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餐飲連鎖業(yè)顧客關(guān)系管理研究
內(nèi)容摘要：顧客關(guān)系管理是餐飲連鎖業(yè)運(yùn)營過程中十分重要的環(huán)節(jié)。本文首先對餐飲連鎖企業(yè)顧客的消費(fèi)行為特征及影響消費(fèi)者就餐的因素進(jìn)行了探討，接著分析了餐飲連鎖業(yè)顧客需求信息管理的內(nèi)容，最后提出了餐飲連鎖業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系管理的對策建議�！ ￡P(guān)鍵詞：餐飲連鎖業(yè) 顧客關(guān)系管理 需求信息管理顧客關(guān)系管理
顧客關(guān)系管理是指企業(yè)通過有效管理消費(fèi)者的信息資源，提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，和顧客建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，使企業(yè)能以更低的成本、更高的效率來滿足顧客的需求，更大程度地提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，挽回失去的顧客、保留現(xiàn)有的顧客，并不斷地吸引新的顧客，挖掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價(jià)值的消費(fèi)群體，從而提高企業(yè)的效益和競爭優(yōu)勢。
顧客處于餐飲連鎖業(yè)供應(yīng)鏈的終端，它能推動(dòng)整個(gè)餐飲連鎖業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的開展。餐飲連鎖企業(yè)與傳統(tǒng)單店經(jīng)營的餐飲企業(yè)相比優(yōu)勢之一是餐飲連鎖分店分布在不同的多個(gè)區(qū)域，能夠獲得不同區(qū)域更多的顧客。這些顧客是餐飲企業(yè)最寶貴的資源，餐飲連鎖企業(yè)必須像管理其他資源一樣對顧客進(jìn)行管理，與顧客建立一種相對穩(wěn)定和密切的關(guān)系，時(shí)刻了解顧客最新的消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)，贏得顧客的消費(fèi)忠誠，從而實(shí)現(xiàn)餐飲連鎖企業(yè)和顧客的價(jià)值增值，達(dá)到雙贏。
顧客關(guān)系管理是餐飲連鎖業(yè)供應(yīng)鏈管理的進(jìn)一步延伸，它能幫助餐飲連鎖企業(yè)減少營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，通過新的扁平化營銷體系，實(shí)現(xiàn)餐飲連鎖企業(yè)對消費(fèi)者個(gè)性化需求的快速響應(yīng)，從而降低銷售成本。但是，在現(xiàn)實(shí)操作中，許多餐飲連鎖企業(yè)在進(jìn)行顧客關(guān)系管理時(shí)，盲目性、隨意性、非科學(xué)性的成分很重，大多缺乏一套行之有效的科學(xué)的客戶關(guān)系管理模式。所以，餐飲連鎖企業(yè)亟待需要用一種科學(xué)的思想、科學(xué)的方法和科學(xué)的手段來重新進(jìn)行顧客關(guān)系管理。
顧客消費(fèi)行為特征及影響消費(fèi)者就餐的因素
為了更好地把握顧客需求的性質(zhì)，有針對性地開展餐飲生產(chǎn)和營銷活動(dòng)，餐飲連鎖企業(yè)必須對顧客的類型、顧客的消費(fèi)心理和購買行為等特點(diǎn)有所了解。消費(fèi)者心理和行為特征是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知特征和消費(fèi)行為特征，認(rèn)知特征主要是對產(chǎn)品的概念的認(rèn)識(shí)和評價(jià)，購買行為是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出來的行為特征，如消費(fèi)者的認(rèn)牌購買風(fēng)格等。
具有不同購買動(dòng)機(jī)的餐飲消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征不一樣。按照購買動(dòng)機(jī)可把餐飲消費(fèi)者劃分為便利型就餐者、求廉型就餐者、求實(shí)型就餐者、求新型就餐者、感情型就餐者、社交型就餐者、商務(wù)型就餐者和習(xí)慣型就餐者，他們在消費(fèi)行為上表現(xiàn)出不同的特征。
