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  • 談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

    時(shí)間:2024-07-14 00:37:41 市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文 我要投稿
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    談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

    內(nèi)容摘要:互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷開辟了一個(gè)廣闊的市場(chǎng),但激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯。本文從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、品牌、價(jià)格以及人員等方面分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的差異化方向,并且討論了這些差異化方向和差異化戰(zhàn)略與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系。
      關(guān)鍵詞:差異化 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
      
      競(jìng)爭(zhēng)與差異化
      
      競(jìng)爭(zhēng)在互聯(lián)網(wǎng)條件下有兩個(gè)趨勢(shì):致力于消費(fèi)個(gè)性化需求滿足;競(jìng)爭(zhēng)的趨同性;ヂ(lián)網(wǎng)情景下,消費(fèi)者很容易利用網(wǎng)絡(luò)找尋所需求的個(gè)性化產(chǎn)品信息及知識(shí),并利用現(xiàn)有物流手段花費(fèi)一定的成本得到個(gè)性化服務(wù)或產(chǎn)品;對(duì)企業(yè)而言,利用網(wǎng)絡(luò),能在顧客個(gè)性化定制的基礎(chǔ)上實(shí)行需求匯總、實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制。但在滿足個(gè)性化需求的同時(shí),網(wǎng)絡(luò)也提供了信息收集和處理的便利——競(jìng)爭(zhēng)者可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集對(duì)手的相關(guān)信息并制定對(duì)應(yīng)策略。在此種情形下,模仿變得簡(jiǎn)單易行,競(jìng)爭(zhēng)的手段和方式具有趨同性。
      消費(fèi)個(gè)性化使得彼此差異甚大的定制化生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上可行;競(jìng)爭(zhēng)的趨同迫使欲將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合到經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)更多的考慮個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)提供,以及建立基于這些差異的競(jìng)爭(zhēng)力。
      
