品牌營銷的策略

　　我們做人都要講求做一個誠實的人、守信的人，這樣才能在社會中立足并發(fā)展。而作為一個市場中的品牌，更要做到言行合一，至少不能言過其實，否則無法擁有消費者的忠誠，若后果嚴(yán)重還可能給品牌帶來滅頂之災(zāi)，至少這樣的品牌很難走向卓越。由上面的案例中可以看出，品牌失信的代價是沉重的，因此，我們的品牌給消費者的承諾要量力而行，不能言過其實，絕對不要讓消費者失望，而后在消費者滿意的基礎(chǔ)上在講求一些策略與技巧，就可以給顧客帶來驚喜。顧客驚喜的回報就是購買商品，持續(xù)的為顧客創(chuàng)造驚喜，就會換來顧客對品牌的忠誠。這樣塑造出的品牌形象勝過重金強勢宣傳品牌的效果，因為前者是消費者從情感上主動認(rèn)同并喜歡品牌，而后者則是企業(yè)強勢推銷品牌讓消費者被動認(rèn)同。但是，如何保證不讓消費者失望并創(chuàng)造驚喜呢?提出如下三點建議。

　　1、差異承諾

　　企業(yè)控制自己的承諾的確不會使消費者產(chǎn)生失望，但是，控制承諾必然使承諾減少，而競爭對手卻對消費者有更多的承諾，那消費者怎么會選擇自己的品牌呢?恐怕自己在消費者選擇品牌的第一個回合就被淘汰了。承諾過度讓消費者失望，承諾不足又會失去品牌競爭力，遇到這個兩難的選擇時最好的辦法就是承諾的比競爭對手多一些，而做的比承諾更多一些，這也是一些頂級品牌的制勝關(guān)鍵。但是，并非所有企業(yè)都有和那些大品牌一樣的實力去做更多的承諾，一些資源有限的品牌該如何破局呢?

　　可以稱得上是“星巴克之父”的舒爾茨當(dāng)年在規(guī)劃星巴克的時候下過很多功夫，他想為消費者提供頂級的服務(wù)和產(chǎn)品，以獲得較高的利潤。因為當(dāng)時并沒有特別高檔的咖啡店，于是舒爾茨參考了高檔飯店和星級酒店的產(chǎn)品與服務(wù)。但是發(fā)現(xiàn)，從一家咖啡店的屬性特點到當(dāng)時自身的實力，都無法達(dá)到和高檔酒店一樣的設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)及綜合體驗。按照高檔酒店的方式來經(jīng)營星巴克只會把星巴克拖垮，也會讓顧客失望。最終舒爾茨確定了星巴克有名的“第三空間”的獨特體驗形式：承諾給消費者的不是多么豪華的環(huán)境，也不是絕世的美味，而是一種完全獨立、新穎的價值思想，當(dāng)消費者帶著新奇與試試看的心態(tài)走進星巴克，就會被這獨特的體驗所征服。由于星巴克提出的這種體驗理念不同于傳統(tǒng)的奢華或流行，因此可以說走進星巴克后一切規(guī)則都是由星巴克來決定。在沒有競爭對手，沒有比照對象的情況下星巴克的品牌承諾自然容易被消費者所接受。

　　如何使自己品牌的承諾具有競爭力的問題，在看完這個案例后答案自然就出現(xiàn)了，那就是給消費者提供差異化的承諾，這樣可以避免和其它對手的正面競爭，以己之長克敵之短，可以有效彌補資源不足的劣勢，還能獲得差異化的競爭優(yōu)勢。

　　2、承諾保障

　　在消費者購買某個商品前，多要參考商家對該商品的綜合承諾，這個承諾對于商家與消費者都非常重要，因此要謹(jǐn)慎承諾�，F(xiàn)在一些企業(yè)以為，只要在道德的商業(yè)底線之上，略微夸張一點來宣傳，就是正常的營銷手段，可以促銷商品，不會有什么不良的后果。其實，道德的底線只是一個企業(yè)或品牌生存的最低標(biāo)準(zhǔn)，在此之上的行為的確不會遭到道德與法律的譴責(zé)，但是，要打造一個強大的品牌就要以道德底線為基礎(chǔ)，走向更高的標(biāo)準(zhǔn)。其中不言過其實就是要求之一，否則，雖然可以獲得一時之利，但是卻在動搖品牌長遠(yuǎn)的根基�？v觀當(dāng)今的市場，越是成功的大品牌，其宣傳與承諾的越謹(jǐn)慎，而信口開河的品牌多無法長久生存。

　　除了上面提到的部分夸大宣傳的品牌外，絕大多數(shù)品牌無法兌現(xiàn)承諾的原因不是出于欺詐消費者的目的，很多時候是企業(yè)對承諾達(dá)成的可能性估計不足或意外等原因，更遺憾的是，有時候造成這種結(jié)果企業(yè)自己還全然不知，導(dǎo)致消費者失望的離開。比如，很多品牌并非夸大宣傳產(chǎn)品的功效與價值，只是信息傳遞不明確或找錯了消費者，造成了誤會，當(dāng)消費者把商品買回家后卻不能解決其要解決的問題，必然產(chǎn)生了失望情緒。如一款手機宣傳中有一個賣點是“大屏幕、大字體”，宣傳單上打出了一比一比例的手機屏幕圖片，上面短信的文字的確很大，很清晰，廠家要宣傳的是通過手機中的大字來突出大手機屏幕的優(yōu)勢。一位老人因為上了年紀(jì)，導(dǎo)致眼花、視物不清，看到宣傳后買了這款手機，使用后發(fā)現(xiàn)，雖然手機短信息中的文字很大，但是編寫短信的輸入法字體和符號都很小，這位老人根本無法看清，結(jié)果很失望。這是商家的過錯嗎?或是消費者的過錯?都不是，這就是一種溝通不良造成的消費者失望。

