shí)了解客戶(hù)、潛在客戶(hù)的需求，預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任，以融洽關(guān)系，最大限度 地滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。
2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
目前,我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后需要加強(qiáng)和改進(jìn)的地方很多。因此需要政府加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)大力開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，改善目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。例如，應(yīng)對(duì)上網(wǎng)費(fèi)用采取靈活的收費(fèi)方式，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與人們的收入水平相適應(yīng)，這對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和發(fā)展、消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物與消費(fèi)活動(dòng)，都具有積極的推動(dòng)作用。
3.加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的立法監(jiān)督，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為
無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上結(jié)算還是商品配送，都涉及法律法規(guī)問(wèn)題。只有建立、健全相關(guān)法規(guī)，才能保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的正常進(jìn)行。因此，國(guó)家必須在立法和執(zhí)法上加大力度，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過(guò)濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。
4.建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的建立是在利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的基礎(chǔ)上, 根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出專(zhuān)用的營(yíng)銷(xiāo)信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析軟件包及數(shù)據(jù)挖掘工具。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中, 最重要的基礎(chǔ)工作是建立大型營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn):
(1)在數(shù)據(jù)庫(kù)中每個(gè)現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ)起來(lái), 只要了解每個(gè)個(gè)體的信息才能細(xì)分市場(chǎng), 并可通過(guò)匯總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)總體特征。
(2)每個(gè)顧客記錄不但要包含顧客一般的信息和一定范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，還要包含有顧客是否能接觸到針對(duì)特定市場(chǎng)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息, 以及顧客與公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易信息。
(3)數(shù)據(jù)庫(kù)中應(yīng)包含顧客對(duì)公司采取的營(yíng)銷(xiāo)溝通或銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)所做反應(yīng)的信息。
五、結(jié)束語(yǔ)
電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一對(duì)既互相區(qū)別又緊密相聯(lián)的概念,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)的主要形式,是推進(jìn)我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)進(jìn)程的最重要最直接的力量。企業(yè)在考慮在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),可結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行全面計(jì)劃,要有明確的目標(biāo)。要結(jié)合企業(yè)本身實(shí)際情況,利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)新工具來(lái)提高經(jīng)營(yíng)管理能力, 企業(yè)還可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行效益評(píng)估。企業(yè)必須注意用戶(hù)對(duì)網(wǎng)址的反應(yīng), 在必要時(shí)修改,配合原先的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)�？傊�,建立適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略, 是因特網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)成功的最重要的環(huán)節(jié)。
參考文獻(xiàn)：
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