李寧的品牌市場定位和營銷策略論文

　　在日常學(xué)習(xí)、工作生活中，許多人都有過寫論文的經(jīng)歷，對(duì)論文都不陌生吧，論文一般由題名、作者、摘要、關(guān)鍵詞、正文、參考文獻(xiàn)和附錄等部分組成。如何寫一篇有思想、有文采的論文呢？以下是小編為大家整理的李寧的品牌市場定位和營銷策略論文，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。

　　摘要：文章根據(jù)現(xiàn)在體育用品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)李寧品牌的市場定位、營銷策略進(jìn)行研究分析，為打造出世界級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌提出具有參考價(jià)值的方案。

　　關(guān)鍵詞：李寧品牌；市場定位；營銷策略

　　一、李寧品牌的市場現(xiàn)狀

　�。ㄒ唬├顚幤放剖袌霈F(xiàn)狀的優(yōu)勢(shì)

　　李寧是國有體育品牌，有很多支持國產(chǎn)品牌的人，加上李寧本人的影響力和公司多年來的發(fā)展積累，擁有了良好的信譽(yù)和品牌親和力。李寧通過體育賽事的贊助、與體育明星的合作來推廣品牌，品牌影響力日漸提升增加了消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜愛程度和受眾人群。李寧公司在香港上市，相比于別的一些品牌在香港代理經(jīng)營的公司更占據(jù)了部分地理優(yōu)勢(shì)，并且有助于李寧加快國際化道路。在產(chǎn)品功能的研發(fā)與設(shè)計(jì)上與國際品牌的差距漸漸縮小，在價(jià)格上，李寧的價(jià)位也較低；而在中低端市場，相對(duì)于匹克、特步等，李寧的質(zhì)量占優(yōu)勢(shì)。

　　（二）李寧品牌市場現(xiàn)狀的劣勢(shì)分析

　　發(fā)達(dá)國家設(shè)置技術(shù)壁壘。一些發(fā)達(dá)國家的科學(xué)技術(shù)水平比我國高，制定了嚴(yán)格的檢驗(yàn)審批程序，對(duì)我國的體育用品設(shè)置貿(mào)易壁壘進(jìn)而保護(hù)自主品牌市場的發(fā)展，給我國體育用品業(yè)帶來巨大損失。李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面、店面風(fēng)格特色、贊助活動(dòng)形象代言人等的選擇存在問題，不能讓消費(fèi)者有一目了然，十分鮮明的印象。李寧肯花重金在體育贊助上，經(jīng)常能在大賽的場地中見到“李寧”logo，然而錢花出去之后，并沒有很好的對(duì)賽后的品牌進(jìn)行管理維護(hù)。沒能準(zhǔn)確定位產(chǎn)品目標(biāo)顧客，對(duì)實(shí)際的消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者有一定程度認(rèn)知偏差，導(dǎo)致實(shí)際消費(fèi)者流失而目標(biāo)消費(fèi)者不買賬。

　　二、李寧品牌市場定位和營銷策略存在的問題

　　（一）李寧品牌市場定位存在的問題

　　1、品牌定位不清晰且變換較快

　　李寧在品牌核心價(jià)值的提煉上由于過于追求國際品牌的腳步，犯了跟隨耐克的錯(cuò)誤，從李寧舊標(biāo)志上看，兩者的標(biāo)志相似度很高，從口號(hào)上來說，耐克提倡“Just do it（想做就做）”，李寧則是“我運(yùn)動(dòng)我存在”；耐克提倡“I can（我能）”，李寧則是“Anything is possible（一切皆有可能）”，實(shí)在是容易讓人覺得有模仿之嫌疑。

　　2、市場定位的消費(fèi)群體不明確

　　無論從消費(fèi)觀念、品牌個(gè)性還是年齡來說，李寧的消費(fèi)群體定位改變，其跨度非常之大，原有的老消費(fèi)者能否接受，會(huì)不會(huì)使他們的消費(fèi)忠誠度降低，新一代的青年消費(fèi)者能否認(rèn)同，會(huì)不會(huì)對(duì)其產(chǎn)品買單，這都導(dǎo)致李寧消費(fèi)群體定位陷入混亂不明確的情況。