　　因此，要從提供問題解決方案的角度來思考品牌的宣傳與承諾，從顧客的角度反推回產(chǎn)品，這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標(biāo)消費者再到宣傳途徑都會精準(zhǔn)，可以有效避免因溝通不良或與消費者對接錯位造成的顧客失望。

　　品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語和宣傳中，品牌與消費者之間有兩個屬性的接觸點：物理屬性的產(chǎn)品接觸點和情感體驗的綜合接觸點。這兩個方面處理不當(dāng)都可能讓消費者失望，而綜合體驗接觸點非常廣泛，一些細(xì)節(jié)也容易被企業(yè)所忽略，有時只是企業(yè)無意間流露出的一點訊息，卻可能給消費者帶來重大的影響。

　　現(xiàn)在一些企業(yè)為了宣傳品牌，在企業(yè)的車輛上都噴涂有品牌或企業(yè)的標(biāo)識與宣傳語等，而大型送貨車更成為理想的流動宣傳廣告。這本是很好的宣傳方式，但筆者曾經(jīng)在路上遇到某知名食品企業(yè)的送貨車，車身非常的骯臟，除厚厚的灰塵與泥土外，還有大片醬色的污漬�？赡芷髽I(yè)本身沒有意識到，但是卻給消費者帶來了一個負(fù)面的信號。看到這輛送貨車后，即使看到電視廣告宣傳該產(chǎn)品再多么可口美味，我想也沒幾個人會有這個胃口。

　　還有些品牌承諾無法兌現(xiàn)的情況出在企業(yè)無法直接掌控的環(huán)節(jié)，如合作伙伴等�，F(xiàn)在一些品牌的售后服務(wù)都是和一些各地維修部門簽訂特約維修或售后服務(wù)合作協(xié)議，而企業(yè)對其監(jiān)控不力，導(dǎo)致這些環(huán)節(jié)給消費者留下不好的印象，造成了期望值的落差。現(xiàn)在很多注重體驗營銷的企業(yè)往往也是在這些不易被發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)上造成疏漏而前功盡棄的。

　　海爾集團最初通過“砸冰箱”給消費者傳遞出了注重產(chǎn)品品質(zhì)的信息，如果之后的產(chǎn)品質(zhì)量不能達(dá)到優(yōu)秀或卓越的話，消費者就會產(chǎn)生巨大的期待落差。而海爾卻以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)與卓越的售后服務(wù)完全符合了消費者的期待。能夠做到這點并不容易，海爾人是通過一絲不茍的態(tài)度與全力的投入來對待這個從承諾到兌現(xiàn)的過程。我們企業(yè)在給消費者承諾之前要先設(shè)定好承諾的保障——不僅不宣傳無法兌現(xiàn)的承諾，還要對可以兌現(xiàn)的承諾進行監(jiān)控，以保證承諾可以全部兌現(xiàn)。

　　3、制造驚喜

　　前面兩點基本講述了如何兌現(xiàn)承諾，使顧客滿意，接下來是品牌勝出的關(guān)鍵——在顧客滿意的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造驚喜。這種驚喜的創(chuàng)造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點贈品，便宜一點價格，或是給顧客一個預(yù)期之外的消費體驗等。這個驚喜也并非需要付出多么大的代價，因為，只要超出顧客期望值哪怕只是一點點，也會讓顧客興奮甚至是感動。從營銷實踐中發(fā)現(xiàn)，單純讓出一些價格為顧客創(chuàng)造出的驚喜遠(yuǎn)不及為商品增加綜合價值為顧客創(chuàng)造的驚喜來的有效。比如告訴顧客這個商品還有其他功效或功能，或是額外在贈送個小禮物，比減免商品價格零頭或打折要好。因為顧客已經(jīng)通過商家對商品的承諾與商品價格之間找到了認(rèn)可后的平衡。此時增加商品的價值會讓顧客有賺到了的滿足，而降低價格則可能會降低商品在顧客心中的價值，反到打破了原有的心理平衡。而且，從提高商品綜合價值的角度來思考為顧客創(chuàng)造驚喜，可操作的空間與方法將非常多。

　　一個品牌為顧客創(chuàng)造出一個驚喜，只能讓顧客歡喜一會，對品牌的正面印象加深一點，而要想讓顧客持續(xù)驚喜并最終轉(zhuǎn)化為忠誠，就要不斷的為顧客創(chuàng)造驚喜，而創(chuàng)造方式上就需要根據(jù)企業(yè)的不同類型與特點來因地制宜的操作，比如，科技類公司就可以通過商品的技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新或增加貼心的小功能來為顧客創(chuàng)造驚喜;服務(wù)類公司可以通過不斷改善服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)種類，哪怕是為顧客多附贈一張溫馨提示的卡片，也可以為顧客帶來意料之外的驚喜。為顧客創(chuàng)造驚喜沒有行業(yè)區(qū)分，關(guān)鍵點在于站在顧客的角度，換位思考，當(dāng)你的創(chuàng)意能給自己帶來驚喜與感動，那么顧客也會有同樣的感受。

　　爛品牌會讓顧客失望，好品牌則讓顧客滿意，只有持續(xù)為顧客創(chuàng)造驚喜的才是卓越的品牌。也只有這樣的品牌才能聚集大量高忠誠度的顧客追隨，使品牌迅速發(fā)展壯大。

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