      網(wǎng)絡(luò)條件下的差異化分析
      
      邁克爾·波特將企業(yè)的差異化分為三類,基于戰(zhàn)略定位其分別為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略以及創(chuàng)新戰(zhàn)略。營(yíng)銷大師科特勒則認(rèn)為:差異化是區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,是公司對(duì)自己的產(chǎn)品增加一系列有意義而有價(jià)值的差別要素過程,企業(yè)可以從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員和形象等方面進(jìn)行差異化。雖然兩者論述的角度略有不同,但可以看出所謂差異化是結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及營(yíng)銷工具來討論的。
     。ㄒ唬┊a(chǎn)品差異化
      在網(wǎng)絡(luò)中,顧客處于主導(dǎo)地位,消費(fèi)極具個(gè)性,且信息技術(shù)的運(yùn)用讓顧客和產(chǎn)品服務(wù)提供者間溝通便利:一方面顧客的需求很容易被發(fā)現(xiàn),另一方面特定的產(chǎn)品或服務(wù)提供可以較快的得到市場(chǎng)反饋。因此,互聯(lián)網(wǎng)中,只有那些滿足顧客需求并很好的傳遞顧客價(jià)值的產(chǎn)品才可能獲得成功。換句話說就是,提供了符合顧客某種特定需求的產(chǎn)品才可能在競(jìng)爭(zhēng)中生存。這不僅僅是產(chǎn)品形式和內(nèi)容的改變,更主要的是體現(xiàn)在顧客定制上;陬櫩投ㄖ频漠a(chǎn)品差異化鼓勵(lì)企業(yè)以有吸引力的價(jià)格向消費(fèi)者提供他們所需要的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求都是不同的,通過便利的信息溝通和信息處理,顧客可以參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造中去,實(shí)行個(gè)性化定制生產(chǎn)。在顧客定制過程中,需要強(qiáng)調(diào)的是以顧客為中心:顧客提出需求,企業(yè)輔助顧客來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。這種定制化,或者稱之為差異化,支持與每個(gè)用戶建立一對(duì)一的關(guān)系,在定位于顧客價(jià)值訴求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)富有效率的大規(guī)模定制。
     。ǘ┓⻊(wù)差異化
      產(chǎn)品的顧客導(dǎo)向,為一對(duì)一服務(wù)以及高效率的CRM提供了基礎(chǔ)。基于個(gè)性定制,服務(wù)的差異化主要體現(xiàn)在與客戶及其他合作伙伴溝通過程中的信息反饋和信息處理上:企業(yè)可以24小時(shí)接受顧客或合作伙伴關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的資料索取和問訊,并可及時(shí)響應(yīng)他們的需求。
      由于通過網(wǎng)絡(luò),供應(yīng)商、客戶和競(jìng)爭(zhēng)者都能廣泛的得到產(chǎn)品的價(jià)格信息,價(jià)格的透明化減少了競(jìng)爭(zhēng)者和供應(yīng)商之間的價(jià)格差異,降低了價(jià)格的差異性,但同時(shí)也增加了其他差異的重要性,尤其是基于客戶關(guān)系管理的服務(wù)差異化。企業(yè)可以通過顧客的電子商務(wù)活動(dòng)收集大量客戶數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)差異化定制服務(wù),從而更好的了解客戶偏好和購(gòu)買類型。
     。ㄈ┣啦町惢
      互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)銷售渠道和溝通渠道,其最終面對(duì)的是個(gè)體消費(fèi)者;ヂ(lián)網(wǎng)拓展了企業(yè)傳統(tǒng)的渠道范圍,突破了企業(yè)地理范圍、商業(yè)時(shí)間以及產(chǎn)品展示的局限。通過不間斷的在線信息溝通,企業(yè)可以營(yíng)造與客戶一對(duì)一的溝通關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)的渠道差異包含:分銷渠道、溝通渠道以及客戶關(guān)系渠道。首先在網(wǎng)頁(yè)上提供產(chǎn)品和服務(wù)信息的企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)作為溝通的渠道;其次,通過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以開通在線交易,拓展分銷渠道;再次,通過互聯(lián)網(wǎng)建立與客戶直接對(duì)話平臺(tái),了解現(xiàn)有及潛在顧客的特征,形成新型的基于電子信息交流的客戶關(guān)系渠道。
       (四)品牌形象差異化
      網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌形象影響很大。謝勒托尼和麥克唐納德定義品牌為:一個(gè)可以確認(rèn)的產(chǎn)品或服務(wù),用這種方式,購(gòu)買者或用戶可以感知最符合他們需要的獨(dú)特附加值,品牌的成功源于在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)能夠保持的這些附加值;ヂ(lián)網(wǎng)世界中,這種附加值體現(xiàn)在顧客參與上。顧客是品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造者,顧客可以通過體驗(yàn)、與品牌進(jìn)行溝通,進(jìn)而通過信息傳遞為品牌添加價(jià)值。相應(yīng)的,互聯(lián)網(wǎng)中的品牌差異建立在企業(yè)有能力去創(chuàng)造并維持異于其他的顧客體驗(yàn)。而顧客體驗(yàn)則建立在企業(yè)的品牌承諾,包括:便利的承諾、成就的承諾、自我表現(xiàn)和認(rèn)可的承諾以及歸屬的承諾等等。
     。ㄎ澹﹥r(jià)格差異化
      網(wǎng)絡(luò)的信息溝通使得網(wǎng)上報(bào)價(jià)具有透明化特征,這在一定程度上降低了價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段的重要性,但并沒有消除價(jià)格差異的作用。網(wǎng)絡(luò)賦予了消費(fèi)者價(jià)格發(fā)現(xiàn)的能力——通過信息收集工具,顧客可以輕易獲取關(guān)于價(jià)格的相關(guān)信息和知識(shí)。同時(shí),企業(yè)也可以通過價(jià)格發(fā)現(xiàn),在低甚至零的菜單成本下可以及時(shí)調(diào)整價(jià)格,使價(jià)格與對(duì)手相等或優(yōu)于對(duì)手。事實(shí)上對(duì)于開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè),更多的是嘗試將價(jià)格差異定位于溢價(jià)服務(wù)或產(chǎn)品而不是最低價(jià)格。結(jié)合其他的差異定位,制定合理的價(jià)格是企業(yè)應(yīng)該著重考慮的價(jià)格差異化趨勢(shì)。另一方面,各種價(jià)格形成方式在網(wǎng)絡(luò)中的廣泛運(yùn)用,使得價(jià)格差異也可以表現(xiàn)在定價(jià)形式上,體現(xiàn)出顧客的主導(dǎo)性,這主要表現(xiàn)在一對(duì)一談判式定價(jià)和拍賣在網(wǎng)絡(luò)交易中的運(yùn)用。事實(shí)上產(chǎn)品服務(wù)溢價(jià)、定價(jià)方式改變,這些正是網(wǎng)絡(luò)促使價(jià)格差異化的表現(xiàn)。
      (六)人員的差異化
      互聯(lián)網(wǎng)允許企業(yè)利用信息技術(shù)自動(dòng)處理訂單以及分銷產(chǎn)品或服務(wù)。通過自動(dòng)化過程,剔除了昂貴的人力資源部分,減少公司業(yè)務(wù)處理對(duì)人員的依賴,降低了交易和營(yíng)銷成本,使得企業(yè)在成本方面比非在線企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。具體而言,人員的差異化表現(xiàn)為:低的交易成本以及市場(chǎng)成本,比非在線企業(yè)具有成本優(yōu)勢(shì);由于成本的削減是相對(duì)于最終用戶的,這在一定程度上提高了服務(wù)水平以及產(chǎn)品溢價(jià);這種由于人員精簡(jiǎn)帶來的成本優(yōu)勢(shì)將隨著競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入而逐步縮小甚至消失?梢钥闯,互聯(lián)網(wǎng)帶來的人員差異更多是相對(duì)非在線企業(yè)而言的。
      
