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電子商務(wù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新變化及對(duì)策研究
［摘要］ 電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念、營(yíng)銷(xiāo)策略以及消費(fèi)者的行為方式等方面。本文針對(duì)消費(fèi)者行為、需求和愿看的變化、營(yíng)銷(xiāo)策略的變化、營(yíng)銷(xiāo)理念的變化、營(yíng)銷(xiāo)方式的變化等各方面的變化，提出了電子商務(wù)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。?�。坳P(guān)鍵詞］ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 電子商務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)理念
在電子商務(wù)時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通訊能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的交易環(huán)境，改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的根基。在這種全新的環(huán)境下，時(shí)空概念、市場(chǎng)性質(zhì)、消費(fèi)者的概念和行為等已發(fā)生了深刻的變化，并由此引發(fā)了市場(chǎng)概念、營(yíng)銷(xiāo)策略乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變化。
一、電子商務(wù)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新變化
1. 消費(fèi)者行為、需求和愿看的變化
(1)消費(fèi)者從大眾中分離
電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制。而消費(fèi)者一旦有了需求，也會(huì)立即上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息。于是，消費(fèi)者從大眾中分離出來(lái)。在這種情況下，只有主動(dòng)上網(wǎng)搜尋商品信息的人才是真正意義的消費(fèi)者。
(2)大范圍的選擇比較
由于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)系統(tǒng)巨大的信息處理能力為消費(fèi)者在挑選商品時(shí)提供了空前規(guī)模的選擇余地。無(wú)論是個(gè)體消費(fèi)者還是團(tuán)體采購(gòu)者，購(gòu)物都可以“貨比多家”，再不會(huì)被各種價(jià)格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向，也不會(huì)再受信息來(lái)源和地理環(huán)境限制，消費(fèi)者會(huì)更聰明、更理智地考慮各種購(gòu)買(mǎi)題目。
(3)主動(dòng)表達(dá)對(duì)商品的欲看
電子商務(wù)使消費(fèi)者根據(jù)自己的需求主動(dòng)在網(wǎng)上尋找適合的商品。如找不到，消費(fèi)者可通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)向廠商主動(dòng)表達(dá)對(duì)某種產(chǎn)品的欲看。其結(jié)果是使得消費(fèi)者不自覺(jué)地參與和影響到廠商的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程。
(4)離別處于兩難境地的廣告宣傳
在傳統(tǒng)的廣告宣傳策略中，廣告宣傳往往處于一個(gè)尷尬的兩難境地———對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，廣告太多、太煩人；而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告先容的內(nèi)容又太少、太簡(jiǎn)單。在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費(fèi)者可以在家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看到商家銷(xiāo)售的所有商品的具體性能、價(jià)格、外觀等資料，對(duì)廣告一目了然。
2. 營(yíng)銷(xiāo)策略的變化
企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)的目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已從理論上離開(kāi)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中占中心地位的4P(product，price，place，promotion)理論，而逐漸轉(zhuǎn)向4C(customer，cost，convenience，communication)理論，近年又提出了4R(relevancy，reaction，relationship，retribution)理論。4P到4C的發(fā)展主要講：第一，不再先急于制定產(chǎn)品策略，而以研究消費(fèi)者的需求和欲看為中心。不再賣(mài)你所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是賣(mài)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。第二，把定價(jià)策略先放一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的本錢(qián)。第三，忘掉渠道策略，著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便以購(gòu)買(mǎi)商品。第四，拋開(kāi)促銷(xiāo)策略，著重加強(qiáng)與消費(fèi)者勾通和交流。4R營(yíng)銷(xiāo)策略以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，以為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)即企業(yè)把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)并在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不斷與顧客交流；以為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)是反映營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)需要對(duì)顧客的定制化需求作出及時(shí)反應(yīng)；以為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)與顧客不斷交互，其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是個(gè)雙向鏈；以為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)是回報(bào)營(yíng)銷(xiāo)，即把顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿足作為對(duì)企業(yè)服務(wù)滿足的回報(bào)，顧客會(huì)再次光臨網(wǎng)站，如此重復(fù)，企業(yè)在網(wǎng)上的上風(fēng)或劣勢(shì)被擴(kuò)大了。筆者以為，電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合應(yīng)該是三者的融合。
3. 營(yíng)銷(xiāo)理念的變化
