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基于互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化營(yíng)銷研究
內(nèi)容摘要：個(gè)性化營(yíng)銷是指企業(yè)根據(jù)不同顧客的需要，以信息技術(shù)為支撐，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并提供相應(yīng)個(gè)性化服務(wù)的營(yíng)銷模式。企業(yè)可以整合運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)與每個(gè)顧客之間的一對(duì)一的互動(dòng)與交流，從而為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。關(guān)鍵詞：個(gè)性化營(yíng)銷 方法 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具 一對(duì)一互動(dòng)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)來(lái)挑選和購(gòu)買商品和服務(wù)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化，大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具被開(kāi)發(fā)和利用，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的個(gè)性化需求得以實(shí)現(xiàn)，個(gè)性化需求的滿足已從理論走向?qū)嵺`。
個(gè)性化營(yíng)銷的內(nèi)涵
�。ㄒ唬﹤�(gè)性化營(yíng)銷的定義
“個(gè)性化營(yíng)銷”是指企業(yè)根據(jù)不同顧客的需要，以信息技術(shù)為支撐，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)的營(yíng)銷模式。強(qiáng)調(diào)在觀念上充分關(guān)注每個(gè)顧客的獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性，并以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)為支持，識(shí)別每個(gè)顧客的個(gè)性化需要，并相應(yīng)做出各種營(yíng)銷反應(yīng)。通俗地講，個(gè)性化營(yíng)銷就是采取不同的方式對(duì)待不同的顧客。每當(dāng)顧客提供希望如何得到服務(wù)的信息，而企業(yè)則基于這種互動(dòng)而針對(duì)這個(gè)個(gè)體顧客調(diào)整企業(yè)的行為時(shí)，那么企業(yè)就投身到了一種一對(duì)一的客戶關(guān)系。
為了對(duì)“個(gè)性化營(yíng)銷”有一個(gè)全面、準(zhǔn)確地把握，特作以下幾點(diǎn)說(shuō)明：
1.“個(gè)性化營(yíng)銷”中“個(gè)”是指消費(fèi)者個(gè)體�！皞�(gè)”并非絕對(duì)地確指一個(gè)顧客，其目的在于喚起營(yíng)銷者對(duì)每一個(gè)顧客個(gè)性需求的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)充分重視顧客的個(gè)性化需求，并做出相應(yīng)的營(yíng)銷響應(yīng)。
2.“個(gè)性化營(yíng)銷”的實(shí)現(xiàn)條件。主要是基于IT手段的支撐——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的整合運(yùn)用，讓企業(yè)可以及時(shí)全面地了解顧客的偏好，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷者與每個(gè)顧客之間的一對(duì)一的互動(dòng)對(duì)話與交流。
3.“個(gè)性化營(yíng)銷”的出發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷者的出發(fā)點(diǎn)是首先認(rèn)識(shí)到每個(gè)消費(fèi)者是個(gè)性化的、獨(dú)特的，以此作為前提，通過(guò)各種互動(dòng)方式收集消費(fèi)者偏好信息并進(jìn)行整理分析。其結(jié)果可能會(huì)出現(xiàn)這樣一種情況 ：一些具有類似需求的消費(fèi)者落入到同一個(gè)子市場(chǎng)。但這與在大規(guī)模營(yíng)銷或目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷中從一開(kāi)始就假定一群人有著相同需求而將其歸入同一個(gè)子市場(chǎng)的做法有著本質(zhì)上的不同。
�。ǘ﹤�(gè)性化營(yíng)銷的具體內(nèi)容
個(gè)性化需求包括個(gè)性化的服務(wù)和個(gè)性化的產(chǎn)品，是指營(yíng)銷者利用各種溝通手段與顧客進(jìn)行溝通，充分了解顧客的個(gè)人特點(diǎn)如年齡、身份、職業(yè)、品味等以及過(guò)去的購(gòu)買行為和購(gòu)買偏好等因素，因人而異地提供獨(dú)特的產(chǎn)品和針對(duì)性服務(wù)。
1.個(gè)性化的產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)的變幻使產(chǎn)品的角色發(fā)生轉(zhuǎn)換：由性能化至個(gè)性化。一是產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，不僅傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，而且知識(shí)、服務(wù)、信息、藝術(shù)及技術(shù)等都有了價(jià)值，無(wú)形產(chǎn)品逐漸占據(jù)消費(fèi)者的選擇視野。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，無(wú)形產(chǎn)品成為產(chǎn)品的核心要素，衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識(shí)、審美等附加值含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。消費(fèi)者基本表現(xiàn)為追求純粹個(gè)性化的選擇方式，根據(jù)產(chǎn)品是否符合自己的生活方式，或者產(chǎn)品是否代表了一種激動(dòng)人心的新概念——一種值得向往的體驗(yàn)來(lái)選擇，他們要的是在得到優(yōu)異的質(zhì)量的基礎(chǔ)上全面釋放自我個(gè)性的方案。