　　3、價(jià)格提升定位失誤

　　李寧公司試圖通過價(jià)格來追趕國際品牌，認(rèn)為價(jià)格高了，品牌等級(jí)就高了，就如任何有使用價(jià)值的產(chǎn)品都應(yīng)找到它的買家，只要它在合理價(jià)格內(nèi)。2010換標(biāo)年，李寧公司宣布其鞋類產(chǎn)品及服裝類產(chǎn)品逐漸提價(jià)，意向于更加高端的品牌轉(zhuǎn)變。

　�。ǘ�）李寧品牌營銷策略存在問題

　　1、缺乏主打產(chǎn)品

　　當(dāng)前比較有名的國際體育品牌NIKE與ADIDAS，我們總會(huì)有個(gè)相聯(lián)系的印象，就是看到耐克會(huì)聯(lián)想到NBA球賽或球星，看到阿迪達(dá)斯就會(huì)想到足球，也就像麥當(dāng)勞和肯德基，我們想吃這些食物就會(huì)首先想到它們兩個(gè)品牌。與耐克籃球鞋的專業(yè)性和阿迪達(dá)斯足球領(lǐng)域?qū)�業(yè)性相比，說起李寧品牌，貌似每個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域都有其身影，但每個(gè)領(lǐng)域又缺乏其頂尖產(chǎn)品，產(chǎn)品線過寬，缺乏主打產(chǎn)品，成為李寧品牌營銷中的一個(gè)重要問題。

　　2、自主創(chuàng)新能力低

　　好的品牌需要高新技術(shù)以及高質(zhì)量作為支撐，而我國部分體育用品大多靠來料加工或模仿，產(chǎn)品科技含量和附加值低，李寧的產(chǎn)品相比國際品牌其款式不夠時(shí)尚新穎，舒適度方面也不及人家強(qiáng)，如果不加以改善，嚴(yán)重影響品牌競爭力。

　　3、體育賽事之贊助大學(xué)生足球聯(lián)賽存在問題

　　體育贊助的大部分資金約超過65%都是花在體育賽事上的，只要對(duì)企業(yè)有利，任何合法的體育賽事都可以進(jìn)行贊助，如四年一次的奧運(yùn)會(huì)和世界杯、錦標(biāo)賽、友誼賽等，無論賽事大小，公司操作得當(dāng)，都能獲得豐厚的回報(bào)。李寧就想到贊助我國大學(xué)生足球聯(lián)賽。雖然我國人口眾多，在校生人數(shù)就超過2億人，但是足球的普及程度極低，大型足球賽事上的寶座更是與我們無緣，這也與我國足球運(yùn)動(dòng)水平和學(xué)校足球場地有關(guān)。

　　4、分銷渠道存在問題

　　李寧公司的分銷渠道也一直采用較傳統(tǒng)的方式，就是粗放式的增加門店數(shù)量，這在初級(jí)階段功不可沒，但是隨著運(yùn)營成本的加大，這種方式的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來。

　　三、改進(jìn)李寧品牌市場定位和營銷策略的建議

　�。ㄒ唬└倪M(jìn)李寧品牌市場定位的建議

　　1、堅(jiān)持品牌核心價(jià)值并獲得消費(fèi)者認(rèn)可

　　品牌不是制造、打廣告出來的，主要是消費(fèi)出來的，而消費(fèi)是生產(chǎn)的目的和動(dòng)力，有怎樣的消費(fèi)需求，就會(huì)有什么樣的產(chǎn)業(yè)，因此催生品牌。李寧需要圍繞消費(fèi)者的需求做出決策，使他們從心底接受這個(gè)品牌。魯迅曾說過，誠信為人之本，做企業(yè)也必須把誠信放在首要位置。2012年李寧遭遇CBA球員吐槽球鞋質(zhì)量不好，不管是真正的質(zhì)量問題，還是別的一些原因，李寧應(yīng)該做好品檢及相關(guān)認(rèn)證工作，并且定期地進(jìn)行換位思考和市場調(diào)查，與消費(fèi)者有效溝通，用事實(shí)取得市場和消費(fèi)者的.信任認(rèn)可。

