企業(yè)品牌塑造策略

　　只要把品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略來(lái)規(guī)劃，增強(qiáng)品牌意識(shí)，結(jié)合市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品的實(shí)際來(lái)塑造企業(yè)品牌，同時(shí)做好品牌管理和品牌創(chuàng)新工作，圍繞突出品牌最核心的價(jià)值――消費(fèi)者的信任，持續(xù)改進(jìn)，不斷創(chuàng)新，塑造成自主知名品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性循環(huán)發(fā)展。

　　一、企業(yè)品牌現(xiàn)狀

　　改革開(kāi)放以來(lái)，商品生產(chǎn)和流通迅速發(fā)展，在國(guó)家的大力引導(dǎo)扶持下，企業(yè)的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作取得了一定的成績(jī)。但相對(duì)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，品牌塑造還需進(jìn)一步深化完善。就現(xiàn)階段而言，我們?nèi)蕴幱?ldquo;制造大國(guó)，品牌小國(guó)”的狀況，在國(guó)際分工和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。為使我國(guó)從制造大國(guó)進(jìn)入創(chuàng)造大國(guó)，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，塑造國(guó)際知名品牌勢(shì)在必行。當(dāng)前，國(guó)家在實(shí)施品牌戰(zhàn)略，鼓勵(lì)支持企業(yè)逐級(jí)爭(zhēng)創(chuàng)名牌，同時(shí)還有知名、著名、馳名商標(biāo)等認(rèn)定，并都有相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。特別是中小型企業(yè)或民營(yíng)企業(yè)，大多品牌意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有走自主創(chuàng)牌之路，主要為知名品牌持有者貼牌生產(chǎn)(OEM)，處于為人作嫁衣的地位。從價(jià)值鏈微笑曲線看，制造處于微笑曲線的底部，只有最小的附加價(jià)值;而知識(shí)產(chǎn)權(quán)(研發(fā))與品牌(營(yíng)銷)處于微笑曲線的兩端，具有最大的附加價(jià)值。不擁有自主品牌，將導(dǎo)致企業(yè)無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力與穩(wěn)定的市場(chǎng)，最終將被市場(chǎng)所淘汰。

　　二、企業(yè)品牌塑造重點(diǎn)

　　(一)質(zhì)量是品牌塑造成功的基礎(chǔ)

　　品牌塑造過(guò)程中涉及到許多要素，如商標(biāo)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、廣告、公關(guān)、促銷、企業(yè)形象等，其中質(zhì)量是品牌的基石。如果產(chǎn)品(含服務(wù))質(zhì)量不穩(wěn)定或每況愈下，將會(huì)損害品牌的美譽(yù)度，甚至使該品牌在市場(chǎng)中衰退。質(zhì)量是企業(yè)的生命，其實(shí)也是品牌的生命。一流的品牌必須以一流的質(zhì)量作后盾，否則，品牌效應(yīng)也只能曇花一現(xiàn)。如2008年的“三鹿奶粉”事件。要使品牌永葆青春或成為強(qiáng)勢(shì)品牌，不斷提高產(chǎn)品(含服務(wù))質(zhì)量水平極其重要。高質(zhì)量才是開(kāi)創(chuàng)世界知名品牌的根本保證和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　(二)創(chuàng)新是品牌價(jià)值提升的源泉

　　創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的不竭動(dòng)力。企業(yè)品牌在創(chuàng)建、培育、保護(hù)等環(huán)節(jié)中都離不開(kāi)創(chuàng)新。創(chuàng)新是品牌不斷成熟發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。不管是百年老店或國(guó)際知名品牌，若不與時(shí)俱進(jìn)，推陳出新，原有的品牌價(jià)值也會(huì)不斷貶值。只有引導(dǎo)市場(chǎng)和超越消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品，其品牌的價(jià)值才會(huì)與日俱增，實(shí)現(xiàn)保值增值。如近幾年面世的蘋(píng)果牌智能手機(jī)，深受許多消費(fèi)者的追捧，特別是年輕人，其品牌價(jià)值得到了大幅提升。通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，不斷積累品牌資產(chǎn)，并充分利用這一無(wú)形資產(chǎn)，樹(shù)立品牌聯(lián)想，提升品牌價(jià)值。

　　(三)企業(yè)文化是品牌塑造的精神動(dòng)力

　　企業(yè)文化能凝聚人心，提高企業(yè)的向心力和戰(zhàn)斗力。在品牌的塑造過(guò)程中，時(shí)時(shí)處處都要體現(xiàn)企業(yè)的文化價(jià)值觀念。如海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、長(zhǎng)虹的“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以民族昌盛為己任”等理念，都滲透到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，讓品牌更具文化內(nèi)涵，品牌更好地展現(xiàn)了企業(yè)文化，根植于消費(fèi)者心中。品牌塑造成功的企業(yè)，其企業(yè)文化建設(shè)都是處于領(lǐng)先水平�，F(xiàn)代商品的同質(zhì)化越來(lái)越普遍，消費(fèi)者選擇商品時(shí)除了要考慮質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、交貨期外，還要側(cè)重考慮商品能滿足更高層次的心理和情感性需求，特別是精神需求。隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌的文化內(nèi)涵對(duì)人們的生活方式和消費(fèi)理念影響越來(lái)越大，進(jìn)而建立了消費(fèi)者對(duì)品牌所有者所提供產(chǎn)品和服務(wù)的信心。企業(yè)文化能展現(xiàn)企業(yè)的精、氣、神，使員工素質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)素質(zhì)有機(jī)結(jié)合，是企業(yè)品牌塑造的精神動(dòng)力。