個(gè)性化營(yíng)銷要滿足消費(fèi)者內(nèi)在的張揚(yáng)自我的需要，就必須建立相應(yīng)的產(chǎn)品策略。首先要建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。掌握消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化信息。包括姓名、住址、電話號(hào)碼或銀行帳戶等客觀存在；更重要的是搜集包括消費(fèi)者價(jià)值取向、日常生活習(xí)慣、個(gè)性偏好等盡可能多的信息資料；細(xì)節(jié)部分要留意企業(yè)與消費(fèi)者發(fā)生的每一次聯(lián)系。比如購(gòu)買的特色、數(shù)量、價(jià)格，采購(gòu)的環(huán)境，特定的需要等，這些均為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前提。其次，企業(yè)要充分利用先進(jìn)科技和發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進(jìn)一步完善計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)，生產(chǎn)線也必須是柔性的，以適合于個(gè)性化生產(chǎn)。更重要的是消費(fèi)者參與開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品。消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)性需求自行設(shè)計(jì)、改進(jìn)。如海爾提出了“您來(lái)設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”的新口號(hào)，由消費(fèi)者向海爾提出自己對(duì)家電產(chǎn)品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，產(chǎn)品更具適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)的產(chǎn)品將逐步被淘汰，個(gè)性化產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、太空產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等將邁入主流產(chǎn)品的行列。賦予產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的“個(gè)性和魅力”，從而使其具有一個(gè)鮮明的形象，以此作為消費(fèi)者與他人相區(qū)別的特征。
2.個(gè)性化的服務(wù)。在產(chǎn)品的各個(gè)層次（核心利益層次、基本產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、附加產(chǎn)品層次、潛在產(chǎn)品層次）中，一方面，由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)所特有的虛擬性、與消費(fèi)者交流的及時(shí)互動(dòng)性和產(chǎn)品本身的不同特性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品有很大的不同。另一方面，由于消費(fèi)者需求的個(gè)性化、多樣化，使產(chǎn)品概念中的核心利益層次、基本產(chǎn)品層次和期望產(chǎn)品層次已經(jīng)不能滿足客戶的需要，附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品日益成為企業(yè)獲得客戶的重要手段，也是個(gè)性化需求的重要體現(xiàn)。附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品的需求要通過(guò)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，特別是個(gè)性化服務(wù)。
個(gè)性化服務(wù)(Customized Service),也叫定制服務(wù)，就是按照顧客特別是一般消費(fèi)者的要求提供的特定服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)包括三個(gè)方面：服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化，即在人們希望的時(shí)間和希望的地點(diǎn)得到服務(wù)；服務(wù)方式的個(gè)性化，即能根據(jù)個(gè)人愛(ài)好或特色來(lái)進(jìn)行服務(wù)；服務(wù)內(nèi)容個(gè)性化，服務(wù)內(nèi)容不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所�；ヂ�(lián)網(wǎng)可以在上述三個(gè)方面給用戶提供個(gè)性化的服務(wù)。
個(gè)性化服務(wù)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)信息提供者都有益處。在網(wǎng)站個(gè)性化服務(wù)中，電腦系統(tǒng)可以跟蹤記錄用戶的操作習(xí)慣、常去的網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)類型、選擇傾向、需求信息以及需求與需求之間的隱性關(guān)系，據(jù)此更有針對(duì)性地提供用戶所希望的信息，形成良性循環(huán)。而信息服務(wù)提供者也有利可圖，系統(tǒng)在對(duì)用戶信息進(jìn)行分析綜合后，可以抽象出一類特定的人，然后有針對(duì)性地發(fā)送個(gè)性化、目的性很強(qiáng)的信息，也可將這些信息進(jìn)行提煉加工，用來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn)商的生產(chǎn)，生產(chǎn)商據(jù)此可以將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)化，生產(chǎn)出更多更具個(gè)性化的產(chǎn)品。
個(gè)性化營(yíng)銷方法
有效的個(gè)人化憑借的是大量的信息和功能。因特網(wǎng)將世界各地的資源聯(lián)系在一起，它可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)檔案獲得新聞來(lái)源，并提供時(shí)效性較強(qiáng)的信息或者為日后的用途積累信息。個(gè)人化受益于網(wǎng)絡(luò)的兼容性以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣泛的訪問(wèn)。由于可以從不同的地點(diǎn)進(jìn)行訪問(wèn)，從而減少了個(gè)人化產(chǎn)品的庫(kù)存：個(gè)人化產(chǎn)品可以從任何地點(diǎn)訂購(gòu)。兼容性和標(biāo)準(zhǔn)使得滿足個(gè)人需求不那么困難。營(yíng)銷者可以將注意力集中在個(gè)人化上，而不會(huì)受不同界面、不兼容的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和不能共享的軟件系統(tǒng)所阻礙。