      差異化與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取
      
      差異化是企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的一種反應(yīng),是謀取競(jìng)爭(zhēng)力的一種努力,但單純的依賴差異化形式往往會(huì)讓企業(yè)落入一種尷尬:一邊是欲集中精力于運(yùn)營(yíng)效率;另一邊則是需要保持相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化壓力,尤其是看起來似乎是差異的特征。邁克爾·波特對(duì)此則認(rèn)為:由于很難在運(yùn)營(yíng)效率上持續(xù)領(lǐng)先,所以“差異”并不一定會(huì)為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相應(yīng)地,波特認(rèn)為戰(zhàn)略的差異化定位對(duì)于獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是至關(guān)重要。因此,對(duì)于一個(gè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)來說,考慮產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等差異化的時(shí)候,必須思索如何維持一個(gè)獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略定位。為此,企業(yè)必須依循一些原則來確定其差異化運(yùn)作。正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的:基于內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境分析所制定的企業(yè)能達(dá)到的目的,如市場(chǎng)占有率、品牌形象拓展等等;區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值主張:在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境這點(diǎn)尤其重要,顧客網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)過程中體驗(yàn)與企業(yè)價(jià)值主張的共鳴;獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特的價(jià)值鏈:包括獨(dú)有的合作方式、供應(yīng)商體系以及客戶關(guān)系;營(yíng)銷組合的差異化特征:包括產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道等的差異化;確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略及發(fā)展方向的連續(xù)性:建立合理可行的績(jī)效考核體系,使得營(yíng)銷目標(biāo)明確且量化、營(yíng)銷活動(dòng)過程科學(xué)且透明易于管理。在這里,前面所分析在線差異化方向與戰(zhàn)略差異化定位及原則構(gòu)成了戰(zhàn)略與戰(zhàn)略執(zhí)行之間的邏輯關(guān)系,形成了“支流”與“源泉”的關(guān)系,這樣結(jié)合起來才能發(fā)揮差異化的作用,使競(jìng)爭(zhēng)差異得以形成、優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)得以持續(xù)。
      綜上所述,產(chǎn)品服務(wù)等差異化是企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略定位的過程,獨(dú)特的戰(zhàn)略定位才是獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。營(yíng)銷組合的差異只有依托戰(zhàn)略高度才能獲得持續(xù)的優(yōu)勢(shì)并取得異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。因此在線企業(yè)應(yīng)當(dāng)支持產(chǎn)品、價(jià)格或者服務(wù)等的差異化,并使之成為營(yíng)銷戰(zhàn)略核心的一部分,這樣才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的。

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