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論企業(yè)營(yíng)銷策略風(fēng)險(xiǎn)及管理技術(shù)
［摘要］我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還處于不成熟的階段，市場(chǎng)信用體系還不健全，誠(chéng)信水平較低，拖欠款現(xiàn)象、違約現(xiàn)象等還普遍存在，這些不良現(xiàn)象大大制約企業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)面對(duì)更多的不確定性，這使得對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)的研究迫在眉睫。�。坳P(guān)鍵詞］營(yíng)銷策略；風(fēng)險(xiǎn)；管理技術(shù)
一、 企業(yè)營(yíng)銷策略風(fēng)險(xiǎn)
營(yíng)銷策略是營(yíng)銷實(shí)施的手段，營(yíng)銷策略制定和實(shí)施的不合理會(huì)造成營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，營(yíng)銷策略主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略，相應(yīng)可把營(yíng)銷策略風(fēng)險(xiǎn)劃分為產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、促銷風(fēng)險(xiǎn)和渠道風(fēng)險(xiǎn)。
（一） 產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)
產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與顧客需求的產(chǎn)品不相符合，而造成產(chǎn)品積壓、銷量下降或利潤(rùn)下降等可能性。形成產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的主要因素有：產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者需求不相適應(yīng)、售后服務(wù)不能滿足消費(fèi)者要求、產(chǎn)量過(guò)多或過(guò)少、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理和企業(yè)提供的產(chǎn)品組合不合理，由此產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)可進(jìn)一步分為：產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)量風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品組合風(fēng)險(xiǎn)。
①產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)指由于企業(yè)的產(chǎn)品客觀質(zhì)量上的缺陷或是企業(yè)提供的產(chǎn)品與企業(yè)的目標(biāo)顧客需求不相適應(yīng)而使企業(yè)蒙受損失的可能性。②售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)指由于企業(yè)售后服務(wù)不能滿足消費(fèi)者需求，而引起顧客流失蒙受損失的可能性。③產(chǎn)量風(fēng)險(xiǎn)指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量過(guò)多或過(guò)少不能與市場(chǎng)需求量相匹配，造成企業(yè)儲(chǔ)存成本增加或失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)，給企業(yè)造成損失的可能性。④產(chǎn)品結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品中處于一各產(chǎn)品生命周期的間距小合理可能使企業(yè)沒(méi)有后續(xù)力量造成企業(yè)老產(chǎn)品在退出市場(chǎng)時(shí)，新產(chǎn)品供應(yīng)不上造成企業(yè)營(yíng)銷困境的可能性。⑤產(chǎn)品組合風(fēng)險(xiǎn)指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品所涉及的領(lǐng)域與企業(yè)資源不匹配使企業(yè)蒙受損失的可能性。許多企業(yè)盲目擴(kuò)張?jiān)斐善髽I(yè)困境倒閉的情況可以看作是由于企業(yè)的產(chǎn)品組合風(fēng)險(xiǎn)所導(dǎo)致。
（二） 價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)
價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)定價(jià)過(guò)高或過(guò)低而造成營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性，價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為：低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)和高價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。低價(jià)是指將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低。從表面上看，低價(jià)有利于銷售，但同時(shí)可能會(huì)造成如下情況：①企業(yè)定價(jià)過(guò)低會(huì)使顧客產(chǎn)生產(chǎn)品低質(zhì)的感覺(jué)，造成逆向選擇現(xiàn)象出現(xiàn)；②企業(yè)定價(jià)過(guò)低會(huì)使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中價(jià)格降低的空間縮小，銷售難度增加；③產(chǎn)品定低價(jià)依賴于消費(fèi)需求量的廣泛且較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定不變，而實(shí)際上，消費(fèi)者需求每時(shí)每刻都在變動(dòng)之中，企業(yè)這種價(jià)格的依賴性是非常脆弱的。高價(jià)是指企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定得較高，單件產(chǎn)品盈利較大，風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為：①高價(jià)招至市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度白熱化，從而導(dǎo)致高價(jià)目標(biāo)失效；②高價(jià)為產(chǎn)品營(yíng)銷制造困難，低收入者會(huì)因商品價(jià)高望而卻步；③高價(jià)也容易使顧客利益受損，尤其是對(duì)前期消費(fèi)者的積極性傷害較大。
（三） 促銷風(fēng)險(xiǎn)
促銷風(fēng)險(xiǎn)指企業(yè)在開(kāi)展促銷活動(dòng)過(guò)程中，由于促銷行為不當(dāng)或干擾促銷活動(dòng)的不利因素的出現(xiàn)，導(dǎo)致企業(yè)蒙受損失的可能性。促銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步分為廣告風(fēng)險(xiǎn)、促銷方式風(fēng)險(xiǎn)和公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。廣告風(fēng)險(xiǎn)主要是指企業(yè)利用廣告進(jìn)行促銷而沒(méi)有達(dá)到預(yù)期結(jié)果，使企業(yè)蒙受損失的可能性。企業(yè)進(jìn)行廣告促銷必須向廣告發(fā)布公司支付一定的費(fèi)用，當(dāng)廣告播出后如果沒(méi)有起到預(yù)期的效果，則會(huì)使企業(yè)蒙受損失。開(kāi)展公共關(guān)系需要支付成本，如果該費(fèi)用支出達(dá)不到預(yù)期的效果，則形成公共關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。