�。ㄒ唬├镁W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具實(shí)施“一對(duì)一”互動(dòng)
我們知道，個(gè)性化營(yíng)銷是滿足消費(fèi)者“個(gè)體”的個(gè)性化需求。企業(yè)只有在與消費(fèi)者個(gè)體進(jìn)行“一對(duì)一”互動(dòng)（即互動(dòng)的最高級(jí)別）的基礎(chǔ)上，才能真正了解每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。由此與顧客
建立互動(dòng)營(yíng)銷關(guān)系是個(gè)性化營(yíng)銷不可缺少的。 可以利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”互動(dòng)，如表1所示。
�。ǘ┙⒖蛻魯�(shù)據(jù)庫(kù)
“銷售未動(dòng)，調(diào)查先行”，掌握每一位顧客的詳細(xì)資料對(duì)企業(yè)實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷來(lái)說(shuō)相當(dāng)關(guān)鍵。這就意味著，營(yíng)銷者對(duì)顧客資料要有深入、細(xì)致的調(diào)查和了解，對(duì)于準(zhǔn)備進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)講，關(guān)鍵的一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價(jià)值的企業(yè)顧客，建立自己的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，并與數(shù)據(jù)庫(kù)中的每一位顧客建立良好關(guān)系，最大限度地提高每位顧客的終身價(jià)值。為此，一方面，企業(yè)必須掌握包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有其他盡可能多的信息資料。另一方面，企業(yè)必須從每一個(gè)接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)所及公司每一個(gè)部門和非競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)收集來(lái)的資料中去認(rèn)識(shí)和了解每一位特定的顧客。對(duì)于顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)，需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)的更新，隨著客觀環(huán)境和顧客生命周期的改變，企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)也應(yīng)該隨之進(jìn)行改變。
（三）整合運(yùn)用個(gè)性化網(wǎng)站
個(gè)性化網(wǎng)站能將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與用戶要求相匹配，它能迅速向用戶提供所要收集的信息。有多種可能的個(gè)性化網(wǎng)站方案。可以提供簡(jiǎn)單的個(gè)性化主頁(yè)，在用戶每次訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)給他們以前選擇過(guò)的信息——頁(yè)面定制。許多網(wǎng)站都推出了個(gè)性化頁(yè)面服務(wù)，如“雅虎”推出了“我的雅虎”時(shí)(中文網(wǎng)址是http://cn.my.yahoo.com)，可讓用戶定制個(gè)性化主頁(yè)。用戶根據(jù)自己的喜好定制顯示結(jié)構(gòu)和顯示內(nèi)容，定制的內(nèi)容包括新聞、政治、財(cái)經(jīng)、體育等多個(gè)欄目，還提供了搜索引擎、股市行情、天氣預(yù)報(bào)、常去的網(wǎng)址導(dǎo)航等。用戶定制以后，個(gè)人信息被服務(wù)器保存下來(lái)，以后訪問(wèn)“我的雅虎”，用戶看到的就是自己定制的內(nèi)容。網(wǎng)站個(gè)性化也可用于先進(jìn)的推薦系統(tǒng)中，這要用到用戶設(shè)置信息、用戶交流跟蹤記錄、用戶購(gòu)物歷史記錄，以及有相似配置文件的其他用戶的個(gè)性化信息。
另外，個(gè)性化的E-mail、個(gè)性化網(wǎng)上社區(qū)等也是實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷策略可利用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，其特點(diǎn)與個(gè)性化網(wǎng)站相似，在此就不再論述。
企業(yè)在互動(dòng)式網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫(kù)為支撐工具的前提下，整合運(yùn)用個(gè)性化的網(wǎng)站、個(gè)性化的E-mail、個(gè)性化的網(wǎng)頁(yè)、顧客的興趣追蹤等相關(guān)工具，既可以與顧客建立親密友好的聯(lián)系，又可以創(chuàng)建個(gè)性化的營(yíng)銷信息，包括每個(gè)顧客的喜好、購(gòu)買模式、針對(duì)他的最有效的溝通技巧等，以此來(lái)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和顧客服務(wù)，開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)。
通過(guò)以上論述可知，通過(guò)因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流工具，全球各地的顧客可隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見(jiàn)，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品由于顧客的個(gè)性化定制而各不相同。生產(chǎn)者和消費(fèi)者因?yàn)楣I(yè)革命而“離異”，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)而破鏡重圓，融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)制作的優(yōu)點(diǎn)，利用一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品不僅享有更低的成本，而且更加貼近顧客需求。
參考文獻(xiàn)：
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