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、傾銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念五個(gè)階段。前三者是企業(yè)以自我為中心、以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)往獲得利潤(rùn)的傳統(tǒng)理念，而后兩者則是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，企業(yè)通過(guò)滿足消費(fèi)者和社會(huì)需求，往獲得自身的利益，達(dá)到雙贏和三贏的最佳效果的現(xiàn)代理念。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時(shí)間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理本錢(qián)，使生產(chǎn)和消費(fèi)更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出明顯的“個(gè)性化”特征。在這種時(shí)代背景下，企業(yè)只能以客戶的需求為導(dǎo)向，“客戶滿足度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標(biāo)。一個(gè)具有這種理念的企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)會(huì)綜合考慮各方面的利益、集中留意力于顧客的動(dòng)向、更好的識(shí)別和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、在電子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地。
4. 營(yíng)銷(xiāo)方式的變化
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注重分銷(xiāo)，過(guò)往由于產(chǎn)銷(xiāo)之間的差異和矛盾存在，而使中間商得以發(fā)揮作用。而電子商務(wù)環(huán)境下，隨著溝通的發(fā)達(dá)，信息的共享，使得中間商的作用不斷弱化，而直接渠道有了它存在的信息基礎(chǔ)，因而使直接渠道得以發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息化營(yíng)銷(xiāo)的重要體現(xiàn)，以網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)為特征的互聯(lián)網(wǎng)，打破了傳統(tǒng)時(shí)空概念的廣域互聯(lián)渠道，使信息存貯、傳遞、使用本錢(qián)大幅度下降，為貿(mào)易銷(xiāo)售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng)。這種系統(tǒng)使制造商、零售商和消費(fèi)者之間可以克服時(shí)空界限實(shí)現(xiàn)充分的互動(dòng)交流。 二、電子商務(wù)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
營(yíng)銷(xiāo)的目的就是創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。在新的環(huán)境下，企業(yè)必須開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。
1. 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)觀念的變革
電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。它不僅僅只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品和勞務(wù)買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)，還涉及到傳統(tǒng)市場(chǎng)的方方面面。從這個(gè)角度講，電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種虛擬環(huán)境中經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者完全或不完全無(wú)接觸的交易方式。電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式為基礎(chǔ)，有機(jī)地將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體來(lái)進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而且要建立整體戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)觀念、雙向溝通的營(yíng)銷(xiāo)觀念、創(chuàng)造需求的營(yíng)銷(xiāo)觀念等。
2. 建立信息上風(fēng)
信息上風(fēng)是企業(yè)在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和立足之本。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)頁(yè)，在網(wǎng)上發(fā)送新產(chǎn)品、新特性、折扣和聯(lián)系人信息；提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，很多計(jì)算機(jī)軟件公司通過(guò)軟件免費(fèi)升級(jí)來(lái)吸引顧客，使顧客能進(jìn)進(jìn)服務(wù)信息、技術(shù)指南和疑難解答的電子場(chǎng)所；建立愛(ài)好者俱樂(lè)部等。這樣通過(guò)科學(xué)治理，將信息上風(fēng)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)上風(fēng)，就可擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)，不斷發(fā)展企業(yè)。
3. 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略
產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的四大基本手段。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)要加快產(chǎn)品創(chuàng)新，采取無(wú)中間商的產(chǎn)銷(xiāo)合一型渠道模式，定價(jià)要力求具有更高的科學(xué)性和靈活性，促銷(xiāo)上要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化上風(fēng)。對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)，并不是用4C代替4P，而是4C條件下的4P決策，同時(shí)融合4R營(yíng)銷(xiāo)策略。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合既有別于以產(chǎn)品為中心的4P組合，又不同于以顧客為中心的4C組合，而以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的4R組合也逐漸滲透到策略組合中。
總之，電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已發(fā)生了巨大的變化，有志于長(zhǎng)期駕馭市場(chǎng)的企業(yè)應(yīng)該做好預(yù)備，打造自己在新環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)上風(fēng)。?
參考文獻(xiàn)：?
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