　　(四)品牌營(yíng)銷是提升品牌知名度的有力武器

　　酒好也怕巷子深。隨著地球的扁平化及現(xiàn)代物流的發(fā)達(dá)，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品都選擇便捷渠道或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，在商品海洋中，強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品成為其首選。為把產(chǎn)品更好地銷售出去，首先要進(jìn)行品牌營(yíng)銷，可采用廣告、公關(guān)、促銷等方式來(lái)強(qiáng)化品牌印象。其中廣告為最常見(jiàn)方式，如用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志、固定地點(diǎn)宣傳等進(jìn)行傳播推廣。當(dāng)然，廣告投入的費(fèi)用要與企業(yè)銷售收入和利潤(rùn)相協(xié)調(diào)，切不可為了品牌營(yíng)銷而超出企業(yè)的經(jīng)濟(jì)承受范圍。否則，將會(huì)讓企業(yè)背負(fù)上經(jīng)濟(jì)包袱，帶來(lái)巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如上世紀(jì)90年代的秦池酒廠現(xiàn)象。另一方面，若企業(yè)只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，而不注重品牌營(yíng)銷，也等于在黑夜中送秋波。營(yíng)銷傳播作為品牌建設(shè)最重要的組成部分之一，對(duì)提升品牌知名度及建立強(qiáng)勢(shì)品牌具有舉足輕重的作用。

　　(五)維權(quán)是品牌健康成長(zhǎng)的保障

　　由于知名品牌產(chǎn)品受消費(fèi)者青睞，有溢價(jià)作用，并能給企業(yè)帶來(lái)高額利益回報(bào)，知名品牌就成為一些不法商家模仿與假冒的對(duì)象，不僅直接損害消費(fèi)費(fèi)者的利益，而且使企業(yè)品牌聲譽(yù)受損，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品時(shí)更加小心謹(jǐn)慎，以防上當(dāng)。因侵權(quán)行為現(xiàn)象的存在，企業(yè)在品牌創(chuàng)建的初期都要具有強(qiáng)烈的品牌保護(hù)意識(shí)。也有部分先知先覺(jué)的企業(yè)，在產(chǎn)品還未上市時(shí)，商標(biāo)就已注冊(cè)好，為品牌塑造奠定了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)然，也有一些企業(yè)，對(duì)自己使用的商標(biāo)不及時(shí)進(jìn)行注冊(cè)，后被別人搶注，使自己的產(chǎn)品銷售受阻，失去了市場(chǎng)商機(jī)。在企業(yè)的品牌塑造與產(chǎn)品的研發(fā)、制造、銷售等環(huán)節(jié)，都要切實(shí)做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)與維權(quán)打假工作。對(duì)侵害企業(yè)品牌的行為，企業(yè)必須拿起法律的武器進(jìn)行有效捍衛(wèi)。

　　三、品牌塑造注意點(diǎn)

　　(一)圍繞“民牌”創(chuàng)名牌，不能脫離消費(fèi)者

　　在品牌塑造過(guò)程中，始終堅(jiān)持“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心”的原則，要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行品牌定位，滿足不同消費(fèi)者的需求。在創(chuàng)牌過(guò)程中，要全員參與，樹(shù)立品牌意識(shí)，把品牌打造成名牌，最終成為知名度大、忠誠(chéng)度高的“民牌”。

　　(二)結(jié)合實(shí)際選擇品牌策略，不能照搬

　　企業(yè)在選擇品牌策略時(shí)應(yīng)考慮自身的情況，資金足夠，經(jīng)營(yíng)范圍廣的可以采用多品牌，并加強(qiáng)品牌與企業(yè)之間的聯(lián)系;實(shí)力有限，產(chǎn)品獨(dú)特的可集中力量打造單一品牌，降低費(fèi)用，但要預(yù)防單一品牌的負(fù)面效應(yīng)。品牌都要能體現(xiàn)出企業(yè)自身的固有特色，并突出其個(gè)性與差異性。品牌塑造的成功案例可供參考，但不能照搬。

　　(三)品牌塑造過(guò)程與企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展相隨，不能急于求成

　　品牌塑造具有系統(tǒng)性，不能簡(jiǎn)單地理解為只要進(jìn)行企業(yè)形象塑造和做廣告就萬(wàn)事大吉了，要隨著市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的變化而及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。否則，品牌就與市場(chǎng)環(huán)境脫節(jié)或出現(xiàn)老化現(xiàn)象。品牌塑造是一個(gè)持續(xù)累積的過(guò)程，不可能一蹴而就，只有起點(diǎn)，永遠(yuǎn)也沒(méi)有終點(diǎn)。

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