（四） 渠道風(fēng)險(xiǎn)
渠道風(fēng)險(xiǎn)指企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標(biāo)，由此造成的一系列不良后果。渠道風(fēng)險(xiǎn)包括分銷方式風(fēng)險(xiǎn)、分銷商風(fēng)險(xiǎn)和儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。分銷方式風(fēng)險(xiǎn)指企業(yè)所選擇的分銷方式不合理，造成分銷渠道不能履行分銷責(zé)任和不能滿足分銷目標(biāo)以及由此造成的一系列不良后果。分銷商風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為：分銷商的實(shí)力不適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品銷售條件、分銷商的地理位置不好、各分銷商之間不能協(xié)調(diào)甚至相互傾軋、分銷商的其他違約行為等。儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)主要是指由于商品在儲(chǔ)藏、運(yùn)輸過(guò)程中導(dǎo)致的商品損失。主要表現(xiàn)為：商品數(shù)量上的損失；質(zhì)量上的損失和供應(yīng)時(shí)間上的損失。
二、 企業(yè)營(yíng)銷策略風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)
營(yíng)銷策略風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)主要有：營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)回避、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)自留。
（一） 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)回避
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)回避是以放棄或拒絕承擔(dān)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)作為控制方法來(lái)回避損失發(fā)生的可能性，在徹底消除風(fēng)險(xiǎn)損失的同時(shí)使獲利的可能性降為零。
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)回避適用于以下情況：①當(dāng)某項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)極大，企業(yè)確實(shí)無(wú)力防范和擰制時(shí)；②當(dāng)實(shí)現(xiàn)某種營(yíng)銷活動(dòng)有許多種方案時(shí)，選擇風(fēng)險(xiǎn)小的方案；③當(dāng)實(shí)施某項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中遇到不可逾越的風(fēng)險(xiǎn)因素時(shí)，采取
措施繞道行之、遷回包抄。
（二） 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制是企業(yè)通過(guò)降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率和減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生帶來(lái)的損失來(lái)達(dá)到控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)目的的手段和方法。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制可分為事前風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防和事后風(fēng)險(xiǎn)控制，前者以控制發(fā)生概率為主，以減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生帶來(lái)的損失為輔；后者以減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失為主，并且要兼顧預(yù)防營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)散和斬?cái)嘁驙I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生引起連鎖反應(yīng)。
1. 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防指企業(yè)要注意控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率，主要應(yīng)用在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生前。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要采取適當(dāng)?shù)拇胧⿲I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率控制在可接受范圍內(nèi)，盡量降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率。
2. 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)抑制
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)抑制指企計(jì)控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失的手段與方法。比如，為減少顧客貨款回收的風(fēng)險(xiǎn)損失，企業(yè)根據(jù)顧客不同資信水平確定顧客不同的賒銷金額就是為了控制因貨款回收風(fēng)險(xiǎn)的損失程度。
3. 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)隔離
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)隔離是為了減少企業(yè)對(duì)個(gè)別特殊產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶或營(yíng)銷人員的依賴性，主要方法有：分割營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)單位和復(fù)制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)單位。前者將營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)單位進(jìn)行隔離，使一個(gè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)單位發(fā)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，可以較容易的控制其影響范圍，避免其擴(kuò)散到其他營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)單位。比如：聯(lián)通公司在上CDMA項(xiàng)目時(shí)，由于其風(fēng)險(xiǎn)較大，為了減少其一旦失敗所帶來(lái)?yè)p失的影響范圍，成立了聯(lián)通新時(shí)空公司來(lái)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)CDMA業(yè)務(wù)，這樣一旦CDMA業(yè)務(wù)失敗，最多是新時(shí)空公司破產(chǎn)，而不會(huì)拖垮整個(gè)聯(lián)通公司。后者將營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)單位做一個(gè)備份，一旦原營(yíng)銷單位出現(xiàn)故障，備份的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)單位可以馬上投入運(yùn)行，以減少營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)散和引起連鎖反應(yīng)。比如，進(jìn)行的營(yíng)銷人員的交叉培訓(xùn)，就是為了防止一旦某一營(yíng)銷崗位出現(xiàn)空缺可以馬上由后備人員進(jìn)行補(bǔ)充，以免影響營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)。