　　2、明確的消費(fèi)者市場定位

　　李寧對(duì)品牌進(jìn)行年輕化的決策是正確的，對(duì)年輕一代的方向也是正確的，問題出在于不了解90后，或者更為年輕的00后，這就要用正確的溝通方法和他們喜歡的方式打動(dòng)他們。

　　3、進(jìn)行有效的價(jià)格管理

　　李寧品牌要想成為世界級(jí)有影響力的品牌，就要改變其在價(jià)格定位過程中的弊端，不能只停留在品牌管理的初級(jí)階段，要有進(jìn)一步的管理并在合適的發(fā)展時(shí)間考慮是否提升價(jià)格。

　�。ǘ�）改進(jìn)李寧品牌營銷策略的建議

　　1、突出主打產(chǎn)品

　　李寧公司經(jīng)歷了25年的發(fā)展，顯然已具有相應(yīng)的社會(huì)基礎(chǔ)，但從客觀上說，它還未具備全面發(fā)展的實(shí)力，即使是國際體育用品行業(yè)的龍頭，也僅限于幾個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，李寧品牌的面面俱到顯然超出公司的實(shí)力，容易受制于人。一方面，需強(qiáng)化優(yōu)異領(lǐng)域，加快新產(chǎn)品更新周期及提高產(chǎn)品專業(yè)化程度，打造主打產(chǎn)品。另一方面，根據(jù)競爭對(duì)手強(qiáng)大的領(lǐng)域，找到自己并沒那么擅長的領(lǐng)域壓縮產(chǎn)品線，用精品強(qiáng)化李寧品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。

　　2、加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力

　　要使企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展，一方面，從文化元素上來說，要擺脫國外品牌影響，多投入些我們的東方元素，不斷開發(fā)出有特色的東方產(chǎn)品。另一方面，加大研發(fā)隊(duì)伍的建設(shè)，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，為品牌延伸提供有效保障。從消費(fèi)者認(rèn)可名牌來說，不僅是看上它的品牌知名度，也是對(duì)它可靠質(zhì)量的認(rèn)可，因此，李寧品牌要擺脫產(chǎn)品有量無質(zhì)的困擾。

　　3、贊助權(quán)益策略

　　當(dāng)今國際頂級(jí)體育賽事贊助競爭尤為激烈，贊助成本日趨增長，尤其是奧運(yùn)會(huì)、世界杯，這些體育賽事的贊助成本一般高達(dá)數(shù)億美元，并且風(fēng)險(xiǎn)巨大。李寧贊助中國大學(xué)生足球聯(lián)賽，可以分散風(fēng)險(xiǎn)。李寧公司贊助大學(xué)生足球聯(lián)賽時(shí)，一方面要做好宣傳提升關(guān)注參與度，另一方面應(yīng)獨(dú)家享有聯(lián)賽的冠名權(quán)，壟斷聯(lián)賽各參賽隊(duì)伍包括教練員的服裝、裝備提供權(quán)。這成本可能不低，但運(yùn)用得當(dāng)，能有效的保證李寧公司權(quán)益，使其產(chǎn)品在各高校獲得最大限度的展示效果，漸漸深入人心。

　　4、優(yōu)化分銷渠道

　　單一的發(fā)展方式制約了李寧公司的發(fā)展，于是在2008年1月成立了電子商務(wù)部，有了自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，有利于降低運(yùn)營成本。分銷渠道的長短是根據(jù)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)來劃分的，最長的就是三級(jí)渠道，即制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者，環(huán)節(jié)多了，要分配利潤的人就多了，運(yùn)營成本自然就高了，優(yōu)化分銷渠道有利于解決此問題。因此，李寧公司除了支持網(wǎng)絡(luò)銷售渠道外，也應(yīng)鼓勵(lì)部分經(jīng)銷商增加直營店數(shù)量，從而充分發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的總體運(yùn)營能力。

　　參考文獻(xiàn)

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