顧客到餐飲連鎖企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)的行為和消費(fèi)心理受多種因素的影響，這些因素可以分為三個(gè)方面：顧客本身的因素、餐飲連鎖企業(yè)的因素以及其它因素。顧客的因素包括顧客的性別、年齡、職業(yè)、收入水平等。餐飲連鎖企業(yè)的因素包括餐飲連鎖門店的地理位置與內(nèi)部就餐環(huán)境、餐飲產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的口味、產(chǎn)品的特色、服務(wù)質(zhì)量、餐廳的衛(wèi)生條件、餐廳的美譽(yù)度、餐飲連鎖企業(yè)的知名度等等。在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)組織調(diào)研而形成的2003年餐飲業(yè)消費(fèi)趨勢調(diào)查報(bào)告中，被調(diào)查者光顧餐飲連鎖企業(yè)時(shí)對餐廳的衛(wèi)生條件、餐飲產(chǎn)品的口味、產(chǎn)品的特色以及營養(yǎng)健康等因素特別關(guān)注。其它因素包括顧客與餐飲連鎖門店的距離等。
顧客需求信息管理
餐飲連鎖企業(yè)制定合理和個(gè)性化的服務(wù)，提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足顧客各層次的需求，從而使企業(yè)獲得更多的顧客和市場份額，是在獲取消費(fèi)者的需求信息、充分了解顧客消費(fèi)需求傾向的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。顧客的需求可以分為三個(gè)層次：基本需求、顧客期望和超越顧客期望。顧客基本需求是產(chǎn)品和服務(wù)必須具有的基本屬性或基本功能，如果產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足顧客最基本的需求，顧客將會(huì)失望，然后離去。顧客期望是指提供的產(chǎn)品或服務(wù)不僅僅具備必須的屬性或基本功能，還能滿足顧客潛在希望得到的要求，這種要求一旦得到了滿足，顧客就很可能成為回頭客。超越顧客期望是指提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，或者滿足顧客從未體驗(yàn)過的需求，這種超越可能給顧客帶來意外的驚喜。
餐飲產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存和即時(shí)性，即顧客點(diǎn)菜后才進(jìn)行餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)，而且產(chǎn)品即時(shí)消費(fèi)；餐飲產(chǎn)品的原料又具有易腐爛等特性，這些特性都決定了餐飲連鎖企業(yè)必須盡可能準(zhǔn)確地預(yù)測每個(gè)餐飲連鎖分店每天的銷售量，從而進(jìn)行原料的采購，以免造成原料的過量或缺貨不能滿足消費(fèi)者的要求而失去顧客。這些都要求餐飲連鎖企業(yè)要對顧客的需求信息進(jìn)行管理。因此，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，對顧客需求信息進(jìn)行管理，能夠使餐飲連鎖企業(yè)明確自己的價(jià)值定位，比競爭者更快、更有效地向顧客提供其需要的產(chǎn)品和服務(wù)。餐飲連鎖企業(yè)對于顧客需求信息的管理包括以下三個(gè)部分：
顧客需求信息的獲取
顧客需求信息的獲取收集是顧客信息管理的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。餐飲連鎖企業(yè)獲取消費(fèi)者需求信息的渠道很多，包括直接與就餐的顧客閑談、組織市場調(diào)查、網(wǎng)上留言調(diào)查、顧客點(diǎn)菜信息獲取、顧客意見反饋以及其它渠道等。其中市場調(diào)查、顧客的菜單信息是最為重要的來源，尤其是菜單信息，它是消費(fèi)者的直接需求信息，能在一定程度上反映顧客短時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)傾向。
顧客需求信息的分類與分析