（三） 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移就是通過(guò)一定的方式將營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給其它的主體，以達(dá)到本企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的管理目的。
1. 控制型風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移
營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的控制型轉(zhuǎn)移指企業(yè)可以通過(guò)合同或契約將風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失和法律責(zé)任等轉(zhuǎn)嫁給非保險(xiǎn)業(yè)的其他主體，以達(dá)到降低企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生損失的目的，主要方法有：出售、轉(zhuǎn)包（分包）和租賃。
2. 財(cái)務(wù)型風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移
由于受客觀條件的限制，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別和衡量不能達(dá)到絕對(duì)準(zhǔn)確，疏漏或偏差在所難免，及時(shí)地為企業(yè)提供損失后的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，是企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理必不可少的措施。財(cái)務(wù)型風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移就是指企業(yè)將自己可能的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)損失所致財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，轉(zhuǎn)移給其他經(jīng)濟(jì)單位的風(fēng)險(xiǎn)處理手段，其實(shí)質(zhì)是通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)的財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移，使轉(zhuǎn)讓人得到外來(lái)資金，以補(bǔ)償風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生所造成的損失。主要營(yíng)銷財(cái)務(wù)型非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的手段有：中和、免責(zé)約定、保證書和公司化。
（四） 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)自留
風(fēng)險(xiǎn)自留指一個(gè)企業(yè)以其內(nèi)部的資源來(lái)彌補(bǔ)損失，是一種財(cái)務(wù)型的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)處理手段。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)自留是處理殘余風(fēng)險(xiǎn)的一種技術(shù)處理措施，當(dāng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)采取避免的手段不經(jīng)濟(jì)或不可能，又不能有效的預(yù)防且無(wú)處可以轉(zhuǎn)移的情況下，企業(yè)只能采取風(fēng)險(xiǎn)自留的手段，從財(cái)務(wù)上做出安排，以備在損失發(fā)生后進(jìn)行處理。主要的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)自留方法有：將損失攤?cè)虢?jīng)營(yíng)成本、建立意外損失基金、借款來(lái)補(bǔ)償營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)損失和自負(fù)額保險(xiǎn)。
三、 企業(yè)營(yíng)銷策略風(fēng)險(xiǎn)管理的研究方向
各種營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)技術(shù)都有其優(yōu)點(diǎn)和不足，企業(yè)在選擇營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理手段時(shí)應(yīng)根據(jù)不同的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)，不同的營(yíng)銷狀態(tài)來(lái)綜合考慮。今后，在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)中有待解決的問(wèn)題及未來(lái)研究方向：
第一，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警及營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析軟件。企業(yè)在應(yīng)用開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警方法和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析技術(shù)時(shí)會(huì)出現(xiàn)一定的困難，為提高企業(yè)應(yīng)用所開(kāi)發(fā)的技術(shù)，將該技術(shù)中所涉及的算法開(kāi)發(fā)成軟件，設(shè)計(jì)相應(yīng)的人機(jī)對(duì)話界面，有利于企業(yè)更好的應(yīng)用所開(kāi)發(fā)的方法。
第二，對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)務(wù)進(jìn)行研究。對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)實(shí)務(wù)進(jìn)行研究也是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理研究的一個(gè)方向，以下列舉幾種研究方向供參考：企業(yè)對(duì)某企業(yè)采取賒銷的條件及終止賒銷交易的條件；供應(yīng)商數(shù)量確定的方法；供應(yīng)商供貨能力監(jiān)測(cè)的定性定量方法；營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)排查技術(shù)等。
第三，對(duì)某一具體營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生帶來(lái)?yè)p失的測(cè)量方法的研究。當(dāng)一具體營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，如何對(duì)其損失加以定量化的測(cè)量，從而對(duì)損失情況更好地加以把握。
第四，壞賬準(zhǔn)備金提取額度的確定。在確定提取壞賬準(zhǔn)備金時(shí)，如何把握其額度，使得既能夠在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)能有效的起到緩解資金緊張的作用又不至于使得由于資金的閑置而付出的機(jī)會(huì)成本過(guò)大。
參考文獻(xiàn)
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