顧客需求信息的分類與分析是對收集的顧客需求信息進(jìn)行一定的加工與分析，主要是把顧客需求信息按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分類，從而進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、顧客需求趨勢分析以及需求關(guān)聯(lián)分析。需求信息統(tǒng)計(jì)分析是通過對獲得的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類，分析顧客的年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平及消費(fèi)習(xí)慣等，從中了解哪些菜式比較受歡迎、什么時(shí)段會(huì)出現(xiàn)就餐高峰期、顧客需求的季節(jié)性變化、消費(fèi)者的消費(fèi)額度、顧客的基本需求與顧客期望等等。需求趨勢分析是通過分析獲得的信息，預(yù)測消費(fèi)者短時(shí)間或一段時(shí)期內(nèi)的餐飲需求傾向和趨勢。需求關(guān)聯(lián)通過集成有關(guān)的信息，分析不同餐飲產(chǎn)品之間的銷售關(guān)聯(lián)度，即了解顧客喜歡什么樣的餐飲產(chǎn)品搭配等等。
由于顧客的需求具有多樣性和個(gè)性化，而且隨著市場的變化在很短的時(shí)間內(nèi)可能也會(huì)發(fā)生變化，因而在分析這些顧客信息的時(shí)候要注意這些信息的真實(shí)性、連續(xù)性和時(shí)效性。
顧客需求信息的共享
顧客作為餐飲連鎖業(yè)供應(yīng)鏈的末端節(jié)點(diǎn)，其需求信息也就成為餐飲連鎖業(yè)供應(yīng)鏈中信息流的源頭之一。需求信息的透明是整個(gè)餐飲連鎖業(yè)供應(yīng)鏈有效管理的基石，實(shí)現(xiàn)顧客需求信息的共享，能夠有效地減少最終市場需求信息沿供應(yīng)鏈向上傳遞過程中的波動(dòng)程度放大現(xiàn)象（即所謂的“牛鞭效應(yīng)”），使供應(yīng)鏈上的成員更好地安排生產(chǎn)作業(yè)和配送計(jì)劃，在降低成本的同時(shí)提高最終顧客的滿意度；同時(shí)，顧客信息的共享能在一定程度上促進(jìn)餐飲連鎖企業(yè)與其它供應(yīng)鏈成員的相互信任，有利于穩(wěn)定雙方的長期合作。
把顧客需求信息與銷售數(shù)據(jù)、存貨數(shù)據(jù)、生產(chǎn)調(diào)度數(shù)據(jù)、需求預(yù)測數(shù)據(jù)以及配送計(jì)劃數(shù)據(jù)等多方面的信息匯集到餐飲連鎖企業(yè)總部的信息控制中心，使該信息中心形成一個(gè)具有數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、信息處理和信息發(fā)布等功能的系統(tǒng)。由該信息中心根據(jù)供應(yīng)鏈上企業(yè)之間的業(yè)務(wù)往來頻度、企業(yè)的商業(yè)機(jī)密與信用度、業(yè)務(wù)合作時(shí)間的長短、關(guān)系的密切程度等決定信息的公開程度，從而實(shí)現(xiàn)不同合作伙伴對信息的差異化共享。
顧客關(guān)系管理的對策建議
采取顧客類型細(xì)分策略
顧客關(guān)系管理可以簡化為這樣一個(gè)過程：建立關(guān)系——維持關(guān)系——增進(jìn)關(guān)系，或者是吸引顧客——留住顧客——升級(jí)顧客。根據(jù)著名的20%－80%營銷法則，企業(yè)經(jīng)營利潤的80%來源是20%的重要消費(fèi)者的重復(fù)購買，而不同的顧客對服務(wù)水平和服務(wù)類型也有著不同的要求，因此對于餐飲連鎖企業(yè)來說，對于不同類型的顧客群應(yīng)該采取不同的差異化服務(wù)策略，而重點(diǎn)放在比較重要的20%的顧客身上，與他們建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。
對顧客的信息加以分析，可以把顧客細(xì)分為忠誠顧客、偶爾消費(fèi)的顧客和潛在顧客。忠誠顧客數(shù)量占餐飲連鎖企業(yè)總顧客數(shù)的比例比較少，但是能給餐飲連鎖企業(yè)帶來較大的利潤。對于這類顧客，餐飲連鎖企業(yè)應(yīng)該充分重視，對他們給予必要的折扣優(yōu)惠，經(jīng)常地和這些客戶進(jìn)行感情上的交流，掌握他們的個(gè)性化需求，提供“一對一營銷”的個(gè)性化服務(wù)，并聽取他們對于本企業(yè)在服務(wù)、菜品質(zhì)量、環(huán)境等方面的意見和建議，及時(shí)進(jìn)行改正，使這些顧客真正成為餐廳的忠實(shí)顧客。偶爾消費(fèi)的顧客數(shù)量比較多，但是消費(fèi)額比例不太大，對于這類顧客，餐飲連鎖企業(yè)必須依靠高品質(zhì)的餐飲產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)來吸引他們，找出企業(yè)各個(gè)方面與他們需求之間的差距，積極聽取他們的意見和建議，加以改進(jìn)，提高他們對餐廳的滿意度，以此獲得他們的信任，從而促使他們增加消費(fèi)的次數(shù)，進(jìn)而成為忠誠的顧客。對于潛在的顧客，要了解他們的需求、購買動(dòng)因與消費(fèi)價(jià)值觀念，發(fā)掘他們感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，從而創(chuàng)造需求，吸引他們來餐飲連鎖分店消費(fèi)，并以高質(zhì)量的、獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)留住他們。
對顧客類型進(jìn)行細(xì)分，重新進(jìn)行目標(biāo)市場的定位，了解不同顧客的餐飲消費(fèi)需求情況和目前的滿足情況，能發(fā)現(xiàn)對哪些顧客的服務(wù)需要進(jìn)行較大的改進(jìn)。通過服務(wù)形式的多樣化、差異化與層次化，區(qū)別對待重點(diǎn)客戶、特殊需求客戶，使得客戶服務(wù)更有針對性和經(jīng)濟(jì)性，從而實(shí)現(xiàn)餐飲連鎖企業(yè)獲得更多的顧客以及顧客滿意。
建立完善的消費(fèi)者滿意度評價(jià)體系
顧客滿意度是用來衡量客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的感受程度的指標(biāo)，它可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)，便于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢和不足，同時(shí)，還可以預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展前景。建立消費(fèi)者滿意度評價(jià)體系，不僅僅局限于顧客對餐飲食品的口味、價(jià)格合理性、食品多樣性、服務(wù)質(zhì)量、衛(wèi)生條件、店面位置等方面的滿意程度，還要分析顧客預(yù)期質(zhì)量、顧客感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值以及顧客忠誠等多個(gè)方面，從而建立完善的滿意度測量指標(biāo)體系。通過定期的消費(fèi)者滿意度評價(jià)，測定顧客的滿意程度，不斷地設(shè)立改進(jìn)目標(biāo), 改善產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，調(diào)整餐飲連鎖企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。
把顧客信息管理納入供應(yīng)鏈信息化系統(tǒng)中
對于大中型的餐飲連鎖企業(yè)來說，為了全面、準(zhǔn)確、快速地了解不斷變化著的顧客需求，開發(fā)顧客信息管理子系統(tǒng)、把顧客信息管理納入整個(gè)供應(yīng)鏈的信息化管理中是很有必要的。餐飲連鎖業(yè)供應(yīng)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)和主體之間都是雙向聯(lián)系，扮演著雙重的角色，而顧客是推動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈前進(jìn)的動(dòng)力，既是這條鏈的開始，也是這條鏈的歸宿。因而把顧客信息管理子系統(tǒng)加入整個(gè)供應(yīng)鏈的信息化系統(tǒng)，使供應(yīng)鏈形成一個(gè)閉環(huán)，良性地循環(huán)下去。顧客信息管理子系統(tǒng)包括顧客基本信息管理、顧客需求信息管理、顧客滿意度評價(jià)、信息反饋與共享等。
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